據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國紙尿褲市場銷售總額接近400億元，嬰幼兒紙尿褲年消費(fèi)量達(dá)349億片，市場上有超過2200個(gè)品牌，其中花王、好奇、幫寶適、大王四家外資紙尿褲品牌就占據(jù)了中國四成多的市場，排在前十名的品牌市場占有率超過了80%，剩下的份額由中小品牌在角逐廝殺。

之前母嬰行業(yè)觀察發(fā)過一篇文章《人人都做紙尿褲》，從行業(yè)角度闡述了紙尿褲行業(yè)過熱的現(xiàn)狀。有人說紙尿褲玩家分為兩類，一類是生死玩家，傾盡所有九死一生，一類是娛樂玩家，高調(diào)站臺(tái)小打小鬧。此篇《人人都做紙尿褲2》我們深入行業(yè)內(nèi)，剖析紙尿褲行業(yè)都有哪些玩家以及各自的發(fā)展特點(diǎn)。

都說術(shù)業(yè)有專攻，然而紙尿褲這種低門檻、高收益、容易做的產(chǎn)品卻吸引著大批玩家的到來，做紙品的開發(fā)一個(gè)紙尿褲品牌輕而易舉；做洗護(hù)的避免過早觸碰天花板去進(jìn)駐更廣闊的紙尿褲市場；做奶粉、輔食的也在增加紙尿褲產(chǎn)品線加碼細(xì)分品類；做微商的也不賣面膜了，復(fù)購率高又易傳播的紙尿褲成為微商界新寵……人人都在做紙尿褲，“跨界玩家”占了紙尿褲市場的半壁江山。

突破小體量天花板

開啟紙尿褲支線

在廣州的五羊，一直做洗護(hù)起家，然而體量有限，天花板明顯，為了尋求更廣闊的市場，重新調(diào)整戰(zhàn)略定位開始做紙尿褲并在短時(shí)間內(nèi)將bibi紙尿褲做到了5億，據(jù)說今年預(yù)計(jì)沖10億。這樣的體量能賺到錢嗎？行業(yè)人早已坦言：做紙尿褲做不到10億不要想賺錢的事情。

從洗護(hù)切入到紙尿褲領(lǐng)域的不僅有五羊，受傳統(tǒng)渠道束縛的青蛙王子開發(fā)新渠道做紙尿褲，但因?yàn)榻?jīng)營不善，在2014年終止了所有紙尿褲業(yè)務(wù)及相關(guān)運(yùn)營；但是最近又重新回到母嬰產(chǎn)業(yè)，七色蝌蚪！不但有洗護(hù)，還有紙尿褲，并且定位高端紙尿褲，開始漸漸發(fā)力市場。定位于高端母嬰護(hù)理的品牌紅色小象，想用產(chǎn)品多元化來穩(wěn)固根基，新開子品牌“諾綿”，并在去年登上展會(huì)亮相，韓束團(tuán)隊(duì)的操盤玩法，一面世就高舉高打，好個(gè)熱鬧。四年前還在做洗護(hù)的露安適，一直沒有太大的突破，直到他們2014年做了紙尿褲，憑借“德國品牌”的噱頭，三年時(shí)間成為少有的覆蓋全國高端門店的紙尿褲品牌，露安適算是比較大規(guī)模撕開高端紙尿褲市場口子的挑戰(zhàn)者，去年天貓雙十一榜單上，露安適在紙尿褲銷量排行榜排第二，僅次于好奇。

做洗護(hù)的去開拓產(chǎn)品線涉足紙尿褲市場，做微商的也來瓜分市場，紙尿褲快消品、復(fù)購率高、易傳播等產(chǎn)品銷售特性，極度適合微商渠道剛需。這幾年微商紙尿褲品牌異軍突起，米菲先是走電商和線下實(shí)體的模式，去年開始增設(shè)微商渠道，匯聚了大批人氣；凱兒得樂紙尿褲線下遍布全國32個(gè)省128個(gè)地級(jí)市，覆蓋3000多家母嬰店及連鎖超市，據(jù)悉2017年出廠價(jià)達(dá)7個(gè)億之多。此外，還有小萌希奧、萬寶樂、米兜熊等等，在品牌意識(shí)不強(qiáng)的紙尿褲市場，只要質(zhì)量過關(guān)，不愁沒有銷量。在2018年，微商紙尿褲勢頭沒有之前那么猛了，不少微商紙尿褲一邊在拓展更多線上渠道的同時(shí)，也在鞏固調(diào)整供應(yīng)鏈，往更多女性用品的品類拓展。很顯然只是一個(gè)微商紙尿褲是很難守得住的。

