你想得到？就連中美貿(mào)易戰(zhàn)這種看上去“遠(yuǎn)在天邊”的事，都成了擊垮母嬰生意的“幫兇”！

“河南是一個(gè)勞務(wù)輸出大省，中美貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致南方很多小企業(yè)接不到單子，河南的外出務(wù)工人員掙不著錢，只能給孩子少喝點(diǎn)奶粉，直接進(jìn)入吃飯這個(gè)環(huán)節(jié)了。”小帥羊河南省區(qū)經(jīng)理于洋談起河南母嬰市場(chǎng)下滑的窘境，講起了他的所見(jiàn)所聞。

正因?yàn)槿绱?，終端的奪客大戰(zhàn)幾近白熱化，“君樂(lè)寶免費(fèi)送，蒙牛免費(fèi)送，連飛鶴都在做一送一了；他們不像是賣奶粉，倒有一種玩資本的感覺(jué)。”

主導(dǎo)企業(yè)同時(shí)發(fā)難，這樣的競(jìng)爭(zhēng)猶如生化戰(zhàn)，可能會(huì)使方圓數(shù)里寸草不生。

中小品牌正面剛不起，只得苦苦支撐求保全，媽媽班、嘉年華、地推，能做的都招呼上，疲勞轟炸之下，消費(fèi)者甚至開(kāi)始反感。于洋分享了一件事：某羊奶粉公司在一次地推活動(dòng)中，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)正辛苦地給一名新客介紹產(chǎn)品，沒(méi)想到被其身邊的同伴直接“打臉”——“他們產(chǎn)品的活動(dòng)力度一月比一月大，我從1月買到4月，發(fā)現(xiàn)4月力度最大，保不齊5月會(huì)更大！”

動(dòng)銷僵局

“現(xiàn)在生意確實(shí)很難做，大力度促銷已經(jīng)成為部分二、三線品牌最后的辦法了。”

諸如此類的場(chǎng)景頻繁上演，結(jié)果顯而易見(jiàn)，邊際效益直線下滑。“起初我們的媽媽班現(xiàn)場(chǎng)成交很高，但后續(xù)的復(fù)購(gòu)卻失控了，可能現(xiàn)場(chǎng)成交10個(gè)顧客，最后長(zhǎng)期購(gòu)買小帥羊的只剩下1、2個(gè)了。”

出現(xiàn)這種情況的直接原因是，小帥羊的消費(fèi)者被人“轉(zhuǎn)奶”了。“因?yàn)槲覀兊暮献鏖T店沒(méi)有持續(xù)跟消費(fèi)者進(jìn)行二次溝通，導(dǎo)致后續(xù)的跟進(jìn)環(huán)節(jié)缺失了。”

這樣一來(lái)，前期投入的大量人力物力就白費(fèi)了，

不止如此，于洋和團(tuán)隊(duì)通過(guò)深入分析小帥羊的銷量后發(fā)現(xiàn)，雖然賬面數(shù)字看起來(lái)很大，但其實(shí)有不少貨都?jí)涸诹饲览?，甚至是一?ldquo;跨年貨”——這說(shuō)明，終端動(dòng)銷已經(jīng)存在問(wèn)題了。

所以，要想渠道接著訂貨，先要幫助其消化現(xiàn)有的貨。“如果做消費(fèi)者活動(dòng)，就需要‘割肉’，不論是廠家、代理商，還是門店，總有一方要率先作出讓步。”

只能是廠家。

為此，于洋和團(tuán)隊(duì)對(duì)之前做過(guò)的媽媽班進(jìn)行復(fù)盤，既然是新客跟進(jìn)不到位，那就從這一點(diǎn)突破，重點(diǎn)投注導(dǎo)購(gòu)。具體來(lái)說(shuō)分為兩步：1、激發(fā)并延長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)的銷售“興奮期”；2、解決導(dǎo)購(gòu)的后顧之憂。

“終端攔截”

對(duì)于激勵(lì)，于洋認(rèn)為最重要的是方式，一定要簡(jiǎn)單直接，效果才能立竿見(jiàn)影，比如，紅包。

具體的方案是：

第一個(gè)月，針對(duì)導(dǎo)購(gòu)開(kāi)發(fā)的小帥羊新客，每賣出一罐奶粉就獎(jiǎng)勵(lì)不低于20元的現(xiàn)金紅包。紅包必須要獎(jiǎng)勵(lì)到導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)，門店老板及代理商不許截留。

到了第二個(gè)月，獎(jiǎng)勵(lì)形式升級(jí)，從“新客獎(jiǎng)勵(lì)”變?yōu)?ldquo;賣了就給”，當(dāng)然，此時(shí)的門檻和獎(jiǎng)勵(lì)都有所提高——賣出一件小帥羊奶粉方可獲得一個(gè)3位數(shù)的紅包。而這個(gè)費(fèi)用，是廠家和代理商“AA”的。

通過(guò)如此簡(jiǎn)單的銷售激勵(lì)，河南某地級(jí)市小帥羊產(chǎn)品的銷量較上月增長(zhǎng)了100%，實(shí)際出貨量幾乎達(dá)到翻倍！

“很多廠家發(fā)紅包是為了出貨，最后都會(huì)根據(jù)門店的訂貨量來(lái)核銷最后的紅包，而小帥羊不會(huì)設(shè)置這個(gè)門檻，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)能不能拿到錢，不完全取決于個(gè)人能力，最后往往都會(huì)被門店老板訂貨多少而打折，所以，小帥羊的紅包只要導(dǎo)購(gòu)曬單后，公司回訪完畢就會(huì)在24小時(shí)內(nèi)兌付給導(dǎo)購(gòu)！”

