2019年已過去一半，回看這半年奶粉行業(yè)激戰(zhàn)依舊！一方面，國產(chǎn)奶粉與外資品牌兩大陣營圍繞“人貨場”的較量升級，與此同時，品類差異化布局與品牌營銷創(chuàng)新也成為各大品牌競爭的焦點。對于嬰幼兒奶粉從業(yè)者而言，置身于復(fù)雜多變的新零售時代，不僅要警惕白熱化競爭導(dǎo)致企業(yè)的盲目發(fā)展，同時也要深思如何在存量市場中深挖單客經(jīng)濟，認清行業(yè)增量市場到底有多大？該怎樣徹底打破同質(zhì)化難題，深化影響新一代消費者認知與決策……

看未來，創(chuàng)現(xiàn)在，奶粉企業(yè)更應(yīng)該走在行業(yè)前列。為此，2019年7月21日~23日，一年一度由母嬰行業(yè)觀察舉辦的萬人盛會「未來母嬰·2019第五屆全球母嬰大會」，將在上海震撼開啟！

站在未來看現(xiàn)在，2019年奶粉行業(yè)正面臨什么？

01正在變難的奶粉生意

2019年開始，配方注冊制的審批速度加快，奶粉市場前景看上去一片光明。對于各大乳企而言，行業(yè)競爭壓力依然不小，奶粉生意正在變難！其一是2018年全國出生人口明顯回落，新出生人口總量下降對奶粉行業(yè)的影響已經(jīng)開始逐漸體現(xiàn)，嬰配粉的銷量增速承壓，并且有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，出生率還會持續(xù)下降，可以想見，銷量不可能再作為拉動奶粉市場增長的動力；

其二是國家提倡母乳喂養(yǎng)，消費者的母乳喂養(yǎng)“第一口奶”意識也在提升，母乳喂養(yǎng)比例增加也在影響奶粉銷售，有調(diào)查表明，2019年以來，作為代替母乳“第一口奶”的一段奶粉的銷量下滑最為明顯；

其三是配方注冊制下，奶粉市場監(jiān)管嚴格，不管是從配方上，還是廣告宣傳上，對奶粉企業(yè)都嚴加限制，一定程度上減少了奶粉企業(yè)可發(fā)揮、想象的空間；

其四是消費升級影響下，奶粉產(chǎn)品愈加豐富，消費者選擇多樣化；同時90后甚至95后逐漸成為奶粉行業(yè)的消費主力，新生代父母的消費需求多元化，不同代際的父母對品牌的需求各不相同。對于奶粉企業(yè)而言，消費需求難以把握。

02黃金增長點助力乳企突圍的機會有多大？

在以上背景下，向來增長迅速的奶粉行業(yè)面臨著存量市場的挑戰(zhàn)，各乳企紛紛加快對新的細分市場品類的擴張力度，以期通過錯位競爭尋求突圍機會。乳企的突圍機會主要放在三方面：其一是細化嬰配粉產(chǎn)品類型，高端化、細分化趨勢明顯，增長迅速，如羊奶粉、有機奶粉、特配粉及高端配方概念類產(chǎn)品；其二是深化消費者年齡層次，把握家庭消費群，比如孕產(chǎn)婦、中老年和兒童奶粉，且產(chǎn)品都不受配方注冊制影響；其三是跨界，進軍嬰兒輔食、營養(yǎng)保健品、甚至是紙尿褲等領(lǐng)域，形成產(chǎn)品閉環(huán)。但這三大“黃金增長點”是否能夠有效助力奶粉企業(yè)呢？

從嬰配粉細分品類的角度看，2019年無論是高端品類還是細分品類，大幾率還是老玩家的白熱化競爭或突圍之戰(zhàn)，新玩家入場，撬動市場格局的機會幾乎是不存在。原因在于：一是無論是奶源還是原料，上游資源都比較稀缺，限制了大量玩家進入；二是特配粉對于研發(fā)的技術(shù)門檻較高，甚至需要具有一定的醫(yī)藥背景；三是新的嬰配粉產(chǎn)品上市都需要通過奶粉配方注冊制的嚴格審核，這無疑都是消耗企業(yè)的時間成本。當(dāng)然，與牛奶粉差異化競爭的羊奶粉行業(yè)異軍突起，快速成長，當(dāng)前還初露鋒芒的羊奶粉企業(yè)，尤其是已經(jīng)占據(jù)上游資源的中國羊奶粉企業(yè)，在通過注冊制之后，將有機會加速擴張。

