相信所有的奶粉企業(yè)都不愿看到自己的產(chǎn)品無人問津，別人家卻賣得風(fēng)生水起。目前中國奶粉市場競爭進入白熱化階段，品類空間也比較飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力，但縱觀整個市場，總有幾款超級單品讓競品望塵莫及，總能牽動消費者的注意力，持續(xù)動銷。那么從這些爆款奶粉單品中，我們能窺探到什么成功之道？

大單品助推品牌增長

奶粉關(guān)注曾在《2018奶粉行業(yè)發(fā)展態(tài)勢》中分析過，當(dāng)前的中國奶粉市場格局可以分為四大陣營，而營收在20億以上處于前三陣營的企業(yè)，幾乎都擁有自己的核心單品，并且這些單品都在2018年發(fā)力，都是自身快速發(fā)展的突出貢獻者。

以中國奶粉市場上的第一大單品-啟賦來說，2010年之后，惠氏啟賦在中國市場上市了。從剛開始的10億、20億，2016年60多億，2017年接近75億。7年多時間，惠氏旗下啟賦躍居中國高端奶粉第一，無人能比。同時，啟賦為惠氏2015年實現(xiàn)100億，2017年達到120億，立下了汗馬功勞。而2018年，惠氏2018年銷售額接近130億元，其中啟賦超過70億。

而作為第一個過百億的中國品牌-飛鶴，其明星單品星飛帆在全年的業(yè)績中也起到了中流砥柱的作用。2017年飛鶴營收整體增長60%，高端奶粉營收增長230%，其中星飛帆作為飛鶴的明星款，起著支柱的力量，幾乎占到飛鶴銷售額的一半。到了2018年飛鶴營收115億，而星飛帆整體銷售額在50億左右。

說到這里，不得不提在羊奶粉領(lǐng)域一騎絕塵的佳貝艾特，作為澳優(yōu)旗下的主打單品，佳貝艾特一直是澳優(yōu)躋身全球一線品牌主要推動力。以2018年財報為例，財報顯示，2018年澳優(yōu)銷售額53.90億元，而其中佳貝艾特羊奶粉銷售破20億元，同比增長約58.9%。

當(dāng)前有機奶粉是行業(yè)新增長點，那占據(jù)中國有機奶粉50%市場份額的雅培菁摯有機也值得一提，作為有機奶粉領(lǐng)域的老大，菁摯有機也成為拉動雅培業(yè)績增長的一大助力，更是雅培的主推單品，2018年雅培全球銷售額達306億美元（約2049億元人民幣），預(yù)計在中國的銷售規(guī)模在40-50億元人民幣之間，其中菁摯有機的規(guī)模在15-18.8億之間。

除此之外，其實還有很多能成就企業(yè)成績的單品，如伊利的金領(lǐng)冠、美贊臣的藍臻，達能的愛他美和諾優(yōu)能等等，這些產(chǎn)品目前銷售規(guī)模都相當(dāng)突出，是企業(yè)大單品的主要代表之一。

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