導讀：當下中國嬰兒食品市場仍是以奶粉為主，輔食行業(yè)仍處于起步階段。但近年來，國家開始嚴格監(jiān)管、制定標準及規(guī)范，以及母嬰消費習慣的改變，推動嬰幼兒輔食規(guī)模持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，2008年我國嬰兒輔食市場規(guī)模僅35億元，2017年已達158億元，年均增速20%，2018年的市場規(guī)模接近200億元。預計未來5年，我國嬰兒輔食行業(yè)仍將保持15-20%的增速增長。

作為母嬰行業(yè)一大增量市場，輔食行業(yè)現(xiàn)狀如何，未來的機會點在哪里？母嬰行業(yè)觀察綜合母嬰研究院、情報通的后臺數(shù)據(jù)，從輔食發(fā)展特點、市場趨勢、品牌分布等多個維度解析輔食市場。

作為寶寶的第二餐 輔食滲透率不斷增長 增速趕超奶粉

有數(shù)據(jù)表明，全球嬰幼兒奶粉與輔食市場份額的對比鮮明，如俄羅斯奶粉是輔食的2.4倍，德國是1：1，而中國奶粉是輔食的6.6倍。從滲透率來看，歐美國家的輔食滲透率大約是80%，中國只有20%。近幾年來，越來越多的媽媽意識到輔食的重要性，從孩子生長發(fā)育的角度，當寶寶到了厭奶期，單純從母乳或配方奶粉中獲得的營養(yǎng)成分已經(jīng)不能滿足寶寶生長發(fā)育的需求，輔食可以幫助寶寶及時攝取均衡、充足的營養(yǎng)，還能作為斷奶期間的有效過渡食品，同時鍛煉寶寶的吞咽、咀嚼能力。

（數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院）

近兩年來輔食品類在線上開始保持兩位數(shù)的高速增長，情報通數(shù)據(jù)顯示，作為在嬰兒食品中規(guī)模僅次于嬰兒奶粉的嬰兒輔食，2018年線上銷售額約21.2億，且增長率達47%。

從品類構成來看，嬰兒輔食產(chǎn)品主要可以劃分為三類：一是以米粉和面條為主的飽腹類輔食；二是以餅干為主的副食品類輔食；三是以果泥和菜泥為主的佐餐輔食。對于絕大多數(shù)的中國家庭來講，對于谷物類食品的接受、吸收往往都會更好，從銷售數(shù)據(jù)我們也能清晰看到，目前消費者對嬰兒輔食的關注更多的是放在米粉上，其他細分產(chǎn)品相對弱勢。

（數(shù)據(jù)來源：中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書）

2018年國家開始重視與關注輔食，先頒布了《嬰幼兒輔食生產(chǎn)許可審查細則(2017版)》，后又發(fā)布了鎘限量值標準，兩大政策開始助推產(chǎn)業(yè)升級，推動輔食行業(yè)進入快速洗牌期，未取得嬰幼兒輔助食品類別生產(chǎn)許可證的企業(yè)和品牌淘汰，但巨大的消費需求仍推動產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持快速增長。行業(yè)人士指出，在奶粉增長見頂?shù)男蝿菹?，輔食當仁不讓被看作接力棒，迎來了發(fā)展的黃金機遇期，從眾多企業(yè)布局輔食便可知悉一二，如健合集團在18年收購了法國有機嬰幼兒食品品牌Good Go?t，據(jù)悉惠氏今年也會開始做輔食品類。

嬰兒輔食趨向高端化、有機化 中高端市場集中度較高

對于嬰兒食品這個特殊的品類，以及嬰幼兒這個特殊的消費人群，消費持續(xù)升級仍然明顯。近兩年來，嬰幼兒輔食高端化、有機化趨勢明顯。事實上，有機早已不再是嬰幼兒食品里的鮮概念，安全、天然的有機食品概念會繼續(xù)深入人心，越來越多的新生代父母更青睞于有機輔食帶來的品質體驗?！吨袊称废M及創(chuàng)新趨勢白皮書（嬰幼兒部分）》顯示，嬰幼兒食品中有機比例逐年攀升，2013—2018年，嬰幼兒奶粉和嬰幼兒輔食品類中有機產(chǎn)品的比例逐年攀升，2017—2018年比2013—2014年同期增長了122%，在嬰兒輔食領域，有機升級更為明顯。

此外，在《2018年雙十一天貓母嬰消費主力品類、趨勢品類、機會品類》中也提到，有機輔食作為機會品類，雙十一期間成交量增長了741%?？梢?，隨著我國居民可支配的收入不斷提高，消費者投入了更多的關注給自己的孩子，作為寶寶的第二餐，消費者愿意投入更多費用，使用周期會不斷變長，且更注重輔食產(chǎn)品的品質和質量。

在2018年新政實行之前，一部分優(yōu)秀的輔食企業(yè)抓住市場紅利嚴把質量關，贏得了母嬰渠道和消費者的信賴與口碑，繼續(xù)快速發(fā)展。輔食新政實行后，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，但目前的中國低端市場，產(chǎn)品仍魚龍混雜，但中高端市場中，只有少數(shù)幾家企業(yè)通過差異化和品牌化建立起嬰幼兒輔食品牌的良好形象，獲得了較高的市場占有率。情報通數(shù)據(jù)顯示，在2018年嬰兒食品線上市場格局中，有7家輔食品牌較為突出，分別是嘉寶、亨氏、小皮、方廣等。其中僅有方廣和英氏兩個品牌為國產(chǎn)品牌，可見，在輔食的選擇上，消費者更傾向于進口品牌。

