“龍頭老大”大概是2024開年最火的生肖玩偶了。

中國玩協(xié)對(duì)天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)追蹤顯示，2024年1月份毛絨布藝品類暢銷單品中，龍頭老大掛偶位列第一。社交平臺(tái)上，這款玩偶也隨處可見。它的成功背后有哪些值得業(yè)內(nèi)深思和借鑒的經(jīng)驗(yàn)？中國玩協(xié)全媒體中心專訪了“龍頭老大”背后杭州問童

文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱問童子）的創(chuàng)始人沈澤、品牌總監(jiān)楊挺。

01

拒絕拿來主義

深挖文化內(nèi)核

問童子主張“顛覆傳統(tǒng)”，通過中國文化與潮流設(shè)計(jì)的碰撞，重塑傳統(tǒng)，賦予玩偶更多精神內(nèi)核。

他們的“顛覆”體現(xiàn)在兩方面。

一是深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，重塑傳統(tǒng)。沈澤介紹，“龍頭老大”同比兔年生肖產(chǎn)品銷量增長4.6倍。高銷量背后，是問童子團(tuán)隊(duì)在這款產(chǎn)品上花了近一年時(shí)間做研發(fā)。

沈澤說，“2023年初我們就開始立項(xiàng)，首先思考的不是這款產(chǎn)品具體的形象如何，而是要去呈現(xiàn)怎樣的中國文化。2024年是甲辰龍年，甲為木，木為青，從五行上說它是東方青龍，這是龍頭老大配色的由來。另外，對(duì)年輕人來說，龍是一個(gè)有距離感和神秘色彩的形象，我們不希望它最終是一個(gè)工藝品或吉祥物，而是有親和力、接地氣的。因此整個(gè)面部神態(tài)、五官設(shè)計(jì)，都會(huì)弱化龍的威嚴(yán)感；白胡子則以一種取巧的方式呈現(xiàn)中國文化的悠久。”

在他看來，傳統(tǒng)文化不應(yīng)僅在博物館和藝術(shù)館里陳列，而需要以新的載體重新回歸到大眾生活中。“我們選擇了毛絨布藝玩偶作為載體，我們希望它是可以抱在懷里，在你的被窩里、書桌上、行李箱里，在各種生活場景中。這是我們對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最初設(shè)定。”

品牌創(chuàng)立之初，沈澤就拒絕“拿來主義”地將中國文化中的書法、國畫、青花瓷等符號(hào)與玩偶簡單結(jié)合，而是堅(jiān)持找到文化內(nèi)核。

問童子曾推出“藝術(shù)偶·漁者”，這款帶有獨(dú)特人文色彩的玩偶之所以沒有選擇鳳凰、孔雀等大眾熟知的“國鳥”，而是以鸕鶿為原型，創(chuàng)意出自“孤舟蓑笠翁，獨(dú)釣寒江雪”。“藝術(shù)偶·漁者”呈現(xiàn)了中國人的內(nèi)斂隱忍，也令人對(duì)泛舟山水間的田園式生活方式生出向往。

在沈澤看來，中國文化真正的內(nèi)核是國人幾千年來積淀下來的生活理念和哲學(xué)思想，他們想把這些精神層面的內(nèi)涵呈現(xiàn)出來。

二是結(jié)合時(shí)代，不斷探索突破常規(guī)。問童子的產(chǎn)品中不乏會(huì)玩梗、契合當(dāng)代人生活現(xiàn)狀和精神世界的產(chǎn)品，他們刻意弱化傳統(tǒng)文化的厚重感，更多呈現(xiàn)當(dāng)代人的情緒。

從“奮斗兔”“鴿王”，到源自《西游記》的小妖怪系列，在用玩具當(dāng)“嘴替”這件事上，問童子可以說是駕輕就熟。

去年雙11，問童子丑萌丑萌的“奔波兒灞小偶”吸引了大批粉絲，還獲得淘寶雙十一玩具大賞的網(wǎng)絡(luò)評(píng)選的“最佳反差萌玩具”，無數(shù)打工人在這只《西游記》邊緣小妖身上找到了共鳴。

“龍頭老大”在設(shè)計(jì)上也埋了梗，沈澤透露，“隨著文化自信深入人心，我們希望中國文化是龍頭老大；同時(shí)它也代表年輕人的心聲，每個(gè)人都能成為自己領(lǐng)域的龍頭老大。”

另外，他們還從產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)制作上創(chuàng)新，比如木流牛馬和補(bǔ)納，在制作工藝和面料上做了很多新的嘗試。

02

讓產(chǎn)品自己“說話”

