國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)或因受2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)外向型玩具企業(yè)沖擊的外在因素影響，或因國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)騰飛不斷擴(kuò)張的內(nèi)在需求所致，總之，中國(guó)玩具內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的景象。

那么，在過(guò)去這些年，玩具業(yè)在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)有著怎樣淋漓盡致的變化和表現(xiàn)?他們?cè)谕婢邇?nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)均有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從他們的角度看內(nèi)銷(xiāo)，重溫這些年間，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的變遷之路。

過(guò)去的十年已然成為歷史，下一個(gè)十年已悄然降臨。十年人事幾番新，這些年間，玩具業(yè)的發(fā)展絕非軌跡的重復(fù)，而是表現(xiàn)為螺旋式上升過(guò)程：產(chǎn)品品質(zhì)、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式、后續(xù)服務(wù)等的變化，在這些年中體現(xiàn)得尤為淋漓盡致。

從1999年開(kāi)始從事玩具內(nèi)銷(xiāo)的林瑞賢，曾把部分玩具品牌由零開(kāi)始，運(yùn)作成為領(lǐng)先品牌，現(xiàn)為瑞凱商貿(mào)(上海)有限公司總經(jīng)理。早在2009年，林瑞賢曾撰寫(xiě)《開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的心得分享(上下)》，介紹內(nèi)銷(xiāo)的特點(diǎn)、應(yīng)注意的問(wèn)題、渠道的建立方法，為許多原來(lái)專(zhuān)做外銷(xiāo)因受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響而轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)提供了重要的幫助。

渠道變化最為突顯

他認(rèn)為，近十年來(lái)，玩具內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)最大的變化在于渠道。從最初的百貨、超市、批發(fā)、零售店等，多元拓展至專(zhuān)業(yè)零售大賣(mài)場(chǎng)、一站式兒童商城、母嬰用品專(zhuān)門(mén)店、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等，競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈，渠道多樣化的同時(shí)，也造成傳統(tǒng)高端玩具渠道，如百貨公司玩具部持續(xù)萎縮或干脆不再經(jīng)營(yíng)玩具類(lèi)別。

對(duì)此，專(zhuān)注玩具內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)近20年的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、汕頭點(diǎn)擊營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)工作室總經(jīng)理王壬冰也表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)。他曾為本刊撰文多篇，《玩具內(nèi)銷(xiāo)實(shí)操的3點(diǎn)建議》、《轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)如何備戰(zhàn)》等文章在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

他表示，玩具銷(xiāo)售渠道中，百貨系統(tǒng)曾經(jīng)是重要力量，但近年來(lái)重點(diǎn)逐步向超市賣(mài)場(chǎng)、母嬰店傾斜，甚至商場(chǎng)專(zhuān)柜已淪為“廣告形象”展示的窗口。因?yàn)殡S著消費(fèi)者購(gòu)物渠道的多樣化以及商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成本的不斷上漲，其銷(xiāo)售呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

同時(shí)，母嬰用品店等逐步擴(kuò)展品類(lèi)，向小童、中童、大童的產(chǎn)品靠攏，讓消費(fèi)者一站式采購(gòu)需求得到滿(mǎn)足，加之眾多零售店的裝修也在追趕商場(chǎng)，導(dǎo)致了商場(chǎng)不再是消費(fèi)者采購(gòu)高端產(chǎn)品的唯一選擇。

正所謂此消彼長(zhǎng)，市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展得益于渠道多元化的擴(kuò)張。如國(guó)際玩具零售巨頭的進(jìn)駐，火速攪熱內(nèi)銷(xiāo)。2006年11月，玩具反斗城在上海正大廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家店，目前門(mén)店已經(jīng)遍布中國(guó)大江南北，達(dá)48家，在各大中城市均見(jiàn)其身影。還有各地興起的兒童主題商城，亦成為玩具銷(xiāo)售的新興“戰(zhàn)場(chǎng)”。

面對(duì)國(guó)外玩具連鎖專(zhuān)營(yíng)店的擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)品牌似乎“無(wú)動(dòng)于衷”。林瑞賢稱(chēng)，連鎖玩具專(zhuān)賣(mài)店的模式國(guó)內(nèi)渠道商亦曾有涉足嘗試，但效果未如理想。“因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品牌和零售，是兩個(gè)不同的業(yè)態(tài)。國(guó)內(nèi)的渠道商很少積極投資在終端建設(shè)，而且多局限在終端零售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，如百貨公司的專(zhuān)柜，而非獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)連鎖門(mén)店模式。”王壬冰則表示：“未來(lái)大型玩具連鎖店的出現(xiàn)，有可能，但什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。反倒是與母嬰店的結(jié)合更具可行性與前景。”

從容看待網(wǎng)絡(luò)沖擊

實(shí)體渠道中，各種模式的發(fā)展可謂分庭抗禮。而近10年興起并極速滲透人們生活方方面面的網(wǎng)絡(luò)渠道，對(duì)實(shí)體沖擊卻是日益明顯。

