市場風云變幻莫測，奶粉行業(yè)舉步維艱。頭部品牌進一步搶占市場份額，中小奶粉品牌的處境岌岌可危，叢林法則對于今天的奶粉市場非常適用。同時，受疫情影響，奶粉行業(yè)整合加速，再掀洗牌潮。2020年后，奶粉行業(yè)到底將走向何方？對此，獨立乳業(yè)分析師宋亮結合中國奶粉市場洗牌戰(zhàn)的發(fā)展進程，分享了一些行業(yè)趨勢、價格走向、市場洞察等方面的干貨，我們一起來看看！

近年來，新生人口紅利式微，奶粉市場容量見頂，產(chǎn)品同質化嚴重，產(chǎn)能過剩，2019年奶粉產(chǎn)能約75%閑置，閑置率比2018年提高8%。市場競爭加劇，業(yè)績持續(xù)分化，飛鶴、惠氏、達能、美贊臣、君樂寶、美素、伊利、A2、澳優(yōu)、合生元、圣元、貝因美、蒙牛雅士利、雅培總體市場占有率達到90%，比2018年提高5個百分點。頭部效應更加凸顯。其實從過去發(fā)展到今天，中國奶粉市場洗牌戰(zhàn)也分好幾個階段，比如從2008—2015年，從2015-2020年，從2021-2025年，每個時期都有不同的特點。

困境
2008-2015年，格局變，國粉難

20世紀90年代屬于市場的初創(chuàng)階段，企業(yè)少品牌少，主要以外資為主，然后三鹿崛起。隨后涌現(xiàn)出越來越多的企業(yè)，從幾十家變成了100多家。據(jù)了解，2008年嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)有109家，市場規(guī)模達到260億左右。截至2008年9月30日，國產(chǎn)奶粉的市場份額已經(jīng)達到60%，遠超外資品牌。

奈何“三聚氰胺”，國產(chǎn)奶粉的市場份額斷崖式跌至2015年的30%，外資品牌發(fā)展迅猛。當時，出現(xiàn)了首個年銷售過百億的奶粉企業(yè)惠氏，國內奶粉市場格局遭遇重新洗牌。對此，國家發(fā)布了一系列提振奶粉品質的利好政策，涉及奶源建設、生產(chǎn)監(jiān)管、安全追溯等方面，比如：

2008年，《乳品質量安全監(jiān)督管理條例》公布并實施，對乳品質量安全責任作出明確劃分，建立起縣級以上地方人民政府對本行政區(qū)域內乳品質量安全負總責，各級畜牧、質檢、工商、食藥、衛(wèi)生等主管部門負監(jiān)管責任，奶畜養(yǎng)殖者、生鮮乳收購站、乳制品生產(chǎn)企業(yè)和銷售者負第一責任的乳品質量安全責任體系。

2009年，《食品安全法》實施，這對包括乳品在內的食品安全監(jiān)管有了統(tǒng)一標準，監(jiān)管的目標和范圍更加明確。

2014年，國家發(fā)布了“關于促進市場公平競爭維護市場正常秩序的若干意見”，意見指出，加強對市場行為的風險監(jiān)測分析，利用物理網(wǎng)建設重要產(chǎn)品等追溯體系。發(fā)展至今，飛鶴、伊利、君樂寶、圣元優(yōu)博、澳優(yōu)、蒙牛雅士利、藍河、美廬、和氏、朵恩、譜恩、美力源、高培、康維多荷萊蕊、貝因美、紐菲特、紐貝滋、宜品、貝特佳、完達山、歐比佳、紅星等乳企及品牌都有建立產(chǎn)品安全追溯體系。

這個時期，國產(chǎn)奶粉處于水深火熱之中……

突圍
2015-2020年，大吃小，強吃弱

這個時期，國粉迎來了轉折。2016年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》出臺，提高了奶粉市場準入門檻，行業(yè)洗牌開始了，奶粉市場的傳統(tǒng)格局被打破，進入了整合調整期，市面上奶粉企業(yè)在縮減，奶粉品牌在縮減。

與此同時，新生人口下降等因素影響，2018-2020年奶粉行業(yè)進入了洗牌加速年，市場競爭轉入相持階段，迎來了大吃小，強吃弱的市場競爭格局。大吃小指的就是大型企業(yè)對小企業(yè)的一種收購，或者整合；而強吃弱就是通過市場手段，把那些市場表現(xiàn)弱的品牌給淘汰，使得市場集中度迅速提升，就涌現(xiàn)出了飛鶴、君樂寶這樣的企業(yè)。

