近期，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)總體增速持續(xù)放緩，由2012年的11.8%的增速逐步放緩到14年的5.6%的增速。但是在整體增速放緩的背景下，有一些品類卻出現(xiàn)了增速回升。整個(gè)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)便表現(xiàn)出這樣的特征。

凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)嬰兒樣組最新監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，在截至2015年3月底的12個(gè)月內(nèi)，中國(guó)27個(gè)主要城市嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到355億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)7.3%，和一年前3.6%的增長(zhǎng)率相比明顯回升。同時(shí)，這一增長(zhǎng)率也高于這一些城市級(jí)別快消品行業(yè)2.8%的增長(zhǎng)率。是什么因素在驅(qū)動(dòng)著母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)？中國(guó)一二線城市母嬰市場(chǎng)又有哪些新亮點(diǎn)呢？

紙尿褲一騎當(dāng)先，嬰兒奶粉蹣跚中前行

母嬰市場(chǎng)本次增長(zhǎng)率的回升有一定的歷史背景：在2013年，母嬰市場(chǎng)的兩大品類 - 奶粉和紙尿褲均遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：恒天然“肉毒桿菌”烏龍事件造成奶粉市場(chǎng)大規(guī)?？只牛蟼€(gè)統(tǒng)計(jì)年( 截至2014年3月底的12個(gè)月)市場(chǎng)年增長(zhǎng)僅為2.2%；而13年夏季全國(guó)遭遇罕見高溫，凱度跟蹤到大量具有一定月齡的寶寶提前脫離紙尿褲市場(chǎng)，給予紙尿褲行業(yè)一記重拳。但是2014年，肉毒桿菌烏龍事件澄清并逐漸消散、氣溫也恢復(fù)正常，與此同時(shí)市場(chǎng)更是迎來(lái)一大利好：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2014年全國(guó)出生率達(dá)到12.37‰，一舉扭轉(zhuǎn)此多年的下降趨勢(shì)。當(dāng)生育高峰遇上去年的消費(fèi)低谷，便造就了母嬰市場(chǎng)在最近一年銷售增速的明顯提升，其中紙尿褲增長(zhǎng)更是達(dá)到兩位數(shù)12.2%（前12個(gè)月為4.9%），而嬰兒奶粉增速為5.5%。

我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是嬰兒奶粉還是紙尿褲，超高端產(chǎn)品都更好地把握住了機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)了更好的增長(zhǎng)，成為消費(fèi)增量的主要來(lái)源，見圖1。

在紙尿褲市場(chǎng)，花王紙尿褲及新興的好奇鉑金裝紙尿褲等超高端紙尿褲增長(zhǎng)強(qiáng)勁；而一種成本更高、售價(jià)普遍更昂貴的松緊帶型紙尿褲，更是異軍突起，與去年相比增長(zhǎng)率達(dá)到78%

在嬰兒奶粉領(lǐng)域，占主要份額的高端奶粉止跌回漲，但是超高端奶粉的增速卻略有收窄，原因在于超高端奶粉的價(jià)格受到了抑制：始于2013年下半年的奶粉價(jià)格反壟斷調(diào)查影響深遠(yuǎn)，超高端奶粉紛紛下調(diào)價(jià)格應(yīng)對(duì)調(diào)查，而14年的618大網(wǎng)促更是把奶粉業(yè)價(jià)格戰(zhàn)推到頂點(diǎn)。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)統(tǒng)計(jì)，超高端奶粉的價(jià)格在2014年第二、三季度降到三年最低點(diǎn), 為每千克378元，與最高峰時(shí)(13年初) 的每千克403元相比整體下降了6%，而其他價(jià)格段的奶粉幾乎沒(méi)有價(jià)格波動(dòng)。

近期市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)表明，嬰兒奶粉高溢價(jià)的時(shí)代越來(lái)越難以維系，而價(jià)格戰(zhàn)正在打響。鑒于消費(fèi)者最終會(huì)變得更加精明和理性，致力于高端化的廠商們?nèi)绻胍S持高端形象和滿意地利潤(rùn)，可能需要在品質(zhì)上下更大的功夫。

