國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的渠道除了實(shí)體店之外，還有綜合電商、母嬰垂直電商、海淘、微商以及近年來迅速躥升的社交電商。特別是在這個(gè)網(wǎng)購(gòu)蔚然成風(fēng)的時(shí)代，電子商業(yè)對(duì)線下母嬰實(shí)體帶來的巨大沖擊是有目共睹的。日本卻恰恰相反，電商始終只是作為實(shí)體商業(yè)的輔助和陪襯。

從日本目前的零售現(xiàn)狀來看，中產(chǎn)富裕階級(jí)的家庭會(huì)去高級(jí)百貨店內(nèi)的母嬰用品專賣層選購(gòu)品牌產(chǎn)品，而一般條件的家庭在購(gòu)買母嬰用品時(shí)則會(huì)選擇住所附近的大型綜合商超的母嬰用品柜臺(tái)或者是一些專門售賣母嬰用品的單體門店。面對(duì)日本愈演愈烈的高齡少子化趨勢(shì)，為什么以兒童為主要服務(wù)對(duì)象的門店及企業(yè)的銷售額還能逆勢(shì)而漲逐年上升？

1、嬰兒消費(fèi)再增長(zhǎng)

實(shí)際上，童裝行業(yè)發(fā)展速度一直領(lǐng)先于男裝與女裝，且增速差距逐漸擴(kuò)大。從90年代后期開始，日本服裝行業(yè)開始加大了對(duì)高級(jí)兒童服裝市場(chǎng)的投入，雖然日本生育率持續(xù)下滑拖累童裝行業(yè)的整體表現(xiàn)，但童裝消費(fèi)有望依賴價(jià)格提升支撐行業(yè)增長(zhǎng)。特別是在輕量化家庭背景下，單個(gè)孩子的消費(fèi)是有增強(qiáng)的，而這一輪童裝的熱潮，更多的是行業(yè)發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，細(xì)分消費(fèi)開始凸顯。拿西松屋為例，其財(cái)報(bào)顯示，西松屋更多的收入來源于6 個(gè)月以上的兒童服裝和鞋帽等，其銷售的童裝產(chǎn)品占收入比重達(dá)到39%。

在童裝市場(chǎng)火熱后，越來越多的以往面向成人做服務(wù)的奢侈品和化妝品行業(yè)也開始將目光對(duì)準(zhǔn)兒童，盡管兒童是最小的消費(fèi)群體，但他們已然成為眾多市場(chǎng)品牌的“掘金地”，領(lǐng)著全球時(shí)尚的風(fēng)向，推動(dòng)著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的蓄力。但近幾年來兒童奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了巨幅增長(zhǎng)，相比成人奢侈品市場(chǎng)，兒童奢侈品市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)。兒童化妝品行業(yè)更甚，年輕一輩的父母因前衛(wèi)的消費(fèi)觀拉動(dòng)了整個(gè)母嬰市場(chǎng)的快速發(fā)展，其中兒童護(hù)理產(chǎn)品的增速隨之加快。

以上，成人用品行業(yè)向兒童消費(fèi)領(lǐng)域的大肆進(jìn)攻，從一開始的0-6歲母嬰用品銷售到兒童時(shí)期的護(hù)理、穿衣、娛樂等，可以說是拉長(zhǎng)了母嬰消費(fèi)的周期，成人服務(wù)行業(yè)在早期的投入，也催熟了現(xiàn)在母嬰市場(chǎng)的發(fā)展。

2、消費(fèi)主體的增加

在我們已有的觀念里，母嬰行業(yè)人群包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員，雖然目前仍舊是媽媽自主購(gòu)買為主，祖母和外祖母為輔助，但是有報(bào)告指出，男性即爸爸與祖父和外祖父的參與程度在不斷提高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，母嬰行業(yè)每個(gè)家庭年消費(fèi)1萬元，也就是說母嬰行業(yè)至少是一個(gè)萬億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。“父母兩只錢包，兩對(duì)祖父母四只錢包”，母嬰行業(yè)人士曾戲謔地形容著這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)主體。不僅如此，加上日本少有獨(dú)生子女，基本都有兄弟姐妹，如果未婚，就又增加了四只錢包，再加上親友饋贈(zèng)，就會(huì)再加上N只錢包，如此看來，即便是已然成熟的母嬰市場(chǎng)，只要轉(zhuǎn)變思路，會(huì)發(fā)現(xiàn)待開發(fā)的土地還可以掘金。

3、海外市場(chǎng)需求旺盛

日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走低，反襯了海外市場(chǎng)的活躍，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲新興國(guó)家人口基數(shù)大，且新生兒出生率持續(xù)走高，使得他們對(duì)于母嬰消費(fèi)的需求也是大幅遞增，于是一大批日本的嬰兒用品企業(yè)開始轉(zhuǎn)向亞洲市場(chǎng)，并收獲了不凡的業(yè)績(jī)。以嬰兒本鋪為例，截止目前已經(jīng)在遼寧撫順和浙江紹興等地設(shè)立服裝企業(yè)，此外，為了迎合中國(guó)國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的線上網(wǎng)購(gòu)需求的發(fā)展，嬰兒本鋪還積極開展了網(wǎng)絡(luò)銷售，越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也開始構(gòu)筑海外直通車，為更多需要日方母嬰產(chǎn)品的海外受眾提供更多的便利。

總體上，日本的母嬰行業(yè)市場(chǎng)在經(jīng)歷了90年代的資本介入和行業(yè)細(xì)化后，到目前來看，業(yè)種分化已經(jīng)十分成熟且深入。因非上市企業(yè)眾多，實(shí)在是難以了解盡數(shù)企業(yè)的狀況。具體來看，在服裝領(lǐng)域，嬰幼服裝占據(jù)母嬰產(chǎn)品收益45%以上比重；在食品領(lǐng)域，大部分的市場(chǎng)份額被行業(yè)翹楚所瓜分，例如奶粉這一品類，無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，日本本土的明治、森永、雪印占據(jù)了半壁江山。和光堂作為一個(gè)老牌企業(yè)，最終也因?yàn)槭袌?chǎng)和資本的需求并入到朝日集團(tuán)。