（數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院）

在這幾個頭部玩家中，品牌格局也在逐漸發(fā)生變化。其中，作為有機類輔食，嘉寶之前的主要業(yè)務都在跨境上，而一般貿(mào)易的行貨銷量并不好，但2018年雀巢放棄本身的輔食品牌，全力做嘉寶，定位中高端產(chǎn)品，加強線上投入，同時還在產(chǎn)品包裝方面也引入了創(chuàng)新，除罐裝外，還推出了針對商超渠道的盒裝。發(fā)力一年，嘉寶便坐上了線上第一名的寶座。

另一玩家亨氏，在2018年前一直保持嬰兒輔食市場第一的地位，據(jù)《中國嬰幼兒輔食市場運營態(tài)勢及投資策略報告（2017版）》顯示：亨氏的市場占比最大，為30%左右。但是在高端化、有機化產(chǎn)品崛起的當下，亨氏仍定位中低端的基本款產(chǎn)品，雖然這個顧客群也很龐大，但是客單價太低，再加上消費觀念的升級，導致亨氏已開始慢慢走下滑路線。

以嬰幼兒輔食起家的英氏可謂是國產(chǎn)品牌第一，其輔食產(chǎn)品線米粉、清清葆、面條、肉酥、葡萄糖、餅干等多個系列。據(jù)介紹，英氏輔食產(chǎn)品連續(xù)三年“雙十一”在天貓的銷量都名列國產(chǎn)輔食品牌第一，同時已發(fā)展多年的英氏在線下渠道也比較扎實。

再說到主打“有機”和“高端”的小皮，近兩年來發(fā)展迅猛，小皮在線上渠道主要發(fā)力天貓，同時還比較重視新媒體營銷，充分利用了微信生意，帶動了媽媽群體的消費。2018年小皮輔食還獲得了高瓴資本與VMG Partners聯(lián)合成立的消費品基金的投資。除此之外，earth’s best、伊威、方廣、英吉利等玩家都在輔食賽道里大顯身手，并且近兩年，專做嬰兒面條的日本品牌黃金大地也開始崛起，線上銷量表現(xiàn)也不錯。

輔食零售渠道仍為母嬰店和電商 二者差距逐年縮小

消費者在購買嬰兒輔食的渠道選擇上，其實與奶粉并無不同，為了保證產(chǎn)品的質量和安全性，同時也為了可以得到育嬰專家的指導和幫助，消費者更傾向于在專業(yè)的母嬰用品連鎖店或主流電商平臺購買食品。據(jù)《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，在輔食零售渠道中，輔食整體零售份額排名第一的是母嬰實體店，占比為46%，而電商渠道也達到了30%。但是與奶粉渠道不同的是，消費者在購買輔食上，首次會選擇母嬰實體店，占比達到60%，遠超電商渠道的20%，但是在后續(xù)購買中，一部分消費者會傾向于電商渠道。

（數(shù)據(jù)來源：中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書）

同時在輔食崛起的當下，其在零售渠道的地位正在發(fā)生變化，并且一批優(yōu)秀輔食企業(yè)已開始進行渠道多元化布局。從2018年線上數(shù)據(jù)來看，天貓和京東也是嬰兒輔食的主要銷售平臺，其次則是考拉，當然考拉的崛起主要是因為越多的家長喜歡購買國外進口嬰兒輔食給寶寶，帶動了海淘和跨境電商蓬勃發(fā)展。

（數(shù)據(jù)來源：母嬰研究院）

再說線下渠道，根據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，輔食零售作為非標品，也屬于毛利高達36.9%的品類，僅次于棉品，擁有更大的溢價空間，能有效為門店提升盈利能力。但在大多數(shù)母嬰店，目前輔食的銷售占比約為3%，樂友和孩子王能達到6%—8%，還有很大的上升空間。對于輔食品牌和母嬰門店而言，必須要意識的現(xiàn)狀是：其一，輔食對目前的消費者而言還不是必須添加的食品，一二線城市的認知教育還比較高，但低線城市的滲透率還相對較低，對輔食的認識大多都局限于自制；其次，輔食的客單價相對較低，且粘性不高，難以快速增長，但通過有效的消費者溝通和渠道滲透，市場增長潛力將會不可估量。

總體上，隨著消費水平的提升，年輕父母對于對孩子的飲食質量、飲食營養(yǎng)的投入更加重視，會更追求高附加值、高品質的輔食，中國輔食市場會繼續(xù)高速發(fā)展。但渠道和消費者都在變化，輔食品牌需要考慮到消費者偏好，優(yōu)化銷售渠道，提供更為豐富、優(yōu)質的產(chǎn)品，不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略適應市場需求。產(chǎn)品+品牌+渠道并驅發(fā)展，才能在中國嬰兒輔食市場中打出屬于自己的“品牌名片”。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察