海淘蓬勃發(fā)展，嬰兒奶粉網(wǎng)購(gòu)趨于穩(wěn)定

網(wǎng)購(gòu)歷來(lái)在母嬰市場(chǎng)占有重要地位，在一二線城市已經(jīng)是主流的購(gòu)物渠道。而在最近12個(gè)月，凱度消費(fèi)者指數(shù)卻觀察到網(wǎng)購(gòu)在嬰兒奶粉市場(chǎng)的購(gòu)買渠道份額上趨于穩(wěn)定，未能進(jìn)一步擴(kuò)大，見圖2。這可能與部分大品牌實(shí)行線上轉(zhuǎn)線下的戰(zhàn)略有關(guān)。如美素、牛欄等品牌，最初開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)本就主打網(wǎng)絡(luò)銷售，而近期也開始布局線下，迎合部分消費(fèi)者希望能看得見、摸得著才放心的心態(tài)。

此外，網(wǎng)購(gòu)的擴(kuò)張勢(shì)頭可能也受到了洶涌發(fā)展的海淘擠壓。奶粉市場(chǎng)的海淘消費(fèi)正以每年50%-60% 的速度在成長(zhǎng)，份額較前年已經(jīng)翻番。目前在27個(gè)主要城市，已經(jīng)有接近20%的家庭在近一年有購(gòu)自海外的母嬰產(chǎn)品（指親自去海外購(gòu)買或托人帶回，不包括在海淘網(wǎng)站上購(gòu)買）。不過(guò)，鑒于當(dāng)前國(guó)家對(duì)跨境貿(mào)易的鼓勵(lì)政策以及一系列減免關(guān)稅的措施陸續(xù)推出（

6月1日起紙尿褲的關(guān)稅由7.5%降至2%，以及中澳自貿(mào)協(xié)定的簽署），海外代購(gòu)的不可替代性也許會(huì)被動(dòng)搖。我們已經(jīng)注意到越來(lái)越多的海淘網(wǎng)站正在興起，并且越來(lái)越多的電商開拓兼容自貿(mào)區(qū)直提產(chǎn)品。有了這些海淘網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，更多的消費(fèi)者不用跑出國(guó)門也可以方便的買到海外母嬰產(chǎn)品了。從這個(gè)角度看，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)或許將通過(guò)兼容海淘功能來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，并反過(guò)來(lái)對(duì)海淘形成擠壓。

其實(shí)，海淘的興起只是體現(xiàn)了消費(fèi)者最質(zhì)樸的需求：更可靠的品質(zhì)、或者更低的價(jià)格，或二者兼而有之。但是由于難以控制和影響消費(fèi)者的海淘行為，它多多少少給國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的眾廠商們帶來(lái)了一定程度的焦慮。廠商們想要不受沖擊，恐怕還需要利用獨(dú)特的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)。

為媽媽們提供方便，就是給成長(zhǎng)提供方便

2012 年的時(shí)候，恐怕大多紙尿褲行業(yè)人士都沒(méi)有想到新興松緊帶式紙尿褲只用短短兩年便成長(zhǎng)到讓人無(wú)法忽視的地步：兩年間，市場(chǎng)份額由5.7%發(fā)展到13.7%。由于它主要提供大號(hào)及以上尺碼，在大號(hào)紙尿褲市場(chǎng)中，松緊帶紙尿褲的份額已經(jīng)達(dá)到20%，見圖3。

與普通紙尿褲相比，松緊帶式紙尿褲更貴，甚至吸收量也偏小，但是它給了寶媽們一個(gè)實(shí)實(shí)在在的好處：方便！只需要套在寶寶的腿上，向上一拉，紙尿褲便穿好了。寶媽們似乎很愿意為了這個(gè)好處而支付更高的價(jià)格。

類似的例子還可以在嬰兒洗浴類市場(chǎng)看到：嬰幼兒的洗浴產(chǎn)品細(xì)分到4 個(gè)子類，洗發(fā)露，沐浴露，洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品以及香皂。從近兩年的表現(xiàn)看，洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品正在吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者，而其他子類則面臨著消費(fèi)者流失的現(xiàn)象。究其原因，除了洗發(fā)沐浴二合一產(chǎn)品宣稱的更加溫和健康、更加適合新生寶寶之外，它一瓶替代兩瓶的特性相信也為新手爸媽們帶來(lái)更多的便利性。

總而言之，不管母嬰市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻，從信任危機(jī)、價(jià)格大戰(zhàn)、到高端產(chǎn)品的穩(wěn)步發(fā)展、海淘的興盛、新品類的崛起...... 貫穿始終的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量和性價(jià)比的天然追求以及商家如何滿足這種追求之間的博弈。隨著越來(lái)越多的中國(guó)品牌進(jìn)入， 中國(guó)母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)被改變，最‘懂’中國(guó)消費(fèi)者的品牌最終將成為贏家。