近年來(lái)，奶粉價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，這給市場(chǎng)帶來(lái)了不小的壓力。在如此激烈的環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)奶粉應(yīng)該如何突破瓶頸呢？

進(jìn)口奶源數(shù)量增加，價(jià)格持續(xù)降低

2016年5月，我國(guó)共進(jìn)口乳制品169 976 噸，環(huán)比增長(zhǎng)13.5%，同比增長(zhǎng)34.2%；1～5月，全國(guó)進(jìn)口乳制品數(shù)量為903 810 噸，同比增長(zhǎng)34.3%。

其中，2016年5月，我國(guó)進(jìn)口液態(tài)奶68 231 噸，環(huán)比增加了10 315 噸，增幅為14.7%，同比增加了36 751 噸，增幅為112.6%；1～5月，我國(guó)液態(tài)奶累計(jì)進(jìn)口268 207 噸，比2015年同期增加了129 240 噸，增幅為89.9%。2016年5月，我國(guó)干乳制品進(jìn)口量為101 745 噸，環(huán)比增長(zhǎng)13.0%，同比增長(zhǎng)7.6%；1～5月，干乳制品累計(jì)進(jìn)口635 603 噸，同比增長(zhǎng)19.6%。從大包粉的進(jìn)口數(shù)量來(lái)看，也是不斷增加的。2016年5月，中國(guó)共進(jìn)口大包奶粉45 978 噸，比上月增加了2 761 噸，環(huán)比增長(zhǎng)6.4%，同比增加了2 986 噸，增幅為6.9%；1～5月，中國(guó)累計(jì)進(jìn)口大包奶粉365 727 噸，比2015年同期增加了51 683 噸，增幅為16.5%。

與進(jìn)口數(shù)量不斷增加形成反差的是，進(jìn)口乳制品的價(jià)格不斷下降。2016年5月，進(jìn)口的液態(tài)奶平均價(jià)格（CIF）為939 美元/噸，比上月下跌了71 美元，跌幅為7.0%，同比下跌了153 美元，跌幅為14.0%；1～5月進(jìn)口液奶平均價(jià)格（CIF）為993 美元/噸，折合人民幣6 479 元/噸。2016年5月大包奶粉進(jìn)口平均價(jià)格（CIF）為2 415 美元/噸，比2016年4月下跌了119 美元/噸，環(huán)比下跌4.7%，同比下跌12.0%；1～5月大包奶粉進(jìn)口平均價(jià)（CIF）為2 388 美元/噸，折合人民幣15 582 元/噸。

國(guó)內(nèi)奶源價(jià)格低位徘徊，終端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)越演越烈

各大乳企都在竭盡全力在全國(guó)消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下謀求銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，一面是消費(fèi)熱情的下降，一面是各乳企增長(zhǎng)的目標(biāo)壓力，再加上奶源價(jià)格徘徊在低位，這樣的大背景順理成章地催生了價(jià)格戰(zhàn)。從全國(guó)市場(chǎng)走訪(fǎng)情況來(lái)看，常溫奶的價(jià)格戰(zhàn)尤其突出，低溫奶也不能幸免。北方某市場(chǎng)中，250 毫升*12盒的禮盒居然賣(mài)到13 元每提，2016年15 元/提已是常態(tài)，年前一直維持在19 元/提。在東北市場(chǎng)，高端常溫白奶從2015年年底逐漸開(kāi)始低價(jià)銷(xiāo)售，從2016年3月開(kāi)始高端白奶買(mǎi)一贈(zèng)一已經(jīng)是常態(tài)，包括圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)等走全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)。另外，常溫酸奶3 提僅100 元，買(mǎi)一件高端白奶贈(zèng)一件常溫酸奶……

再看低溫市場(chǎng)：低溫乳酸菌飲料買(mǎi)一贈(zèng)一、再來(lái)一瓶屢見(jiàn)不鮮；150g塑杯酸奶1 元/杯；蒙牛250g冠益乳4.9 元買(mǎi)二贈(zèng)一?？纯闯械膬r(jià)格簽，全國(guó)各地一片黃，看來(lái)以常溫為主的區(qū)域型乳企日子尤其不好過(guò)。

區(qū)域乳企突破之道

對(duì)于區(qū)域型乳企來(lái)說(shuō)，一方面沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，另一方面養(yǎng)牛成本一直居高不下，上游沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，下游面臨價(jià)格戰(zhàn)，如何尋求突破是城市區(qū)域型乃至大區(qū)域乳企的迫切需求。筆者走訪(fǎng)全國(guó)各地市場(chǎng)，現(xiàn)主要從產(chǎn)品和渠道方面進(jìn)行分析，供讀者參考。

