隨著新生代父母及新家庭消費群體的不斷崛起，以及電商渠道的高速發(fā)展，消費結(jié)構的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型推動嬰兒食品線上交易規(guī)模持續(xù)提升。作為兩大綜合電商平臺之一，京東一直是嬰兒奶粉的線上主戰(zhàn)場，但也有業(yè)內(nèi)人士表示：“京東平臺熱賣的其實多為奶粉通貨品牌。”2019年上半年京東的嬰幼兒奶粉銷售表現(xiàn)究竟如何？今天奶粉關注從母嬰研究院的數(shù)據(jù)為你解讀2019年上半年嬰幼兒奶粉市場的京東銷售數(shù)據(jù)。

奶粉是京東母嬰的第一大類目

2019年上半年，京東母嬰線上規(guī)模達到了226.37億。從圖中可以看出，2月是京東母嬰銷售的低谷期；而雖然京東有“618年中促銷”的電商節(jié)活動，但6月并不是京東母嬰的銷售最高峰，反而4月的銷售額達到了最高值。

同時從銷售數(shù)據(jù)來看，奶粉是京東母嬰的第一大子類目，2019年上半年，奶粉銷售額達65.53億，市場份額占到28.9%，當然與其并重的是紙尿褲，市場份額達到21.8%。當然主要原因是奶粉與紙尿褲是母嬰市場的兩大品類，其次也可以看出，京東是奶粉的線上主戰(zhàn)場之一。

嬰幼兒奶粉是京東奶粉的主體 超高端化趨勢明顯

母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，京東平臺嬰幼兒奶粉銷售額為64.49億，占到京東奶粉總額的98.41%，而孕產(chǎn)婦奶粉僅占1%左右。

從圖中可以看出，在消費升級推動下，嬰幼兒配方奶粉的價格還在不斷攀高。2019年上半年，在京東平臺上，高端（零售價在290-390元/kg）和超高端（零售價大于390元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到47.12%，其中超高端產(chǎn)品的銷售額占到31.65%；而中高端（210~290元）占到了14.37%，中低端產(chǎn)品總占比則只有38.51%，可見，中低端產(chǎn)品則呈現(xiàn)大幅度萎縮。

TOP5仍為外資品牌，份額差距小，惠氏仍為第一

從品牌來看，top5仍為外資品牌，惠氏仍為第一，占據(jù)了12.3%的市場份額，值得關注的是國產(chǎn)品牌飛鶴一躍成為第六名。

除此之外，伊利、合生元的排名也在上漲，分別位列第7、9名。

京東平臺上，通貨品牌、產(chǎn)品更受歡迎

從母嬰研究院數(shù)據(jù)來看，京東熱賣的品牌仍為惠氏、美贊臣、愛他美、飛鶴等這些備受消費者歡迎的通貨品牌。從單個產(chǎn)品的銷售狀況亦可以看出，類似啟賦、A2、星飛帆、藍臻、愛他美等這些高端概念類或高端、超高端產(chǎn)品的銷量最高。

奶粉上榜品牌都是惠氏、美素佳兒、飛鶴級別的品牌，都是老大或者老二占得銷量頭把交椅，這恰恰說明了一個問題：消費者并不是愿意到網(wǎng)上去買東西，而是愿意為這些品牌買單。只不過，途徑是網(wǎng)絡渠道而已。

吸引他們的除了價格因素之外，更多的是品牌效應，“反正都是飛鶴，網(wǎng)上和線下都一樣，趁著618在網(wǎng)上買，還有優(yōu)惠！”這正應證了我在文章開頭說過的：“京東平臺熱賣的其實多為奶粉通貨品牌。”這也正體現(xiàn)了通貨品牌的“魅力”！證實了從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動的重要性。