2019年4月2日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓?jiān)挟a(chǎn)發(fā)布《孕產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)者洞察及品類發(fā)展趨勢(shì)》，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以線上孕產(chǎn)行業(yè)中“吃”“穿”“用”“洗護(hù)”“服務(wù)”五大品類為研究范圍，以線上孕產(chǎn)消費(fèi)人群為研究對(duì)象，分代際和孕周期洞察她們的消費(fèi)行為，并分析線上孕產(chǎn)消費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

CBNData《報(bào)告》顯示的孕產(chǎn)消費(fèi)人群畫(huà)像：

1）自主購(gòu)買(mǎi)的女性消費(fèi)者超七成；

2）85后、90后為主要消費(fèi)人群，95后快速崛起；

3）年消費(fèi)超千元的消費(fèi)者占比12%，貢獻(xiàn)了過(guò)半的市場(chǎng)份額；

4）年消費(fèi)金額超3000元消費(fèi)者人數(shù)同比增速近50%，90后、95后增速最快；

5）大促期間，85后、90后消費(fèi)額占比相對(duì)更高，且90后人均囤貨件數(shù)最多；

6）80前、80后消費(fèi)力相對(duì)更高，高檔商品消費(fèi)金額占比高于其他代際人群；

7）90后、95后漸成天貓國(guó)際主力軍；且在中高檔品牌上的消費(fèi)占比大幅提升；

8）從孕期到產(chǎn)后，孕晚期消費(fèi)需求最突出，貢獻(xiàn)六成市場(chǎng)份額；

9）孕早期偏好購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品，孕晚期購(gòu)買(mǎi)商品件數(shù)更多；

10）備孕期消費(fèi)偏好保健品與婚慶用品；孕早期偏好計(jì)生用品；孕中期消費(fèi)重營(yíng)養(yǎng)；孕晚期及產(chǎn)后對(duì)孕產(chǎn)用品需求突出。

基于此，CBNData《報(bào)告》將就孕產(chǎn)行業(yè)中的“吃”“穿”“用”“洗護(hù)”“服務(wù)”五大趨勢(shì)品類展開(kāi)解析。

“吃”

營(yíng)養(yǎng)圈網(wǎng)紅“DHA、月子餐、益生菌”

最受90后、95后孕產(chǎn)婦歡迎

當(dāng)養(yǎng)生青年們升級(jí)當(dāng)了媽，營(yíng)養(yǎng)保健品自不會(huì)“缺席”。備孕期以及孕早期消費(fèi)中已呈現(xiàn)出孕產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)保健食品的購(gòu)買(mǎi)偏好。其中，孕前6個(gè)月的消費(fèi)人群更注重營(yíng)養(yǎng)均衡調(diào)理身體；而孕早期消費(fèi)人群則對(duì)葉酸、鐵元素等營(yíng)養(yǎng)元素需求顯著，此外她們還較多購(gòu)買(mǎi)早孕試紙、胎心儀及排卵試紙等與檢測(cè)妊娠相關(guān)的產(chǎn)品。

從2018線上孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)來(lái)看，助力寶寶智力發(fā)育DHA成為孕產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)核心品類，并領(lǐng)漲市場(chǎng)整體；產(chǎn)后月子期營(yíng)養(yǎng)也不斷受到關(guān)注；幫助維持孕期身材的益生菌正成新網(wǎng)紅，從小眾市場(chǎng)快速崛起。而以上三類快速增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)食品品類，最受90后、95后孕產(chǎn)婦的青睞。

“穿”

孕裝多場(chǎng)景化，專業(yè)品牌領(lǐng)頭

90后孕期最舍得為“穿”投資

要打破孕婦“足不出戶”的傳統(tǒng)安胎模式，首先得有一套舒適又不輸顏值的專業(yè)孕裝?？v觀2018線上孕婦裝各品類現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，品類多元化發(fā)展的趨勢(shì)，品類豐富度向女裝看齊。其中，以孕婦褲和連衣裙為核心品類，一起貢獻(xiàn)了超六成的市場(chǎng)份額；產(chǎn)婦頭巾、孕婦襪類等配件類孕裝的市場(chǎng)份額呈快速增長(zhǎng)。從2018線上孕裝市場(chǎng)來(lái)看，專業(yè)孕裝品牌的市場(chǎng)份額過(guò)半；在國(guó)際品牌大舉進(jìn)軍的同時(shí)，國(guó)內(nèi)知名品牌領(lǐng)漲淘品牌。

