根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，在2018年全球營養(yǎng)品市場中，中國以2575億的市場規(guī)模位居第二位，占全球份額超過10%，達(dá)到了11.59%，隨著人均消費的不斷增長，過去五年仍然保持快速增長態(tài)勢，復(fù)合年增長率約為9%，預(yù)計2023年中國整體的市場規(guī)模有望突破人民幣3800億元，其中母嬰營養(yǎng)品的市場規(guī)模，截止到15年已達(dá)到100個億，近幾年，嬰童市場將保持15%左右的高速增長，預(yù)計2018年母嬰市場規(guī)模將達(dá)3萬億，未來三年增速將達(dá)14.5%。在行業(yè)整體趨勢下，母嬰營養(yǎng)市場顯示出來強大的增長潛力。

什么催熟了母嬰營養(yǎng)品的大爆發(fā)

一、國家政策支持

早在2003年，國家就開始相繼頒布《保健食品管理辦法》、《新食品安全法》，嚴(yán)管保健品機營養(yǎng)品市場。市場規(guī)范之下，正規(guī)的母嬰營養(yǎng)品公司得以 加大限度發(fā)力 。隨后19大報告又明確指出，實施 健康中國 戰(zhàn)略，大力發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)。由此，健康產(chǎn)業(yè)成為繼IT產(chǎn)業(yè)后又一波全球財富。接著2017年7月，國務(wù)院印發(fā)《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030)》，要求大力發(fā)展食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展保健食品，營養(yǎng)強化食品，并特別提出了生命早期1000天營養(yǎng)健康行動。“生命早期1000天營養(yǎng)健康”在政府層面的確立，更是為嬰兒營養(yǎng)品打開了市場的大門。

二、消費理念與消費群體的轉(zhuǎn)變

在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下，孕育下一代成為每個家庭的頭等大事，而母嬰營養(yǎng)品市場也順勢進入了 發(fā)展的黃金期 。一方面，隨著90后新生代媽媽的不斷增多母嬰人群的認(rèn)知水平及消費水平大幅提升，她們更愛愿意為“好好愛自己”的生活態(tài)度付費。CBNData《天貓孕產(chǎn)報告》顯示， 孕早期和孕中期消費者在營養(yǎng)品的消費支出相對其他階段更高，孕中期營養(yǎng)品消費金額占比尤為突出，而快速增長的營養(yǎng)食品受到90/95后孕產(chǎn)婦的歡迎，同時兒童營養(yǎng)品的市場占比與熱度日益提升。

三、存量市場減少，乳企爭奪增量市場

人口紅利及消費升級所帶來的旺盛的消費需求客觀上也帶動了奶粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展。但是隨著新生人口數(shù)量的驟降，人口增速開始趨緩，大部分奶粉企業(yè)面臨著業(yè)績下滑的危機。在市場大背景下，消費趨勢地捕捉，服務(wù)意識地覺醒，以及對于新的增長品類或者細(xì)分市場的嗅覺將成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)增長的新引擎。除嬰幼兒奶粉外，增加兒童、孕婦、成人奶粉、保健品、輔食等產(chǎn)品，形成產(chǎn)品閉環(huán)，深化消費者年齡層次，才能把握一個消費者背后的家庭消費群。

其中母嬰營養(yǎng)品成藍(lán)海，眾多乳企都在加碼，入局大健康市場，尋找市場增量。如澳優(yōu)乳業(yè)(01717.HK)宣布以約1.6億元人民幣收購澳大利亞保健品Nutrition Care；合生元收購澳大利亞Swisse保健品；新希望收購Australian Natural Care；上海醫(yī)藥9.38億元收購Vitaco；貝因美也收購了美國生命科技公司SCL的100%股權(quán)，近期又與新加坡營養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作，繼續(xù)加碼營養(yǎng)品市場；食品飲料公司雀巢收購美國知名天然膳食補充劑公司；乳業(yè)飛鶴跨界收購營養(yǎng)健康補充劑零售商、……它們無一不是向目前還是藍(lán)海的營養(yǎng)品市場轉(zhuǎn)型并透過跨界、并購等不同的手段來尋找新的市場增量和利潤突破點。