從拓寬消費群的角度來看，孕產(chǎn)婦、兒童和中老年奶粉無疑是最好的選擇，一是這些細分領(lǐng)域的產(chǎn)品并不受配方注冊制的影響；二是消費者健康意識提升、健康需求精細化，兒童及成人奶粉需求量增多；三是從市場現(xiàn)狀來看，嬰配粉競爭加劇，新客爭奪前移，孕產(chǎn)婦奶粉不僅能為品牌拓寬品類，更能為嬰配粉起到市場培育和引流的作用，而兒童配方奶粉作為“延續(xù)產(chǎn)品”，可以為企業(yè)留住龐大的消費群體。但需要注意的是，目前中國的孕產(chǎn)婦奶粉市場規(guī)模并不大，估計在10億元左右，且兒童奶粉市場的體量大概也只有10億到20億，體量都還比較小，如何才能合理分配經(jīng)費、人才、研發(fā)技術(shù)等資源才是企業(yè)不得不考慮的問題。

從跨界來看，輔食、營養(yǎng)保健品正在爆發(fā)，這樣的布局也是很多乳企都已經(jīng)做的，如健合集團除奶粉、益生菌外還收購了Swisse、法國高端品牌Dodie以及法國網(wǎng)紅有機嬰幼兒食品品牌Good Goût；貝因美收購美國生命科技公司SCL，今年又與營養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作；澳優(yōu)收購澳大利亞專業(yè)高端營養(yǎng)品品牌Nutrition Care……

從渠道的角度而言，2019年，各大奶粉品牌繼續(xù)渠道下沉，搶占下線市場，當(dāng)然國產(chǎn)品牌開始向上走，攻入一二線城市，包括部分外資品牌加大跨境電商渠道的布局?？傊?，各奶粉企業(yè)都在渠道上發(fā)力，想要占據(jù)更大的市場。

母嬰格局瞬息萬變，全球母嬰大會能為奶粉企業(yè)做什么？

無論是品牌方、渠道方、還是資源方，我相信至少有95%的母嬰人聽過母嬰行業(yè)觀察，這其中大多數(shù)人一定都聽過全球母嬰大會，或許你還不曾來過，但來過肯定會來第二次，這便是它的魅力！

聚焦奶粉企業(yè)嘉賓，惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰、貝因美創(chuàng)始人謝宏和CEO包秀飛、澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬、佳貝艾特CEO李軼旻、飛鶴副總裁魏靜等都為大會帶來過精彩分享：

1、2018年出生率下降、奶粉市場存量市場減少，惠氏瞿峰便看到奶粉企業(yè)的增量市場，表示：“出生人口下降背景下，嬰配粉中的超高端品類、嬰幼兒輔食、特殊配方增長速度加快，出現(xiàn)突破機會。”

2、2019年貝因美實現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈，并成功保殼脫帽，2018年剛剛出任CEO時的包秀飛就對貝因美大刀闊斧的改革，提出，“出生數(shù)下降，不等于消費額下降，我們的機會在于在新零售方式下創(chuàng)造新的服務(wù)和產(chǎn)品，以及95后、三四線的人群，新的品類化、新的場景化、新的數(shù)據(jù)化，賦能新的消費群體，是可以給我們這個行業(yè)帶來成長機會的重要手段。”

3、2017年底羊奶粉行業(yè)初爆發(fā)，佳貝艾特CEO李軼旻表示：“對未來有三層焦慮：1、羊奶粉目前還是小品類，如何把行業(yè)越做越大；2、未來羊奶行業(yè)會有一個非常大的爆發(fā)，佳貝艾特如何掌握好這樣的機會；3、如何利用平臺把羊奶的好處和行業(yè)未來的發(fā)展傳播給更多人。”而2018年佳貝艾特有了一個質(zhì)的飛躍，營收達20億，將羊奶粉行業(yè)帶入了一個新的高度。