三步聯(lián)動(dòng)講好產(chǎn)品故事

在營銷策略上，品牌總監(jiān)楊挺與中國玩協(xié)分享，問童子始終致力于革新觸達(dá)方式持續(xù)強(qiáng)化與消費(fèi)者的鏈接，他們從三方面著手，搭建起與用戶溝通的暢通渠道。

1、精準(zhǔn)定位人群，通過產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通

問童子將用戶群體定位為一二線城市18-35歲人群，又基于興趣圈層將受眾劃分為核心向的純潮玩人群和大眾向人群兩類，并以此區(qū)分產(chǎn)品線。

兩個(gè)路線的產(chǎn)品各有側(cè)重，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群。再加上問童子產(chǎn)品本身自帶內(nèi)容和故事，產(chǎn)品自己會(huì)“說話”，品牌能更好地向消費(fèi)者傳遞自己的理念、態(tài)度、審美，與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)和溝通。

另外在營銷層面，問童子不會(huì)去講宏大、深情的故事，而是趣味性地將無處不在的中國文化與玩偶結(jié)合。

2、線上線下多點(diǎn)觸達(dá)

問童子通過線下活動(dòng)、開設(shè)線下空間，讓消費(fèi)者近距離感受和體驗(yàn)產(chǎn)品，從而對(duì)品牌形成更加直觀的認(rèn)知。

線上推廣方面，問童子將重心放在社交媒體。在與博主合作的過程中，他們更樂意與博主共同創(chuàng)作內(nèi)容，呈現(xiàn)玩偶的價(jià)值感、使用場景等，而非單純介紹產(chǎn)品外形和材質(zhì)。

問童子還經(jīng)常與不同行業(yè)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，在合作對(duì)象的選擇上，他們同樣聚焦在中國傳統(tǒng)文化，如周大福、知味觀等品牌，在內(nèi)容層面尋求雙方的契合點(diǎn)。

3、鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)

多年來的不斷摸索讓問童子團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，潮玩消費(fèi)者的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是精神消費(fèi)需求非常強(qiáng)，并會(huì)主動(dòng)參與品牌共創(chuàng)。

消費(fèi)者的參與不僅是在社交平臺(tái)上的簡單評(píng)論，而是提出了很多有益建議。問童子表示，非常期待和消費(fèi)者有更加深度的共創(chuàng)和互動(dòng)，比如讓消費(fèi)者參與到品牌內(nèi)容的制作、拍攝，甚至是參與到產(chǎn)品的前期開發(fā)中。

03

重塑可感知價(jià)值

再定義毛絨玩具

做原創(chuàng)IP，問童子選擇了一條“難而正確”的路。談及產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的難點(diǎn)時(shí)，沈澤認(rèn)為，毛絨玩具的卡通化、低齡化與品牌想要傳遞的文化寓意，二者之間的平衡是比較難的。

多年來，問童子始終在試圖改變大眾對(duì)于毛絨玩具的單一印象。沈澤認(rèn)為，“傳統(tǒng)意義上的毛絨玩具價(jià)值屬性不強(qiáng)，但我們覺得它不僅是一個(gè)玩物，更是有收藏屬性的，可以是陪伴你很久的一個(gè)玩偶，我們希望它的價(jià)值能夠不斷提升。”

采訪中沈澤還分享了自己的一個(gè)洞察：“經(jīng)濟(jì)形勢特別好的時(shí)候，用戶傾向于選擇更具個(gè)性和態(tài)度、更小眾的產(chǎn)品，去體現(xiàn)自我的主張。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)偏下行的時(shí)候，大家需要的情緒價(jià)值可能是更普世的，更即時(shí)的快樂，更愿意選擇偏治愈的產(chǎn)品。我認(rèn)為這是毛絨玩具，甚至整個(gè)潮玩行業(yè)可能會(huì)面對(duì)的改變，整個(gè)受眾人群會(huì)有變化。”

2024年，問童子將從更多維度挖掘中國文化內(nèi)涵，新品也會(huì)比往年更多。

結(jié)語：

過去幾年，問童子已積累起自己的方法論和一大批忠實(shí)粉絲，期待未來他們帶來更多創(chuàng)新產(chǎn)品，探索更多可能性。正如其名字的由來，像孩童般葆有好奇心，不安于規(guī)矩束縛，以純粹直面未知，用疑問挑戰(zhàn)答案。同時(shí)，中國玩協(xié)也希望問童子對(duì)傳統(tǒng)文化的理解、深挖和再創(chuàng)作，可以給行業(yè)帶來更多啟示和思考。