六個核桃謀求上市！
日前，河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（下稱“養(yǎng)元飲品”）在證監(jiān)會官網(wǎng)披露了首次公開發(fā)行股票招股說明書，引起行業(yè)集體圍觀！
你也許不知道養(yǎng)元飲品，但你一定聽說過六個核桃，對不對？
也許你還喝過，有木有？
沒錯！
六個核桃就是養(yǎng)元飲品旗下核心產(chǎn)品。
銷售情況如何？
記者注意到，2015年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入約為91.17億元，凈利潤約為26.20億元；換言之，養(yǎng)元飲品凈利率接近29%，羨煞眾人。
然而，據(jù)《新京報》報道，早在2015年新廣告法頒布后，養(yǎng)元飲品“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”廣告就因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學界人士質疑，先后經(jīng)歷了近十場官司。
屋漏偏逢連夜雨。
2016年4月，美國金州食品有限公司宣稱，因“六個核桃”生產(chǎn)商養(yǎng)元飲品違約，導致大批核桃積壓，遂將養(yǎng)元飲品告上美國法庭、中國香港兩地法庭，索賠1029萬美元。一同被起訴的還有被指為養(yǎng)元實際控制的中國香港繽果國際貿(mào)易公司。
不過，養(yǎng)元飲品在接受新京報記者采訪時否認了美國公司的說法，稱與該公司從無合作，毀約指控“子虛烏有”。
但業(yè)內(nèi)人士認為，在一定程度上，上述諸多事件將對養(yǎng)元飲品特別是六個核桃于公眾心目中的美譽度以及信譽度構成不利影響。
產(chǎn)品種類單一
任何一款“家喻戶曉”的產(chǎn)品，都離不開一則膾炙人口的廣告宣傳，比如“不是所有牛奶都叫特侖蘇”、“安慕希，濃濃的，超好喝”和“百歲山，水中貴族”。
六個核桃也不例外。
近年來，憑借著名主持人陳魯豫代言的廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，以及冠名電視節(jié)目《最強大腦》和《挑戰(zhàn)不可能》，“六個核桃”紅遍大江南北。
憑借“六個核桃”這款明星產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品業(yè)績也是如芝麻開花節(jié)節(jié)攀升。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品營業(yè)收入分別約為74.31億、82.62億、91.17億元和40.31億元；凈利潤各自約為15.82億、18.31億、26.2億和13億元。
導語中已經(jīng)提及了，養(yǎng)元飲品依靠“六個核桃”飛進千家萬戶，直到現(xiàn)在，很多人都只知六個核桃，不識養(yǎng)元飲品。
那養(yǎng)元飲品都有什么產(chǎn)品呢？
公開資料顯示，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品具體種類較多，有核桃乳、核桃花生露、核桃杏仁露、果仁露、杏仁露等，其中核桃乳里又有多個細分品種，但這些產(chǎn)品基本屬于以核桃仁為原料的植物蛋白飲料，并且核桃乳是其中的主要產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，2013 年、2014 年和2015 年，核桃乳的銷售收入占養(yǎng)元飲品主營業(yè)務收入的比重分別為93.42%、94.90%和95.41%，基本都維持在九成以上；
養(yǎng)元飲品方面認為，這是公司圍繞打造大單品而配置公司資源戰(zhàn)略實施的結果。
然而，業(yè)內(nèi)人士則表示，養(yǎng)元飲品雖然發(fā)展勢頭良好，但產(chǎn)品種類比較單一，繼續(xù)可以拓展的市場空間較為有限，未來收入繼續(xù)增長存在一定難度；無論是紅牛功能飲料，還是承德露露杏仁露飲料，都在遭遇增長瓶頸，不得不拓展其他產(chǎn)品，但效果并不是很理想。
值得關注的是，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已進入核桃乳行業(yè)，養(yǎng)元飲品面臨被“群雄逐鹿”的風險。
除此之外，養(yǎng)元飲品的廣告宣傳也在遭受質疑。
有打假人認為，根據(jù)《本草綱目》、《中華人民共和國藥典》等文獻，核桃沒有健腦功能，“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”的廣告是在誤導消費者。
養(yǎng)元飲品有關負責人劉亞鵬在接受媒體采訪時表示，沒有明確的判斷標準或者實驗結果能證明核桃有健腦功效，公司也從來沒有說過六個核桃有健腦的功效。
