2018是在線(xiàn)少兒英語(yǔ)行業(yè)的“井噴”之年。各大品牌機(jī)構(gòu)通過(guò)“燒錢(qián)”買(mǎi)用戶(hù)幾乎成了行業(yè)內(nèi)的通行法則。但與此同時(shí)，師資弱，盈利難，后續(xù)服務(wù)跟不上等各種弊端也隨之顯現(xiàn)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)格的監(jiān)管政策之下，往往規(guī)模越大虧損越多。頭部企業(yè)積重難返，后起之秀艱難破局已是行業(yè)的殘酷現(xiàn)狀。

盈利難的在線(xiàn)教育

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線(xiàn)教育類(lèi)應(yīng)用的使用率為20.1%，在各類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排行倒數(shù)第三。手機(jī)端在線(xiàn)教育課程類(lèi)應(yīng)用的使用率僅為15.8%，排行最末。

工具型產(chǎn)品天花板較低，為了吸引用戶(hù)留存、延長(zhǎng)用戶(hù)活躍時(shí)長(zhǎng)，擴(kuò)充內(nèi)容、增大品牌影響力成為在線(xiàn)教育行業(yè)最主要的兩部分支出。而內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)兩方面巨大開(kāi)銷(xiāo)，又使得在線(xiàn)教育公司開(kāi)銷(xiāo)巨大，卻是收效甚微。

一方面，教育行業(yè)看老不看新，資歷與經(jīng)驗(yàn)兼具的優(yōu)秀教師的課程深受追捧。在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)往往會(huì)用高薪聘請(qǐng)優(yōu)秀教師入駐，錄制質(zhì)量較好、周期較長(zhǎng)的課程，而這樣的課程價(jià)格往往偏高，購(gòu)買(mǎi)一整套課程需要花費(fèi)5000元左右。

“一個(gè)優(yōu)秀教師每節(jié)課時(shí)價(jià)格大概在9-13美元，再加上教室租賃費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)寬帶費(fèi)等等，平均每節(jié)課的成本價(jià)將近20美元，并且優(yōu)秀的老師不容易找到，網(wǎng)絡(luò)上還是兼職教師的居多。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露。

另一方面，營(yíng)銷(xiāo)同樣是支出大頭。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用TOP10企業(yè)全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用總和為28262.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)52.3%。新東方在線(xiàn)此前在回應(yīng)利潤(rùn)大規(guī)模下滑時(shí)表示，“由于加強(qiáng)推廣工作，導(dǎo)致銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支大幅增加。”滬江在招股書(shū)中也明確提到，廣告及推廣開(kāi)支占營(yíng)銷(xiāo)最大頭。

在線(xiàn)教育公司為了打響品牌在線(xiàn)教育行業(yè)紛紛花費(fèi)巨資，打響營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。明星代言，節(jié)目贊助，實(shí)體廣告露出……，盡一切可能在用戶(hù)眼前刷屏以爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

2017年7月滬江網(wǎng)校成人在線(xiàn)口語(yǔ)新品牌“Hitalk”，邀請(qǐng)湯唯作為品牌代言人。而在此之前，滬江已經(jīng)邀請(qǐng)小鮮肉吳磊擔(dān)任自有品牌課程大使。明星代言費(fèi)用沒(méi)有具體明細(xì)，但從二人的知名度上講，絕對(duì)不是一個(gè)小數(shù)字。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)模式下的燒錢(qián)搶流量拼補(bǔ)貼打法，在這個(gè)行業(yè)你也能看到影子。

為了搶占第一波用戶(hù)，在線(xiàn)教育公司往往會(huì)采用免費(fèi)試聽(tīng)課程以及充值返現(xiàn)的補(bǔ)貼策略，滿(mǎn)足國(guó)人“先試后買(mǎi)”“有買(mǎi)有贈(zèng)”的購(gòu)買(mǎi)心理。

動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至幾億的廣告費(fèi)用，使得原本已經(jīng)拮據(jù)的在線(xiàn)教育公司負(fù)債累累，再加上長(zhǎng)期的補(bǔ)貼，虧損成必然。

與其說(shuō)是基因問(wèn)題決定，倒不如說(shuō)是在線(xiàn)教育行業(yè)已然陷入一個(gè)“獲客難——難獲客”的死胡同，突破創(chuàng)新，擺脫同質(zhì)化在這個(gè)行業(yè)顯得尤為重要。在真金白銀面前，沒(méi)人能無(wú)動(dòng)于衷。一級(jí)市場(chǎng)不會(huì)，二級(jí)市場(chǎng)更不例外。

從教育和娛樂(lè)行業(yè)來(lái)看，學(xué)齡前兒童階段教育和娛樂(lè)是一個(gè)高度統(tǒng)一的領(lǐng)域，而不像基礎(chǔ)教育開(kāi)始，會(huì)因?yàn)轶w制、用戶(hù)年齡等原因把教育和娛樂(lè)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)分離。因此，服務(wù)于學(xué)齡前兒童及其家庭，既要兼顧教育性，又要兼顧娛樂(lè)性。