1.跟上潮流，做對(duì)產(chǎn)品

1.1 差異化產(chǎn)品開(kāi)道

走到超市的冷風(fēng)柜前， 面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的乳制品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品很多，包裝、價(jià)格、口味很接近， 產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重， 消費(fèi)者很難作出決定，選來(lái)選去最終的選擇要么是挑選大品牌，要么是買(mǎi)低價(jià)位的。長(zhǎng)此以往，那些品牌小且沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品就會(huì)被慢慢地邊緣化。所以有差異、有辨識(shí)度的產(chǎn)品是區(qū)域乳企占領(lǐng)陣地的先鋒軍。差異化有特點(diǎn)的產(chǎn)品可以降低宣傳成本，產(chǎn)品自己會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球。如何選擇差異化的產(chǎn)品呢？首要的是對(duì)本區(qū)域的競(jìng)品進(jìn)行分析，包括包裝形式、產(chǎn)品概念等，收集競(jìng)品信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白產(chǎn)品。確定差異化產(chǎn)品的原則如下：

看競(jìng)品，完全創(chuàng)新。要做一款與現(xiàn)有競(jìng)品完全不一樣的產(chǎn)品，要先明確該產(chǎn)品的定位，是走高端還是低端，從目前的市場(chǎng)來(lái)看，差異化的產(chǎn)品一般都是走高端路線(xiàn)。但這并不意味著只有高端產(chǎn)品才能走差異化。一位職業(yè)經(jīng)理人曾表示，低端產(chǎn)品沒(méi)有必要走差異化，筆者不敢茍同，這要看企業(yè)的發(fā)展需求和市場(chǎng)情況，只是相對(duì)來(lái)說(shuō)，走高端路線(xiàn)采取差異化更能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。高端差異化主要體現(xiàn)在包材、設(shè)計(jì)、概念上，這些元素中包材相對(duì)來(lái)說(shuō)比較能體現(xiàn)差異化，只要包裝形式與現(xiàn)有市場(chǎng)的包裝有很大的差別，至少看起來(lái)要比競(jìng)品高端，就能達(dá)到目的。例如：優(yōu)諾酸奶，產(chǎn)品概念是來(lái)自法國(guó)的味道，包裝采用前無(wú)古人的倒扣式杯裝設(shè)計(jì)，從2015年6月上市以來(lái)迅速占領(lǐng)上海各大超市的第一陳列位，差異化的包材再配合相應(yīng)的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品概念使得產(chǎn)品如虎添翼。目前優(yōu)諾在上海的銷(xiāo)量已經(jīng)占到14%的份額。優(yōu)諾產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）完全差異的包裝，贏(yíng)得消費(fèi)者眼球；（2）來(lái)自法國(guó)的概念贏(yíng)得消費(fèi)者認(rèn)同感（不排除崇洋媚外的心理）；（3）突出的口感，贏(yíng)得消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；（4）較高的售價(jià)，賦予產(chǎn)品價(jià)值感。這里說(shuō)的完全創(chuàng)新是相對(duì)的，只要每個(gè)方面比競(jìng)品做得好一點(diǎn)，以多點(diǎn)的不同，最后形成自己獨(dú)有的風(fēng)格。
跟隨競(jìng)品，部分創(chuàng)新。針對(duì)競(jìng)品的核心跑量產(chǎn)品，我們要做的就是求同存異，人靠衣裝，有特點(diǎn)的包裝是吸引消費(fèi)者的第一步。例如河南市場(chǎng)上愛(ài)克林“益生菌酸奶”產(chǎn)品銷(xiāo)量比較大，要想搶占其市場(chǎng)份額，從益生菌酸奶的概念入手是比較明智的選擇。為了攻占競(jìng)品市場(chǎng)份額，就要做得比競(jìng)品更完美（站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題）。首先可以從包裝的便攜度上分析，愛(ài)克林的包裝在終端陳列的時(shí)候展示的面比較大，容易吸引消費(fèi)者眼球，但是愛(ài)克林的包裝打開(kāi)之后酸奶必須一次性喝完，不可重復(fù)打開(kāi)和密封，缺少便攜性，而且在很多消費(fèi)者眼里愛(ài)克林就是塑料袋，在現(xiàn)在的市場(chǎng)中略顯低端。從這些因素當(dāng)中就能尋找出自己的特色，其核心是解決便攜性，而高透PET瓶可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。PET瓶是非常成熟的包裝形式，可以重復(fù)打開(kāi)和密封，解決便攜性，而且高透PET瓶與愛(ài)克林相比顯得更有檔次、更時(shí)尚，在產(chǎn)品名稱(chēng)和概念相同的情況下，瓶裝益生菌酸奶更能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者需求。