三、渠道盈利點發(fā)生改變

過去，母嬰渠道的利潤品類以奶粉為主，可以說奶粉就是整個母嬰門店的流量擔(dān)當(dāng)，而營養(yǎng)品一直處在較為尷尬的位置，如今奶粉市場已經(jīng)變成了一個相對飽和的市場，產(chǎn)能與品牌出現(xiàn)過剩，行業(yè)的集中化、寡頭化的趨勢越來越高，而品類毛利越來越低。尤其是隨著新生兒人數(shù)的持續(xù)下滑，奶粉品類的市場規(guī)模總體將會下降。取而代之的是營養(yǎng)品在門店貨架上的爆發(fā)增長。數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)品在嬰童門店的平均占比，由此前的不到2-3% 提升到6%;在整個品類體系中的重要程度，也由此前的第六位上升到第四位。

相比之下營養(yǎng)品的利潤則更高，以國內(nèi)營養(yǎng)品行業(yè)龍頭湯臣倍健為例，2017年中報顯示，其多類保健品產(chǎn)品的毛利率在60%-70%之間，遠(yuǎn)高于奶粉和傳統(tǒng)食品行業(yè)的毛利率水平。

母嬰營養(yǎng)品風(fēng)起
做好市場并不像表面上那樣簡單

縱觀母嬰行業(yè)的發(fā)展變化，跨界的植入、電商沖擊、產(chǎn)品的更新、國家政策的調(diào)整、消費者的更替等，使得行業(yè)正從以往的普惠式的增長，逐步演變至現(xiàn)在以差異化、創(chuàng)新化增長的時代，而母嬰行業(yè)的紅利也越來越透明。母嬰市場也逐步隨著整體經(jīng)濟環(huán)境與市場走勢不斷升級、變化，但目前快速發(fā)展的母嬰營養(yǎng)品市場，并未形成統(tǒng)一的規(guī)范。我國母嬰營養(yǎng)品行業(yè)仍在起步發(fā)展階段，還存在很大的缺口主要體現(xiàn)在：

1、行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)匱乏；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至今都未完善不說，企業(yè)對員工的培訓(xùn)也非常的欠缺，甚至導(dǎo)購自己都不明白自己賣的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，解決什么問題的；

2、國民對營養(yǎng)品沒有系統(tǒng)的認(rèn)知，很多媽媽們對營養(yǎng)品的認(rèn)識就是錯誤的，比如她們認(rèn)為，營養(yǎng)品富含激素會造成發(fā)育異常；營養(yǎng)品是藥，會對寶寶的腎臟造成傷害；只要寶寶注意均衡飲食，就不會缺乏營養(yǎng)，也沒有必要吃營養(yǎng)品；本質(zhì)上來說這些看法都是錯誤的。

3、行業(yè)惡性競爭，由于大部分單體母嬰店仍處于以奶粉店的經(jīng)營為主，同時銷售一些非母嬰品類的產(chǎn)品。“亂”則是從整個競爭環(huán)境來看的，以價格營銷為主導(dǎo)的競爭方式使得整個市場出現(xiàn)非良性的競爭狀態(tài)，忽略消費者的真正需求。

當(dāng)然通過這兩年奶粉市場的大洗牌，營養(yǎng)品市場也進入了一個逐漸規(guī)范化的階段，在之前散、亂、雜市場局面上已有很多較為有規(guī)模的頭部企業(yè)及領(lǐng)軍品牌開始進行打造前后端服務(wù)團隊，特別是著重于打造后端的支持能力，如打基礎(chǔ)、細(xì)管理、強團隊，同時通過以后端推動前端的原則作驅(qū)動管理，進行經(jīng)營模式、經(jīng)營品類服務(wù)升級等調(diào)整。市場洗牌倒逼著行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，這對任何一家企業(yè)來說都可以說是挑戰(zhàn)也可以說的是機遇，因為它考驗的不僅是經(jīng)營團隊的經(jīng)營心態(tài)、經(jīng)營布局與經(jīng)營創(chuàng)新能力，更考驗經(jīng)營者對整個市場動態(tài)的預(yù)知與把控能力。

總之，要想做好母嬰營養(yǎng)品市場，就要洞察消費者需求，產(chǎn)品力突出有賣點，品牌支撐力強，同時還要維護好渠道利益，才能走得長遠(yuǎn)。

文章來源：奶粉關(guān)注