近年來，奶粉價格競爭激烈，這給市場帶來了不小的壓力。在如此激烈的環(huán)境下，國產(chǎn)奶粉應(yīng)該如何突破瓶頸呢？

進(jìn)口奶源數(shù)量增加，價格持續(xù)降低

2016年5月，我國共進(jìn)口乳制品169 976 噸，環(huán)比增長13.5%，同比增長34.2%；1～5月，全國進(jìn)口乳制品數(shù)量為903 810 噸，同比增長34.3%。

其中，2016年5月，我國進(jìn)口液態(tài)奶68 231 噸，環(huán)比增加了10 315 噸，增幅為14.7%，同比增加了36 751 噸，增幅為112.6%；1～5月，我國液態(tài)奶累計進(jìn)口268 207 噸，比2015年同期增加了129 240 噸，增幅為89.9%。2016年5月，我國干乳制品進(jìn)口量為101 745 噸，環(huán)比增長13.0%，同比增長7.6%；1～5月，干乳制品累計進(jìn)口635 603 噸，同比增長19.6%。從大包粉的進(jìn)口數(shù)量來看，也是不斷增加的。2016年5月，中國共進(jìn)口大包奶粉45 978 噸，比上月增加了2 761 噸，環(huán)比增長6.4%，同比增加了2 986 噸，增幅為6.9%；1～5月，中國累計進(jìn)口大包奶粉365 727 噸，比2015年同期增加了51 683 噸，增幅為16.5%。

與進(jìn)口數(shù)量不斷增加形成反差的是，進(jìn)口乳制品的價格不斷下降。2016年5月，進(jìn)口的液態(tài)奶平均價格（CIF）為939 美元/噸，比上月下跌了71 美元，跌幅為7.0%，同比下跌了153 美元，跌幅為14.0%；1～5月進(jìn)口液奶平均價格（CIF）為993 美元/噸，折合人民幣6 479 元/噸。2016年5月大包奶粉進(jìn)口平均價格（CIF）為2 415 美元/噸，比2016年4月下跌了119 美元/噸，環(huán)比下跌4.7%，同比下跌12.0%；1～5月大包奶粉進(jìn)口平均價（CIF）為2 388 美元/噸，折合人民幣15 582 元/噸。

國內(nèi)奶源價格低位徘徊，終端產(chǎn)品價格戰(zhàn)越演越烈

各大乳企都在竭盡全力在全國消費疲軟的大環(huán)境下謀求銷量的增長，一面是消費熱情的下降，一面是各乳企增長的目標(biāo)壓力，再加上奶源價格徘徊在低位，這樣的大背景順理成章地催生了價格戰(zhàn)。從全國市場走訪情況來看，常溫奶的價格戰(zhàn)尤其突出，低溫奶也不能幸免。北方某市場中，250 毫升*12盒的禮盒居然賣到13 元每提，2016年15 元/提已是常態(tài)，年前一直維持在19 元/提。在東北市場，高端常溫白奶從2015年年底逐漸開始低價銷售，從2016年3月開始高端白奶買一贈一已經(jīng)是常態(tài)，包括圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)等走全國市場的企業(yè)。另外，常溫酸奶3 提僅100 元，買一件高端白奶贈一件常溫酸奶……

再看低溫市場：低溫乳酸菌飲料買一贈一、再來一瓶屢見不鮮；150g塑杯酸奶1 元/杯；蒙牛250g冠益乳4.9 元買二贈一?？纯闯械膬r格簽，全國各地一片黃，看來以常溫為主的區(qū)域型乳企日子尤其不好過。

區(qū)域乳企突破之道

對于區(qū)域型乳企來說，一方面沒有形成規(guī)模效應(yīng)，另一方面養(yǎng)牛成本一直居高不下，上游沒有成本優(yōu)勢，下游面臨價格戰(zhàn)，如何尋求突破是城市區(qū)域型乃至大區(qū)域乳企的迫切需求。筆者走訪全國各地市場，現(xiàn)主要從產(chǎn)品和渠道方面進(jìn)行分析，供讀者參考。