事實(shí)上，高昂的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用是絕大多數(shù)在線(xiàn)教育企業(yè)都必須承受的：在線(xiàn)教育的獲客通常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、流量采買(mǎi)等方式進(jìn)行，轉(zhuǎn)化率低、獲客成本高。

在線(xiàn)教育杰出代表少兒英語(yǔ)

隨著中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的不斷接軌以及出國(guó)留學(xué)低齡化的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)教育與國(guó)際教育的銜接問(wèn)題這發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注，國(guó)內(nèi)對(duì)于少兒英語(yǔ)教育的投入也正在逐步加大。

少兒在線(xiàn)教育雖然很好的平衡了教學(xué)資源分布不均這個(gè)問(wèn)題，持續(xù)性地受眾資本地注入和青睞，但是市面上只有大多數(shù)機(jī)構(gòu)都有過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的嫌疑，那么在線(xiàn)少兒英語(yǔ)如何破局？

首先，高質(zhì)量的教育資源是每個(gè)教育機(jī)構(gòu)最為核心的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，在線(xiàn)少兒英語(yǔ)更是如此，就師資來(lái)說(shuō)，目前市面上較為“有頭有臉”的在線(xiàn)少兒英語(yǔ)品牌，基本上都是清一色的純外教資源，差別也不過(guò)是歐美外教、北美外教或是菲律賓外教之間的不同選擇。而原本能夠作為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的外教資源，反而使得在線(xiàn)少兒英語(yǔ)市場(chǎng)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。同樣的外教上課，很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

這就需要教育機(jī)構(gòu)以?xún)?yōu)質(zhì)的教材內(nèi)容來(lái)展開(kāi)“升維打擊”，例如目前國(guó)內(nèi)非?；鸬腤onders、Reach、牛津閱讀樹(shù)等教材，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的時(shí)間檢驗(yàn)，已經(jīng)得到了多數(shù)人的一致認(rèn)可，對(duì)于孩子的閱讀、寫(xiě)作、批判性思維的培養(yǎng)方面也有著天生的優(yōu)勢(shì)。

另外一種教材則是與其課程的研發(fā)與體制內(nèi)課標(biāo)緊密結(jié)合的自主研發(fā)教材，這種教材的特點(diǎn)是以國(guó)內(nèi)課標(biāo)為主線(xiàn)，與大部分在線(xiàn)英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的美式路線(xiàn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

但這種兩極化較為明顯的教材內(nèi)容，顯然并未達(dá)到家長(zhǎng)的心理閾值，況且國(guó)內(nèi)教材分版發(fā)行的制度，使得全國(guó)性的在線(xiàn)教育品牌難以下沉到各個(gè)中小城市中，而各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)又有本地的龍頭企業(yè)在深耕細(xì)作，導(dǎo)致在線(xiàn)少兒英語(yǔ)的市場(chǎng)格局極度分散。

如何發(fā)力本土化創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)教材，成為了目前在線(xiàn)少兒英語(yǔ)的亟待移走的一座大山。

再來(lái)看價(jià)格因素方面。宏觀來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)在線(xiàn)少兒英語(yǔ)的教學(xué)模式的主流風(fēng)潮，基本就是在線(xiàn)一對(duì)多、大班、小班、在線(xiàn)一對(duì)一等幾種課程服務(wù)方式，在相同模式的情況下，建立起足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)中掌握足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

在早期的紅利時(shí)期，各大在線(xiàn)英語(yǔ)品牌機(jī)構(gòu)尚且能夠通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告拉新和電銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的線(xiàn)性增長(zhǎng)方法實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，如今紅利期的結(jié)束，粗放的推廣營(yíng)銷(xiāo)方式已行不太通，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的獲客成本一路飆升，而同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)又很難獲取長(zhǎng)期的用戶(hù)存留。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，少兒在線(xiàn)教育行業(yè)獲客成本已平均高達(dá)3000-4000元每人。

加上1V1直播教學(xué)本質(zhì)上仍然依賴(lài)于大量的教師人力資源，規(guī)?；虒W(xué)的投入也會(huì)不斷拉高成本，同時(shí)，教師隊(duì)伍的不穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)師資的緊缺，固定的管理成本，都讓在線(xiàn)少兒英語(yǔ)的邊際成本居高不下。

包括各個(gè)品牌之間由燒錢(qián)補(bǔ)貼引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，都使得越來(lái)越多的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象開(kāi)始浮現(xiàn)，導(dǎo)致很多較為頭部的教育機(jī)構(gòu)常年處在虧損的狀態(tài)。

雖然強(qiáng)大的輸血能力給了機(jī)構(gòu)熬下去的底氣，但資本的市場(chǎng)往往喜怒無(wú)常，一旦迎來(lái)資本的寒冬，頃刻間隕落也并非沒(méi)有可能，所以說(shuō)，只有建立起自身健康可持續(xù)的盈利能力，才是在線(xiàn)少兒英語(yǔ)長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵所在。

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云榜、新摘商業(yè)評(píng)論、幼教觀察綜合