紙尿褲市場容易進(jìn)，紙尿褲產(chǎn)品容易做，這樣的低門檻同樣吸引著大批企業(yè)增設(shè)紙尿褲品類來“試水”，在擁有奶粉、輔食等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增設(shè)紙尿褲品類的支線。做奶粉的貝因美捆綁擁有世界IP的HelloKitty，推出紙尿褲；保健品領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的健合集團(tuán)四年前就成立合資公司增設(shè)紙尿褲生產(chǎn)線，今年又將收購的法國品牌Dodie紙尿褲品牌進(jìn)駐電商渠道；從輔食起家的英氏集團(tuán)很早就開始投資擴(kuò)建場地，主力用于紙尿褲舒比奇的生產(chǎn)，在湖南地區(qū)已經(jīng)成為頗具影響力的品牌。

此外，國產(chǎn)紙尿褲中近幾年來還出現(xiàn)了一批新銳國貨代表，包括爸爸的選擇、小鹿叮叮、漂漂羽毛等等。爸爸的選擇以線下為主要戰(zhàn)地，不斷的拓寬線下渠道，同時(shí)也投資建立了自己的工廠；僅僅用了三年的時(shí)間，就做到了幾個(gè)億的規(guī)模，2018年爸爸的選擇喊出了完成10個(gè)億的目標(biāo)。小鹿叮叮主打線上，還拿了雷軍順為資本的投資，品質(zhì)也做的不錯(cuò)；穩(wěn)扎穩(wěn)打，銷量和品質(zhì)每年都提升很大。漂漂羽毛則是明星章子怡做的紙尿褲品牌，主打高端紙尿褲，目前已經(jīng)逐漸在線上線下全面鋪開。

龍頭廠家都聚集在哪？

中國紙尿褲生產(chǎn)商主要集中在上海、福建、浙江、廣東、湖南等地。國內(nèi)最早有名氣的紙尿褲品牌大都產(chǎn)自福建，這里造紙業(yè)發(fā)展的早，紙漿資源豐富，交通運(yùn)輸便利，能兼顧南北兩方市場。另外，許多新型的紙尿褲利用福建的茶葉資源生產(chǎn)茶葉紙尿褲，這種新品類也很受市場歡迎。得益于資源、交通、地域優(yōu)勢，恒安集團(tuán)的安兒樂紙尿褲、雀氏日用品有限公司的雀氏紙尿褲、福州天使日用品有限公司打造的爹地寶貝紙尿褲等都在這里生產(chǎn)。福建的供應(yīng)鏈這些年還是積累了不少的優(yōu)勢。不過多少有些老化，更新?lián)Q代需要加速。

在廣東，佛山昱升衛(wèi)生用品有限公司已經(jīng)是業(yè)內(nèi)聞名的代工廠，引進(jìn)專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備，打造數(shù)一數(shù)二的生產(chǎn)規(guī)模，這些年來已經(jīng)為凱兒得樂、卡萌、漂漂羽毛、露安適等品牌代工，其自身還有DRESS吉氏、嬰之良品、舒氏寶貝、肯德康、添康、添寶等多個(gè)品牌，據(jù)傳一年量產(chǎn)超10億片紙尿褲。

在江浙，匯聚著大批紙尿褲生產(chǎn)廠家，得益于沿海的優(yōu)勢，花王、尤妮佳都在上海投資建廠，希望能獲得長足發(fā)展；妮飄、貝親等出自江蘇，以質(zhì)量優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的歡迎；還有大家都熟悉的微商品牌小萌希奧來自浙江，短短幾年迅速崛起，銷量猛增。

