近年來，消費(fèi)者對(duì)于營養(yǎng)品的認(rèn)知和接受度在逐漸提升，據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)升級(jí)和精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)細(xì)分品類發(fā)展，專業(yè)細(xì)分品類加速滲透，除高端、超高端奶粉的線上市場規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長外，以及DHA/核桃油、益生菌、維生素等嬰童營養(yǎng)品市場則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢頭。

嬰童營養(yǎng)品線上市場規(guī)模趕超輔食 低齡化、進(jìn)口化趨勢明顯

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年嬰童營養(yǎng)品的市場規(guī)模已趕超輔食，在天貓+淘寶平臺(tái)上，1-5月份嬰童營養(yǎng)品的市場規(guī)模僅次于嬰童牛奶粉，市場份額達(dá)到14.65%。

除此之外，嬰童營養(yǎng)品進(jìn)口化趨勢明顯。海淘或海外購入嬰童產(chǎn)品的渠道滲透率從2017年的13%提升為14%。而對(duì)于曾經(jīng)海外購入（非網(wǎng)上渠道）嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)者，購買過嬰童營養(yǎng)品的比例在2018年為24%，較2017年提升5個(gè)點(diǎn)。另外，在跨境電商的嬰兒食品類別中，嬰童奶粉的比重正在逐年下降，而嬰童營養(yǎng)品的比重卻在不斷增長。

同時(shí)，隨著新生代父母對(duì)全面營養(yǎng)的認(rèn)知度逐步提高，嬰童營養(yǎng)品也在快速爆發(fā)，且愈顯低齡化，2017年有42%的寶寶父母在寶寶0-3個(gè)月階段第一次購買嬰童營養(yǎng)品，而2018年這個(gè)數(shù)字已提升到48%。此外，截至2019年3月滾動(dòng)年，針對(duì)于1歲以下寶寶的補(bǔ)充營養(yǎng)的泥糊食品在全國母嬰店市場有超過32%的增長。

嬰童營養(yǎng)品呈現(xiàn)高端化、細(xì)分化趨勢 鈣鐵鋅最受歡迎

截至2019年2月滾動(dòng)一年，價(jià)格在嬰童營養(yǎng)品均價(jià)2倍以上的高端價(jià)格帶產(chǎn)品（每KG價(jià)格在250元以上）占比21%，同比增長46%，份額提升5%，而相反其余價(jià)格帶產(chǎn)品僅有個(gè)位數(shù)的增幅，中低價(jià)產(chǎn)品份額下降。

2019年1-5月份，價(jià)格段在100-200元的產(chǎn)品銷售額最高，其次200元以上的產(chǎn)品銷售額遠(yuǎn)高于100元以下的產(chǎn)品，可見，消費(fèi)升級(jí)下，嬰童營養(yǎng)品呈現(xiàn)高端化趨勢。

除高端化外，嬰童營養(yǎng)品需求細(xì)化趨勢也愈加明顯，根據(jù)《2018中國母嬰營養(yǎng)行業(yè)白皮書》調(diào)查結(jié)果顯示，有98%的媽媽都選擇了“寶寶成長過程中，最關(guān)心的就是寶寶的全面營養(yǎng)”。在選擇營養(yǎng)成分時(shí)，消費(fèi)者都有更科學(xué)細(xì)致的關(guān)注。這種細(xì)致要求也體現(xiàn)在了父母們的購買過程中，產(chǎn)品包裝上的成分原材料信息對(duì)消費(fèi)者購買嬰童營養(yǎng)品時(shí)的影響比例，從2017年的24%上升至2018年的33%，在營養(yǎng)品的購買決策樹的重要度僅次于品牌。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓+淘寶平臺(tái)上，嬰童營養(yǎng)品銷售額增長迅速，媽媽更注重在奶粉之外給寶寶添加各種營養(yǎng)素，其中最受歡迎的是鈣鐵鋅，其次是維生素和益生菌，需要注意的是，蛋白粉目前的市場份額雖然還比較低，但增長迅速。

其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)益生菌營養(yǎng)物質(zhì)一直有良好的認(rèn)知，京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，59.3% 的中國消費(fèi)者希望購買添加了益生菌的產(chǎn)品。2017-2018年間嬰童食品中含有益生菌的產(chǎn)品相較于2015-2016年間，同比增長了250%。在京東電商上，消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞中，益生菌占比也名列前茅。

嬰童營養(yǎng)品市場集中度較高 BIO ISLAND、童年時(shí)光表現(xiàn)突出

外資品牌因其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌效應(yīng)尤其受到國內(nèi)市場的青睞。而相比之下，國內(nèi)嬰童營養(yǎng)品研制的起步較晚，品牌定位也大多不如國外高端大牌，所以過去與國外產(chǎn)品競爭時(shí)，常常處于劣勢。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，嬰童營養(yǎng)品市場集中度較高，且top10品牌中以外資品牌為主，top10品牌分別為：BIO ISLAND、童年時(shí)光、nature's way、Eric Favre、BIOSTIME/合生元、BioGaia/拜奧、Life space、Baby ddrops、L’il Critters、Ostelin。其中，BIO ISLAND、童年時(shí)光表現(xiàn)最為突出，BIO ISLAND的市場份額最高，達(dá)到22%以上，第二名的童年時(shí)光也能占到17%以上的份額，而其余各個(gè)品牌的市場份額占比均在5%以下，其中在2109年5月合生元線上增長迅速，增速超200%。

其實(shí)，在《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》就曾提到，在天貓國際跨境平臺(tái)上，美國、澳大利亞及法國是最受消費(fèi)者青睞的嬰童營養(yǎng)品進(jìn)口來源國。

但隨著市場需求的提高，在國外品牌的刺激下，已經(jīng)有越來越多的中國本土有實(shí)力的企業(yè)開始入局嬰童營養(yǎng)品市場，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)嬰童營養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過2,000個(gè)，但目前營養(yǎng)品市場更需要重視產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。