與其他快消品企業(yè)不同，營收規(guī)模過百億的母嬰企業(yè)并不多見，從公開的數(shù)據(jù)可見，目前已闖過百億大關(guān)的包括達(dá)能、惠氏、飛鶴，以及近日剛公布年報的健合集團(tuán)。與前三家主要以嬰配粉為主營業(yè)務(wù)不同，健合集團(tuán)以嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品板塊（BNC）和成人營養(yǎng)及護(hù)理用品板塊（ANC）兩條腿走路，其多品類、多品牌、全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，目前來看是一個成功轉(zhuǎn)型的案例。

Part1 健合的百億版圖

以益生菌起家的合生元，到如今的百億健合集團(tuán)，已經(jīng)整整走過了20年時間。2006年合生元的益生菌銷售已經(jīng)破億，業(yè)務(wù)開始步入正軌；2008年推出了超高端嬰幼兒配方奶粉；2016年完成100%控股Swisse，同期還將美國有機(jī)食品品牌HealthyTimes、法國高端嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie納入麾下；2018年第三季度收購了法國有機(jī)嬰幼兒食品品牌Good Goût……從單一品類到如今營養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)帝國，健合集團(tuán)逐漸轉(zhuǎn)型成為內(nèi)外資品牌心中不斷強(qiáng)大的對手。

健合旗下所有品牌

據(jù)3月19日公布的財(cái)報顯示，2018年健合集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入接近101.33億元，與2017年的80.95億相比，增幅為25.2%，年內(nèi)經(jīng)調(diào)整可比純利約為13.23億元。其中，嬰幼兒業(yè)務(wù)板塊和成人板塊分別貢獻(xiàn)收入約為58.9億和42.4億元，同比增幅各在25.8%和24.3%左右。目前，健合集團(tuán)在全球的業(yè)務(wù)市場主要集中在中國和澳新，據(jù)財(cái)報分析，嬰幼兒板塊超96%的市場集中在中國，澳新市場為其成人營養(yǎng)及護(hù)理用品貢獻(xiàn)了近60%的市場份額。

以下，我們再從BNC和ANC板塊18年的具體表現(xiàn)來看。

目前健合集團(tuán)BNC業(yè)務(wù)包括Biostime奶粉、益生菌系列，以及Healthy Times有機(jī)奶粉，Dodie紙尿褲和Good Goût有機(jī)嬰幼兒食品品牌。此外，健合集團(tuán)2018年收購了一間獲CNCA許可的澳洲羊奶粉工廠，預(yù)計(jì)該品牌的羊奶粉今年6月就會登陸香港市場，等批文下來后會在國內(nèi)銷售。

健合奶粉業(yè)務(wù)不同品牌銷售貢獻(xiàn)和渠道占比

2018年健合集團(tuán)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)營收45.1億元，較上年增長21.3%，整體份額由2017年的5.5%提升為5.9%，其中Biostime及Healthy Times銷售額分別增長18.9%與171.8%，可見高端和超高端奶粉市場在2018年得到明顯爆發(fā)。此外，合生元奶粉在母嬰店銷售占比超60%，相較于17年份額由6.8%提升至7.2%，但在電商渠道遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，銷售份額僅占4.5%。

合生元嬰配粉在母嬰店、商超、電商渠道的行業(yè)占比排名

此外，合生元益生菌在18年銷售超10億人民幣，創(chuàng)始人羅飛在業(yè)績會上表示，目前門店益生菌的滲透率僅為4%左右，隨著消費(fèi)者對于這個品類的接受度越來越高，以及門店的教育與新客的拓展，益生菌市場還有很大提升空間。而高端紙尿褲Dodie自17年9月在中國市場推出后，其發(fā)展也達(dá)到了集團(tuán)的預(yù)期，Dodie2018年貢獻(xiàn)1.32億的營收，目前已鋪設(shè)了7000多家線下門店。

ANC業(yè)務(wù)方面，Swisse已成為健合全球重要增長引擎，2018年?duì)I收達(dá)8.59億澳元（折合人民幣約42.4億元），同比增長30.3%，澳洲及新西蘭與中國市場的主動銷售分別增加13.7%及63.2%。管理層也提到，健合18年毛利率方面有1.5%的提升，主要是ANC的貢獻(xiàn)，包括優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高毛利產(chǎn)品貢獻(xiàn)更多銷售，對部分產(chǎn)品進(jìn)行提價，以及優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。同時健合集團(tuán)新任CEO安玉婷也坦言道，19年電商法的實(shí)施的確對小代購形成了很大的打擊，短期內(nèi)這個渠道的銷售上會有一定的壓力，但總體的需求依舊是在不斷上漲的，接下來Swisse會不斷擴(kuò)大在中國的一般貿(mào)易業(yè)務(wù)，也會嘗試和一些新的渠道如拼多多、云集等進(jìn)行合作，同時加強(qiáng)品牌營銷數(shù)字化。