然而，養(yǎng)元飲品在招股說明書中卻指出，從產(chǎn)品功能看，公司產(chǎn)品適合所有人群，男女老少均宜，特別適合學生、腦力勞動者等經(jīng)常用腦人群。
兩者說法自相矛盾！但從權威性上來看，應該以招股說明書為準，也就是說，養(yǎng)元飲品認可 “經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告用語。
但也有學者質疑，“六個核桃”的名字明顯暗示產(chǎn)品核桃多；雖然沒有直接宣傳核桃有補腦功效，但“經(jīng)常用腦多喝六個核桃的”廣告可以讓消費者自己去聯(lián)想，進而產(chǎn)生誤解。
一年研發(fā)收入僅幾百萬元
快消品行業(yè)的銷售模式有經(jīng)銷和直銷，其中，經(jīng)銷模式是主流銷售模式，身為快消品行業(yè)中一員，養(yǎng)元飲品也不例外。
養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品通過賣斷式方式直接銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商銷售給零售終端商，最后由零售終端商直接銷售給消費者。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年和2015年，經(jīng)銷銷售收入占養(yǎng)元飲品全部主營業(yè)務收入比重平均達到99%以上。
除此之外，養(yǎng)元飲品還在衡水市區(qū)、滁州市區(qū)、鷹潭市區(qū)、電商平臺以及對要求與公司直接開展購銷業(yè)務的大型商超實行直銷模式，但每年貢獻收入從未超過1億元，因而，尚未形成氣候。
當然，養(yǎng)元飲品的經(jīng)銷模式架構值得研究一下，這種經(jīng)銷模式為養(yǎng)元飲品收入增長立下汗馬功勞，即分區(qū)域定渠道獨家經(jīng)銷模式，包括如下四個要點：
一是“分區(qū)域”，即將銷售市場嚴格劃分為不同的經(jīng)銷區(qū)域。
通常一個縣域市場是一個典型的經(jīng)銷區(qū)域，一個省會級中心城市通常會劃分幾個經(jīng)銷區(qū)域，如鄭州市分成三個經(jīng)銷區(qū)域；
二是“定渠道”，即在劃定的經(jīng)銷區(qū)域的基礎上，還要區(qū)分不同的經(jīng)銷渠道。
一般而言，快銷品的經(jīng)銷渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐飲渠道、網(wǎng)絡渠道、特殊渠道等，公司的經(jīng)銷渠道主要是流通渠道；
三是“獨家”，即在一個經(jīng)銷區(qū)域或確定的經(jīng)銷渠道內(nèi)只確定一家經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷；
四是“經(jīng)銷”，即養(yǎng)元飲品與選定合作的經(jīng)銷商簽訂《經(jīng)銷合同》，依據(jù)約定，將產(chǎn)品通過賣斷式方式直接銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商按約定的經(jīng)銷區(qū)域或渠道向下銷售。
在經(jīng)銷商向下銷售時，養(yǎng)元飲品要求經(jīng)銷商直接對零售終端商銷售，以減少渠道中間環(huán)節(jié)，維護市場秩序，確保經(jīng)銷商的利益最大化，這種經(jīng)銷模式的顯著特點是渠道扁平化。
業(yè)內(nèi)人士點評，在“分區(qū)域定渠道獨家經(jīng)銷模式”下，企業(yè)可以建立起主要由經(jīng)銷商和零售終端組成的網(wǎng)點眾多、覆蓋面廣、滲透力強的銷售網(wǎng)絡，目前來看，養(yǎng)元飲品主要覆蓋縣域市場。
截至2016 年6 月末，養(yǎng)元飲品已有經(jīng)銷商超過1500 家，該等經(jīng)銷商合作的零售終端數(shù)量超過100 萬家。
從地域來看，養(yǎng)元飲品產(chǎn)品的消費群體主要位于河南、山東、河北三省，其他主要消費省份還有四川、安徽、江蘇、江西、湖北和浙江。
當然，也有業(yè)內(nèi)人士質疑，養(yǎng)元飲品重營銷、重經(jīng)銷，卻輕研發(fā)。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年、2015年和2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費用分別約為128.74萬、246.89萬、544.61萬和338.42萬元，占同期營業(yè)收入比重各自約為0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計。
但養(yǎng)元飲品方面卻自稱，公司著力提高產(chǎn)品的科技含量，為公司做好技術、產(chǎn)品儲備，適應市場和技術發(fā)展的需求，為公司始終走在核桃乳飲料行業(yè)的前列奠定了堅實的基礎。
你信嗎？
想必投資者心中都有一桿秤！