另外，從奶粉普及率來看，以前奶粉品牌只是局限于一二線和部分三線，三四線以下地區(qū)還沒有奶粉，到了這個快速發(fā)展階段我們可以看到奶粉普及到農(nóng)村了。另外，在渠道力的表現(xiàn)上，飛鶴、君樂寶、伊利、澳優(yōu)等企業(yè)更占優(yōu)勢，它們有團隊有服務有品牌有資本，市場下沉后就有一定的廣度和深度。最后，我們可以看到過去國內這100多家企業(yè)當中有很多中小型企業(yè)，業(yè)績大幅下滑后，陸續(xù)會有企業(yè)退出轉型，這個時候將進入強強競爭時代，最終就是相互內耗，比拼供應鏈，比拼耐力。

同時，受人口下降、產(chǎn)能過剩、同質化嚴重、消費降級等因素疊加，奶粉市場愈發(fā)艱難，成交價越來越低。對于嬰配粉的整體價格來看，未來奶粉將從買贈變相降價的方式逐步向實際降價進行調整。當然，未來通脹會比較嚴重，那么通脹可能會稀釋奶粉價格走向下行，但不管怎么說，未來的奶粉價格會表現(xiàn)出三個特點：第一，高端產(chǎn)品的價格邏輯一定是獲得了消費者認可的，乳企的定價策略將圍繞消費者邏輯展開；第二，消費者會更加理性，產(chǎn)品價格會更加通透，消費者購買中端奶粉的體量會進一步增大；第三，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和定價策略逐步將被打破，價格將逐步向價值回歸。

從短期來看，由于成本、通脹等因素影響，奶粉的名義價格有上行的可能，但從中長期來看，中端的銷售主體將會進一步上升。那么對于高端奶粉來說，更加強調消費者對于產(chǎn)品價格邏輯的認可，這又取決于消費者對于品牌的認知程度以及奶粉競爭差異性所體現(xiàn)出來并被消費者認可的價值。

激戰(zhàn)
2021-2025年，強吃強，強并強

2021年以后，中國奶粉集中度會進一步提升，其中強吃強、強并強、強強合作的趨勢在這幾年會表現(xiàn)得非常明顯。那么，從2021年-2025年我們劃分了三個階段，因為未來的三個階段時間是比較短的，原因就是行業(yè)要調整，再整合，再發(fā)展。

第一個階段，主要是大吃小、強吃弱市場集中度提升帶來的。在這個階段，政策紅利、人口紅利、品類紅利結束了，更多體現(xiàn)出企業(yè)的一個八爪魚的特點，八爪魚即五大競爭優(yōu)勢，第一完整的供應鏈，第二強大的品牌塑造能力，第三良好的外部環(huán)境，第四研發(fā)，第五內控管理機制和有效激勵機制。這個時期，一二線市場和三四線市場還是相對隔絕，沒有完全打通，線上和線下也沒有完全打通，但消費者開始趨于理性，這一階段我們稱之為行業(yè)整合階段。

第二個階段，實際就是相持階段，基本上形成了龍頭企業(yè)之間的一種相持競爭格局，在這個階段各家業(yè)績都基本保持平穩(wěn)，不會出現(xiàn)大幅上漲。乳企會重視渠道建設，實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一，將會更加重視研發(fā)，推出更多新品推送行業(yè)從單一奶粉向多元化專業(yè)營養(yǎng)轉型。這個時期，企業(yè)的競爭實力在進一步夯實，也不排除一些中大型企業(yè)會退出市場，而國產(chǎn)或外資會實現(xiàn)八爪魚的模式，將各個板塊都進行優(yōu)化和完善。對于本土企業(yè)來說，將會在這幾年里實現(xiàn)快速的追趕和趕超。

第三個階段，實際上企業(yè)已經(jīng)將將盈利重點從嬰配粉逐步轉移到了專業(yè)營養(yǎng)領域，并且已經(jīng)實現(xiàn)了線上跟線下的統(tǒng)一，就能有效的防止竄貨行為的發(fā)生，同時企業(yè)的盈利點開始放大，整體的凈利潤和營收增長開始呈現(xiàn)出加快趨勢。那么，研發(fā)水平也會達到一個新的高度，基本上跟國際先進國家的水平差不多，甚至有些還要超越他們。

此外，從企業(yè)的整個供應鏈體系來看，基本實現(xiàn)了國內、國外的分布式供應鏈體系，建立起了強大的供應體系，而且國內的個別企業(yè)可能在一些原料的生產(chǎn)上有了新的突破。從整個業(yè)績體量來看，大中型企業(yè)在嬰配粉包括成人營養(yǎng)綜合加起來平均會超過100億，至少在80億以上。

到2025年的時候，中國的營養(yǎng)保健類產(chǎn)品，特別是專業(yè)的營養(yǎng)保健類產(chǎn)品，包括嬰兒奶粉在內的專業(yè)營養(yǎng)品，它的綜合競爭實力應該能夠位居世界第一，那么它的消費市場位居世界第一，那么它的科研技術研發(fā)水平也是世界第一，那么內資外資對中國市場的重視和投入，應該也是世界第一。