在湖南，之前多的是一些在區(qū)域占比高的紙尿褲品牌，現(xiàn)在已經(jīng)不斷的升級(jí)換代，走向主流一線市場。例如舒比奇、倍康、爽然、一朵、花香、愛心媽媽等等，憑借渠道優(yōu)勢穩(wěn)扎在區(qū)域市場，用更高的利潤在母嬰門店獲得更大的陳列空間，甚至能達(dá)到區(qū)域性占領(lǐng)。除了上述地區(qū)，湖北、山東等地也“隱藏”著一些紙尿褲廠家。

大小玩家各顯神通

總有人做的更好

為什么紙尿褲市場大，準(zhǔn)入門檻低，紙尿褲廠商卻多半哭訴不賺錢？一句話：渠道難做。你覺得渠道很多，但你做的紙尿褲能進(jìn)到這些渠道嗎？答案是大概率否定的，因?yàn)榍郎潭荚谧鲎约旱募埬蜓澠放?，比如樂友的自有品牌幼?Ubee)，孩子王的寶樂適紙尿褲，蜜芽的兔頭媽媽紙尿褲。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，現(xiàn)在大的渠道他們的產(chǎn)品搭配大概是5：3：2，50%是自有產(chǎn)品，30%是那些舍得花錢鋪渠道砸品牌的，剩下20%是大通路貨，也就是不得不賣的產(chǎn)品。紙尿褲除了幾個(gè)大通路貨的品牌，其他都不算數(shù)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)品牌也缺乏認(rèn)知忠誠度，賣別人的不如賣自己的，因?yàn)槌杀究煽兀鞒炭煽?，利潤可控，好處頗多。因此，一般渠道都會(huì)自己OEM（代加工）一個(gè)紙尿褲產(chǎn)品，有的甚至直接就做三四個(gè)紙尿褲品牌去賣。渠道難做，話語權(quán)不在你這里，生存空間自然被擠壓。

針對(duì)自身的體量與優(yōu)勢去爭奪市場份額，大小廠商采取了不同的發(fā)展策略：大廠商依托強(qiáng)大的研發(fā)力量，不斷進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，把專利作為核心競爭力，推進(jìn)紙尿褲產(chǎn)品的發(fā)展，靠品牌口碑驅(qū)動(dòng)。而中小廠商常常把搶市場、奪份額作為第一目標(biāo)，用高利潤獲得地方母嬰門店的占有率；大廠商憑借資本優(yōu)勢、技術(shù)實(shí)力和市場擴(kuò)張，逐漸將技術(shù)落后的廠商清理出市場并進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場份額，中小廠商尋找靠譜的代工廠，運(yùn)用地域與交通優(yōu)勢穩(wěn)扎鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

受品牌發(fā)展策略的影響，紙尿褲市場的競爭趨勢愈加明顯：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，競爭主要在大廠商之間展開，競爭集中于品牌效應(yīng)、新品研發(fā)推廣以及流行時(shí)尚的捕捉，滿足人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的訴求；而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，一方面大廠商將通過延伸產(chǎn)品鏈，研發(fā)物美價(jià)廉的嬰兒紙尿褲，將銷售渠道不斷下沉，擠占中小廠商的份額，另一方面，地區(qū)性中小廠商充分利用在當(dāng)?shù)亟⑵鸬膮^(qū)域知名度，將產(chǎn)供銷加以深耕細(xì)作，并伺機(jī)拓展更為廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。

“我感覺最瘋狂的時(shí)候是在2013-2014年，人人都在做紙尿褲，有幾家門店的老板都想自己做個(gè)紙尿褲品牌，特別像之前瘋狂的衛(wèi)生巾時(shí)代，每個(gè)人都想做個(gè)衛(wèi)生巾品牌；經(jīng)過這些年的發(fā)展，大家冷靜了很多。紙尿褲這個(gè)產(chǎn)品的要求越來越高，玩家水平越來越高，洗牌已經(jīng)開始，先淘汰一些投機(jī)的小品牌，然后會(huì)淘汰一些更新?lián)Q代掉隊(duì)的相對(duì)比較大的玩家。品牌集中度會(huì)越來越高，2200多個(gè)品牌，還有很多你看不到的，太夸張了。”一位資深紙尿褲從業(yè)者說，他既有工廠也有自己的紙尿褲品牌。