最近筆者馬不停蹄地走訪了北京、上海、廣州、河南、安徽等地的母嬰市場(chǎng)。在聊了一圈之后，筆者驚奇的發(fā)現(xiàn)，有機(jī)奶粉成為母嬰行業(yè)的新寵，大部分母嬰人都在說有機(jī)，很看好有機(jī)。

那么，有機(jī)真的可以不負(fù)眾望嗎？今天跟大家嘮嘮在走訪中，感受到的有機(jī)奶粉的一些事兒。

渠道：配方普通掣肘有機(jī)奶粉發(fā)展

有機(jī)，已經(jīng)是個(gè)不用再去做市場(chǎng)教育的概念，幾乎人人都認(rèn)。那么，有機(jī)奶粉是不是會(huì)大行其道呢？

在最近我們河南的渠道走訪中，有一位渠道商朋友語出驚人：“有機(jī)奶粉做不大！”

他給出的理由，不是說奶源的稀缺，也不是說產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

而是在于配方。在他看來，在奶粉的購(gòu)買中，比起奶源，消費(fèi)者更加看重一款奶粉的配方，會(huì)考察里面添加了哪些營(yíng)養(yǎng)素，而有機(jī)奶粉在配方上往往相對(duì)單一。

聽罷，筆者覺得蠻有道理的。

縱觀目前市面上的有機(jī)奶粉，好像沒有特別在配方上做大幅度強(qiáng)化的。就算是幾個(gè)大牌，也都是用一點(diǎn)配方上的亮色做點(diǎn)綴。

比如雅培菁摯，配方上打出的概念是：添加腦部營(yíng)養(yǎng)元RRR，豐富寶寶感知力。據(jù)其產(chǎn)品宣傳信息，與合成維生素相比，能進(jìn)入寶寶大腦的主要是RRR，在大腦中富集，尤其是在記憶里、執(zhí)行能力和視覺區(qū)域。

再比如啟賦有機(jī)，在配方上的打出的概念是：更親和人體，易于吸收。據(jù)其產(chǎn)品宣傳信息，其在脂質(zhì)、蛋白質(zhì)和糖類三個(gè)方面做了改善，以提高寶寶的吸收能力。

光看配方，跟一些高端牛奶粉產(chǎn)品動(dòng)輒“N大流行營(yíng)養(yǎng)素”有很大的差距。

品牌：配方豐富化不可行

在消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的兩大決策因素——配方和奶源中，配方的重要性大過了奶源，而有機(jī)奶粉的配方往往十分普通，這成為了影響有機(jī)奶粉銷量的一個(gè)重要原因。

那么，有機(jī)奶粉的配方能不能變得更加豐富一些呢？

對(duì)此，一位進(jìn)口奶粉品牌負(fù)責(zé)人給出了答案：

配方普通確實(shí)是有機(jī)奶粉的一大痛點(diǎn)，但要改變這一現(xiàn)狀存在很大的困難，幾乎是不可能的事情。

這是因?yàn)椋?/p>

首先是原料的稀缺。

要知道，在普通牛奶粉中，一些熱門營(yíng)養(yǎng)素的原料都十分緊俏。比如乳鐵蛋白，這幾年的熱門元素，供應(yīng)緊缺下價(jià)格也翻了幾番。

上述品牌新推出的有機(jī)產(chǎn)品就創(chuàng)新地添加了bb12這個(gè)元素。“但這就已經(jīng)很困難了。”該品牌負(fù)責(zé)人說。

其次是技術(shù)上的問題，比如溶解困難。

不解決這些問題，有機(jī)奶粉的配方多元化很難有所突破。

與此同時(shí)，眼下還有一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問題是：

目前已經(jīng)通過配方注冊(cè)的有機(jī)奶粉品牌，一旦再修改配方，就必須重新進(jìn)行配方注冊(cè)。

在2017年7月26日公布的有關(guān)配方注冊(cè)變更的指導(dǎo)性文件中，規(guī)定了奶粉的原料、添加劑、復(fù)合配料等的變更和用量變化是需要重新進(jìn)行配方注冊(cè)的。

所以，在配方注冊(cè)的有效期（5年）內(nèi)，考慮變更成本，企業(yè)也不會(huì)輕易更換配方。

熱點(diǎn)尤在，持續(xù)加碼

在2018年，因?yàn)榕浞阶?cè)的原因，我們清晰地看到了目前市場(chǎng)上的那些玩家，截止到今天，這些大大小小的有機(jī)奶粉品牌，該通過配方注冊(cè)的都已經(jīng)通過配方注冊(cè)了。

目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：有機(jī)奶粉市場(chǎng)份額牢牢攥在幾個(gè)大的玩家手中，新品牌成長(zhǎng)難度很大。

比如頭號(hào)玩家雅培菁智（菁摯）。根據(jù)它自己的財(cái)報(bào)，它的市場(chǎng)占有率能達(dá)到整個(gè)中國(guó)有機(jī)市場(chǎng)份額的一半。而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年有機(jī)奶粉線下銷售額為39.2億元。

在這樣的情況下新品牌如何突圍？如果真能實(shí)現(xiàn)有機(jī)奶源+強(qiáng)大的配方，或許還能爆款破局。但誠(chéng)如前言，太難。

“沒機(jī)會(huì)的，即使推出市場(chǎng)了也賣不好。”該品牌負(fù)責(zé)人表示，據(jù)悉，他們這款有奶粉品牌目前只會(huì)走跨境進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

既然這么難，為什么會(huì)有這么多品牌商加碼有機(jī)奶粉呢？除了上述品牌商，2018年，不少品牌推出了有機(jī)產(chǎn)品。

“大家都被忽悠了。”他說。

這里的意思是，大家都被有機(jī)奶粉的“繁榮假象”所誘惑了：

從市場(chǎng)來看，盡管沒有大火大熱，但有機(jī)的概念在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里長(zhǎng)盛不衰；

諸如雅培菁摯這些大品牌的渠道帶動(dòng)效應(yīng)；

對(duì)于渠道而言，別人做了我也得做。

然而，盡管有不同聲音，但有機(jī)奶粉儼然已經(jīng)成為了奶粉產(chǎn)業(yè)的一大風(fēng)口，2019年的有機(jī)奶粉江湖注定會(huì)不平凡。有數(shù)據(jù)顯示，2018年有機(jī)奶粉市場(chǎng)總量已經(jīng)達(dá)到39億，2019年或?qū)⑦_(dá)到57億。