1.跟上潮流，做對產(chǎn)品

1.1 差異化產(chǎn)品開道

走到超市的冷風(fēng)柜前， 面對琳瑯滿目的乳制品，你會發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品很多，包裝、價格、口味很接近， 產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重， 消費者很難作出決定，選來選去最終的選擇要么是挑選大品牌，要么是買低價位的。長此以往，那些品牌小且沒有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品就會被慢慢地邊緣化。所以有差異、有辨識度的產(chǎn)品是區(qū)域乳企占領(lǐng)陣地的先鋒軍。差異化有特點的產(chǎn)品可以降低宣傳成本，產(chǎn)品自己會吸引消費者的眼球。如何選擇差異化的產(chǎn)品呢？首要的是對本區(qū)域的競品進(jìn)行分析，包括包裝形式、產(chǎn)品概念等，收集競品信息，發(fā)現(xiàn)市場的空白產(chǎn)品。確定差異化產(chǎn)品的原則如下：

看競品，完全創(chuàng)新。要做一款與現(xiàn)有競品完全不一樣的產(chǎn)品，要先明確該產(chǎn)品的定位，是走高端還是低端，從目前的市場來看，差異化的產(chǎn)品一般都是走高端路線。但這并不意味著只有高端產(chǎn)品才能走差異化。一位職業(yè)經(jīng)理人曾表示，低端產(chǎn)品沒有必要走差異化，筆者不敢茍同，這要看企業(yè)的發(fā)展需求和市場情況，只是相對來說，走高端路線采取差異化更能實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。高端差異化主要體現(xiàn)在包材、設(shè)計、概念上，這些元素中包材相對來說比較能體現(xiàn)差異化，只要包裝形式與現(xiàn)有市場的包裝有很大的差別，至少看起來要比競品高端，就能達(dá)到目的。例如：優(yōu)諾酸奶，產(chǎn)品概念是來自法國的味道，包裝采用前無古人的倒扣式杯裝設(shè)計，從2015年6月上市以來迅速占領(lǐng)上海各大超市的第一陳列位，差異化的包材再配合相應(yīng)的設(shè)計及產(chǎn)品概念使得產(chǎn)品如虎添翼。目前優(yōu)諾在上海的銷量已經(jīng)占到14%的份額。優(yōu)諾產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）完全差異的包裝，贏得消費者眼球；（2）來自法國的概念贏得消費者認(rèn)同感（不排除崇洋媚外的心理）；（3）突出的口感，贏得消費者重復(fù)購買；（4）較高的售價，賦予產(chǎn)品價值感。這里說的完全創(chuàng)新是相對的，只要每個方面比競品做得好一點，以多點的不同，最后形成自己獨有的風(fēng)格。
跟隨競品，部分創(chuàng)新。針對競品的核心跑量產(chǎn)品，我們要做的就是求同存異，人靠衣裝，有特點的包裝是吸引消費者的第一步。例如河南市場上愛克林“益生菌酸奶”產(chǎn)品銷量比較大，要想搶占其市場份額，從益生菌酸奶的概念入手是比較明智的選擇。為了攻占競品市場份額，就要做得比競品更完美（站在消費者的角度考慮問題）。首先可以從包裝的便攜度上分析，愛克林的包裝在終端陳列的時候展示的面比較大，容易吸引消費者眼球，但是愛克林的包裝打開之后酸奶必須一次性喝完，不可重復(fù)打開和密封，缺少便攜性，而且在很多消費者眼里愛克林就是塑料袋，在現(xiàn)在的市場中略顯低端。從這些因素當(dāng)中就能尋找出自己的特色，其核心是解決便攜性，而高透PET瓶可以很好地解決這個問題。PET瓶是非常成熟的包裝形式，可以重復(fù)打開和密封，解決便攜性，而且高透PET瓶與愛克林相比顯得更有檔次、更時尚，在產(chǎn)品名稱和概念相同的情況下，瓶裝益生菌酸奶更能滿足年輕消費者需求。