此外，為了迎合孕媽在多元場(chǎng)景中轉(zhuǎn)換的需求，近年來(lái)時(shí)尚、職業(yè)與運(yùn)動(dòng)等應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景的孕裝消費(fèi)需求提升顯著，看來(lái)懷孕并不耽誤“女人的衣柜永遠(yuǎn)都少一件衣服”。且相對(duì)其他年齡段，90后孕產(chǎn)消費(fèi)人群在孕期“穿”品類上的花費(fèi)金額占比最高，當(dāng)之無(wú)愧“時(shí)髦精”群體。

“用”

電動(dòng)雙邊吸奶器日趨主流

護(hù)腰枕、待產(chǎn)包領(lǐng)漲

作為孕晚期及產(chǎn)后消費(fèi)者需求對(duì)最高的“孕產(chǎn)用品”，緩解產(chǎn)婦們漲奶、腰酸等生理反應(yīng)是關(guān)鍵。作為近年來(lái)孕媽中的大熱產(chǎn)品，吸奶器引領(lǐng)了線上孕產(chǎn)用品行業(yè)的快速增長(zhǎng)，其中“電動(dòng)雙邊”正逐漸取代“電動(dòng)單邊”，成為推動(dòng)電動(dòng)吸奶器品類發(fā)展的主動(dòng)力。而這與消費(fèi)者體驗(yàn)最注重的“便捷性”和“使用感受”不無(wú)關(guān)系。

此外，作為孕產(chǎn)用品中的另一重要品類“待產(chǎn)用品”則有新的消費(fèi)需求顯現(xiàn)。從2018線上待產(chǎn)用品細(xì)分品類占比及增速可見(jiàn)，護(hù)腰枕、待產(chǎn)包品類處于市場(chǎng)領(lǐng)跑地位，其中應(yīng)該少不了明星孕媽們親身示范的功勞。

“洗 護(hù)”

“口紅+BB霜”占六成；95后偏好彩妝套裝

孕期護(hù)膚從面部、妊娠紋，向局部精細(xì)化發(fā)展

正如明星寶媽孕期都能靚麗出鏡，“卸貨”后還能快速“重出江湖”，顯然成了不少孕媽的夢(mèng)想，這也就催生了孕期洗護(hù)用品的需求。近兩年來(lái)，線上孕期彩妝需求爆發(fā)，以孕產(chǎn)口紅和BB霜品類為主，占了孕期彩妝市場(chǎng)的六成市場(chǎng)份額。值得一提的是95后對(duì)洗護(hù)用品偏好明顯，其中孕產(chǎn)彩妝套裝最受他們歡迎，可見(jiàn)對(duì)“面子工程”的重視程度。

而在呈兩位數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的洗護(hù)品類中，面部及妊娠紋護(hù)理為市場(chǎng)主流，同時(shí)如乳房乳霜、月子牙刷、唇部精華等局部護(hù)理需求顯現(xiàn)，可見(jiàn)孕期保養(yǎng)需求正向精細(xì)化發(fā)展。

“服 務(wù)”

以孕期檢查為主，月嫂服務(wù)需求猛增

正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，越來(lái)越多的孕產(chǎn)婦傾向于“自己負(fù)責(zé)貌美如花，請(qǐng)個(gè)月嫂專業(yè)帶娃”。縱觀2018線上孕產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)可見(jiàn)，孕期檢屬于主要的孕產(chǎn)服務(wù)類型，而產(chǎn)后修復(fù)、備孕及月嫂服務(wù)等細(xì)分服務(wù)類型呈快速發(fā)展。

從線上孕產(chǎn)服務(wù)的消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，以80后、90后為市場(chǎng)主力，其中80后需求持續(xù)增長(zhǎng)，95后消費(fèi)群體也正大軍涌入；此外從不同線級(jí)城市來(lái)看，三線城市消費(fèi)需求增長(zhǎng)最為顯著，同時(shí)作為市場(chǎng)份額占比最大的一線城市消費(fèi)者，他們的消費(fèi)需求仍在增長(zhǎng)。

文|來(lái)源 中童觀察