王壬冰分析，在目前的玩具銷(xiāo)售比例中，電商占比雖然只有約15%但已經(jīng)嚴(yán)重影響到85%的實(shí)體銷(xiāo)售。而最實(shí)在的沖擊，就是造成了價(jià)格的混亂。但玩具產(chǎn)品有著特殊性，隨著功能越來(lái)越復(fù)雜，分類(lèi)越來(lái)越多，光看圖片缺少體驗(yàn)感，始終不是最好的銷(xiāo)售方式，所以歸根結(jié)底實(shí)體店還是有著天然的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。此外，國(guó)家將于3月15日起對(duì)網(wǎng)售產(chǎn)品出臺(tái)7天無(wú)理由退貨的政策，對(duì)行業(yè)而言也起到了規(guī)范作用，同時(shí)對(duì)實(shí)體店是一種保護(hù)。

林瑞賢認(rèn)為，把電商視為洪水猛獸倒大可不必。他表示：“不能抗衡它就擁抱它，即自身也投入電商經(jīng)營(yíng)。我始終認(rèn)為電商是渠道的一種，這是無(wú)法抗拒的，也不需要害怕或排斥。傳統(tǒng)的零售渠道不可能全部被取代，只是經(jīng)營(yíng)手法要更貼近消費(fèi)者，讓體驗(yàn)感更強(qiáng)才行”。

渠道變遷，風(fēng)云變化。除此以外，玩具廠商在產(chǎn)品款式、質(zhì)量上爭(zhēng)取百花齊放，對(duì)生產(chǎn)工藝提升上也努力作為。

在王壬冰看來(lái)，過(guò)去10年間，中國(guó)玩具行業(yè)的轉(zhuǎn)變是巨大的。從企業(yè)內(nèi)在水平上看，受到外部的影響和帶動(dòng)，產(chǎn)品的包裝和質(zhì)量、可玩程度還有模具工藝、生產(chǎn)工藝、制造水平等，都有了明顯的進(jìn)步。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，10年前，在國(guó)內(nèi)制造一臺(tái)遙控飛機(jī)，這是讓人難以置信的事情，如今已是遍地開(kāi)花;隨著IC技術(shù)成熟，當(dāng)下電子產(chǎn)品也是不勝枚舉;再到現(xiàn)今的3D打印技術(shù)，制造技術(shù)力量有了飛躍式的提升。

新理念應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)

市場(chǎng)不斷壯大的同時(shí)，意味著行業(yè)在不斷趨于規(guī)范。因此更需要企業(yè)在新時(shí)期對(duì)新環(huán)境有更清醒的認(rèn)識(shí)。

王壬冰認(rèn)為：“現(xiàn)在很多老板對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入的狀態(tài)就是，借口‘企業(yè)規(guī)模小，沒(méi)有資源去調(diào)查’，但會(huì)請(qǐng)教周邊同行和合作伙伴，咨詢(xún)他們意見(jiàn)等。這無(wú)異是一只‘井底之蛙’求教另外一只‘井底之蛙’。同一個(gè)環(huán)境中看問(wèn)題，他能比你有遠(yuǎn)見(jiàn)多少?”那應(yīng)該怎么去做?關(guān)鍵還是企業(yè)負(fù)責(zé)人理念的改變——杜絕盲目投資。他稱(chēng)，首先要跳出“井”看世界，或者讓外面的“青蛙”告訴你世界有多大。因此，走出去做市場(chǎng)調(diào)查是很重要的。再者，要把每個(gè)產(chǎn)品都當(dāng)作獨(dú)立的項(xiàng)目來(lái)操作，包括資金的回收期，產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)空間和保有量有多大，價(jià)位市場(chǎng)能否接受，這些都取決于市場(chǎng)調(diào)查，而不是“拍腦袋”“拍”出來(lái)或閉門(mén)造車(chē)“造”出來(lái)的。如果僅僅停留在賣(mài)產(chǎn)品的層面，企業(yè)只會(huì)走下坡路和萎縮。要使得品牌在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，要有知名度，更要有美譽(yù)度。

時(shí)間變遷，環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)加大，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了更高的要求。玩具企業(yè)又當(dāng)如何自處?王壬冰認(rèn)為，“新/奇/特”的玩具始終是市場(chǎng)永遠(yuǎn)的需求。“大趨向就是寓教于樂(lè)的產(chǎn)品和親子互動(dòng)產(chǎn)品。”同時(shí)面對(duì)仿冒產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)從提高技術(shù)含金量以及營(yíng)銷(xiāo)投入等方面著手努力，使品牌更響更具美譽(yù)度。

在未來(lái)，林瑞賢認(rèn)為，隨著收入的增加，國(guó)民對(duì)玩具的消費(fèi)也會(huì)增強(qiáng)。“不過(guò)玩具的分類(lèi)會(huì)越來(lái)越細(xì)，消費(fèi)的年齡段也會(huì)縮窄，訴求也越來(lái)越明顯?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)取代了一部分的玩具消費(fèi)市場(chǎng)，再者網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的教育功能也非常明顯，讓很多消費(fèi)者提早成熟。以后玩具業(yè)者要考慮如何利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行推廣。待媒體更開(kāi)放以后，與電影電視甚至網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合等，都是玩具業(yè)者的絕佳機(jī)會(huì)，大家可以考慮搭配電影上市電視節(jié)目熱點(diǎn)等借勢(shì)推出和推廣產(chǎn)品。”