而針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的“后顧之憂”——有時(shí)由于寶媽的轉(zhuǎn)奶方式不對(duì)，導(dǎo)致寶寶吃了奶粉后出現(xiàn)腹瀉、吐奶、便秘等問(wèn)題，而寶媽通常會(huì)歸咎于奶粉，從而要求門店退貨，但若不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，通常廠家是不予承擔(dān)的，因此導(dǎo)購(gòu)常會(huì)受“夾板氣”，又不敢得罪客戶又不敢得罪老板，最后索性轉(zhuǎn)推其它品牌——于洋的手段更直接：無(wú)論退還是換，由廠家來(lái)給你“兜底”！

幾天內(nèi)，河南大大小小的小帥羊合作門店里，都貼上了這樣一張海報(bào)：只要寶寶轉(zhuǎn)奶不成功，或喝奶不適應(yīng)，小帥羊都可以免費(fèi)調(diào)退，廠家買單！

“這個(gè)靈感來(lái)源于星巴克，如果消費(fèi)者對(duì)咖啡不滿意，星巴克給你免費(fèi)做一杯直至滿意，我們同樣可以用這種方式，打消導(dǎo)購(gòu)的顧慮。”

當(dāng)然，能打出如此“豪氣”的操作，必須得有底氣。“我們?cè)谝恍┑丶?jí)市場(chǎng)做過(guò)試驗(yàn)，其實(shí)調(diào)退的比例非常低，如果我們沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的自信，是不敢做這樣的事情的。”于洋認(rèn)真地說(shuō)。

先解決動(dòng)力，再解決顧慮，其中的精髓，在于其采用了另一種形式的“終端攔截”，只不過(guò)，攔截的是終端的終端——導(dǎo)購(gòu)。

如此一來(lái)，整個(gè)過(guò)程就形成了閉環(huán)，門店新客由廠家負(fù)責(zé)引流，導(dǎo)購(gòu)賣貨成功有獎(jiǎng)勵(lì)，賣出客訴由廠家買單，門店訂貨有政策，于洋給團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)口號(hào)：讓門店的羊奶粉銷售不在困難！

在導(dǎo)購(gòu)的“保駕護(hù)航”之下，新客的消費(fèi)習(xí)慣被初步培養(yǎng)起來(lái)，這一環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，畢竟，羊奶粉本身就有較強(qiáng)的差異化優(yōu)勢(shì)，只要有了一定的體驗(yàn)基礎(chǔ)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)奶的幾率很小。

新客的開(kāi)發(fā)不止靠導(dǎo)購(gòu)，于洋團(tuán)隊(duì)也從時(shí)下流行的社交電商中得到了啟發(fā)。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)“老帶新”策略，如果老客帶新客來(lái)店里購(gòu)買小帥羊奶粉，成交之后，老客可以享受50%的奶粉返利，即把一些日期跨年但不影響寶寶食用的產(chǎn)品送給老客，通過(guò)一生二、二生四、四生八，不斷進(jìn)行裂變。

“再多的廣告宣傳，也不及身邊朋友的一句‘ 我家孩子喝小帥羊挺好的’更有感染力?？诒疇I(yíng)銷才是最好的營(yíng)銷手段”

邏輯清晰，操作透明，這樣的營(yíng)銷手段會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿？于洋對(duì)此并不擔(dān)心，這得益于小帥羊的操作模式——廠家直營(yíng)。只有廠家直接對(duì)接渠道商，才會(huì)有以退為進(jìn)的魄力，相反，國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分羊奶粉廠家采用的是國(guó)代模式——想讓國(guó)代“割肉”，可沒(méi)那么容易。

堅(jiān)定的行動(dòng)主義者

在這場(chǎng)“導(dǎo)購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，小帥羊是下了重注的，不過(guò)，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的培養(yǎng)，不僅有賞，也要有罰。于洋要求所有的區(qū)域負(fù)責(zé)人都要變成培訓(xùn)師，都是可以給導(dǎo)購(gòu)做產(chǎn)品培訓(xùn)的；因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品的了解程度決定了售賣的成功性。

“我們?cè)谧咴L市場(chǎng)的過(guò)程中，會(huì)隨機(jī)抽查導(dǎo)購(gòu)，如果導(dǎo)購(gòu)不能準(zhǔn)確說(shuō)出小帥羊3條以上的賣點(diǎn)，那么對(duì)不起，區(qū)域負(fù)責(zé)人就要有一個(gè)處罰。”

當(dāng)然，這個(gè)要求并非不近人情，考慮到導(dǎo)購(gòu)日常需要記憶的產(chǎn)品信息量很大，而且羊奶粉畢竟是相對(duì)小眾的品類，導(dǎo)購(gòu)?fù)度氲木σ灿邢蓿谘髨F(tuán)隊(duì)就想出了一招，將小帥羊的6大賣點(diǎn)做成物料貼到貨架上，來(lái)降低導(dǎo)購(gòu)的記憶難度。

于洋做快消品出身，深知陳列的重要性，也深知好的陳列都是用錢砸出來(lái)的，他在預(yù)算范圍之內(nèi)，盡可能地把小帥羊的陳列做得出挑一些，爭(zhēng)取消費(fèi)者有限的注意力，而且會(huì)把陳列的要求落實(shí)到區(qū)域負(fù)責(zé)人身上，如果按照標(biāo)準(zhǔn)陳列，獎(jiǎng)勵(lì)30元/每家店；如果執(zhí)行不到位，罰款50元/每家店。

做市場(chǎng)的都知道，一個(gè)策略是否有效，執(zhí)行的因素占90%。很多時(shí)候，做了才有機(jī)會(huì)，而小帥羊就是堅(jiān)定的行動(dòng)主義者。