總結(jié)起來，2018年健合集團(tuán)突破百億大關(guān)的關(guān)鍵在于兩方面方面：第一，很好的抓住了母嬰高端、超高端品類的機(jī)會，并對輔食、兒童零食增量市場深化布局。第二，Swisse持續(xù)創(chuàng)新顛覆，線上線下齊開花，同時圍繞細(xì)分需求不斷推出新產(chǎn)品系列，產(chǎn)品、品牌、渠道同時發(fā)力。

Part2 健合集團(tuán)的打法對母嬰行業(yè)有哪些啟示

1、從渠道驅(qū)動到品牌驅(qū)動，是一切創(chuàng)新的根基

從健合集團(tuán)20年走過的路來看，其發(fā)展過程歷經(jīng)了本土單品孵化 → 品牌創(chuàng)立 → 集團(tuán)并購三個階段，筆者認(rèn)為，健合轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于從渠道驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)為集團(tuán)運(yùn)營、品牌驅(qū)動為主。

合生元奶粉的發(fā)家就是由渠道驅(qū)動帶動起來的，2008年合生元的銷售額僅僅為3.26億元人民幣，但2012年則達(dá)到33.82億元人民幣，奶粉收入增長也超過了50%，合生元80%的業(yè)績貢獻(xiàn)來自于嬰幼兒配方奶粉。這一切源于合生元通過為渠道打造的“媽媽100會員平臺”，成功掌握了全國的母嬰店、KA大賣場和藥店等零售終端的消費(fèi)者動態(tài)信息，牢牢地把全國各地各個Top30的母嬰店綁在自己的渠道生態(tài)體系中。后來因?yàn)楹仙纳矸輪栴}以及渠道管理體系的不足，使得合生元增長陷入瓶頸，在收購Swisse前，合生元奶粉主業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。這也從側(cè)面說明，優(yōu)秀的產(chǎn)品和渠道不足以支撐起一個品牌，不足以創(chuàng)造品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

在消費(fèi)升級時代，從消費(fèi)者心智資源出發(fā)，變革企業(yè)發(fā)展策略，重新構(gòu)筑品牌護(hù)城河，是多數(shù)企業(yè)急需補(bǔ)上的一課。合生元很好的找到了領(lǐng)略到了這一點(diǎn)，斥巨資收購Swisse，終于實(shí)現(xiàn)對保健品行業(yè)的成功進(jìn)攻，這一大殺器不僅帶動了總收入的增長，同時也為健合集團(tuán)打造國際化品牌形象注入了強(qiáng)勁動力，后面又通過收購國際品牌不斷拓展其在母嬰高端消費(fèi)品的多元化布局，兩年時間內(nèi)，健合集團(tuán)從2016年的65億營收做到2018年超百億規(guī)模。同時不可忽視的是，健合集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)管理也很好的將中西文化融合，擁有一支真正訓(xùn)練有素的國際化團(tuán)隊(duì)。

可以預(yù)見的是，在品牌驅(qū)動下，接下來健合集團(tuán)手上主打的兩張牌，一是高端市場穩(wěn)固，二是資本整合，通過收購來擴(kuò)張產(chǎn)品線、整合渠道、開拓市場。

2、多品類之間的協(xié)同效應(yīng)決定長線增長

阿里巴巴合伙人、湖畔大學(xué)教育長曾鳴在18年曾提出，協(xié)同效應(yīng)對于傳統(tǒng)的規(guī)模效應(yīng)，是一個真正的降維打擊。因?yàn)橛腥齻€根本性的特征決定了協(xié)同效應(yīng)的價值：第一，信息的分享從串聯(lián)走向并聯(lián)。第二，從相對封閉的體系，走向開放的體系。第三，必須從傳統(tǒng)的自己的管控模式，走向一個更加快速的社會化協(xié)同模式，即打造生態(tài)。運(yùn)用到母嬰行業(yè)也是如此，多品牌管理、價值管理、品牌調(diào)性、品牌協(xié)同，是決定健合這一類的企業(yè)長效增長的關(guān)鍵。

在本次業(yè)績會上，健合集團(tuán)管理層在采訪中表示，在持續(xù)堅(jiān)持Premium（高端優(yōu)質(zhì)）、Proven（驗(yàn)證有效的）和Aspirational（令人向往，追求卓越）的PPA模式下，健合集團(tuán)19年加大相關(guān)品類的協(xié)同，如益生菌跟奶粉客戶的協(xié)同，以及高端紙尿褲的轉(zhuǎn)化，以及形象代言人之間的協(xié)同，這是獲得客戶入口的一個好辦法，同時也能影響消費(fèi)者對健合集團(tuán)品牌的信賴。“如多迪紙尿褲在法國有6千家門店，所以我們才在這些地方上合生元的奶粉，現(xiàn)在覆蓋了3千多家的終端，合生元奶粉18年在法國的增長也是非常好的。”這是羅飛舉到的一個例子。

總體上，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌營銷等多個維度上，未來健合旗下這多個品牌能否利用各自優(yōu)勢，在國際市場真正做到提效降本，發(fā)揮1+1＞2的效應(yīng)，也是其達(dá)成百億規(guī)模之后的下一個發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)。