一直以來(lái)，奶粉都是母嬰產(chǎn)業(yè)的支柱品類(lèi)，在母嬰門(mén)店長(zhǎng)期占據(jù)半壁江山。某種程度上，奶粉甚至可以說(shuō)左右著母嬰渠道的生存質(zhì)量。

從量?jī)r(jià)齊升到壓力驟增

奶粉作為剛需產(chǎn)品，其行業(yè)發(fā)展受幾個(gè)方面力量的推動(dòng)：

消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下對(duì)奶粉品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分要求的提高；

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的企業(yè)生產(chǎn)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷升級(jí)；

科技進(jìn)步技術(shù)革新所帶來(lái)的奶粉配方上的優(yōu)化和改良；

渠道專業(yè)度提升對(duì)于消費(fèi)者教育的促進(jìn)，各方面的力量共同推動(dòng)著奶粉價(jià)格帶的持續(xù)上行。

回顧過(guò)去十年，盡管奶粉價(jià)格持續(xù)上漲被消費(fèi)者抱怨過(guò)，但很多消費(fèi)者已經(jīng)形成高價(jià)高質(zhì)的心理認(rèn)知，消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的心理最終促成了奶粉市場(chǎng)主流品牌的“撇脂定價(jià)”，高價(jià)成為行業(yè)主流，同時(shí)推動(dòng)著奶粉消費(fèi)市場(chǎng)體量的擴(kuò)容。

過(guò)去十年，可以說(shuō)是奶粉行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的黃金年代。在這十年里，奶粉行業(yè)規(guī)模從幾十億飆升到千億，一批品牌從幾個(gè)億增長(zhǎng)到幾十億上百億，母嬰渠道從弱小崛起為主流渠道。

但是，每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，每個(gè)行業(yè)也有生命周期。奶粉經(jīng)過(guò)近十年的黃金發(fā)展期，同樣面臨生命周期下行的壓力。

新生兒數(shù)量下滑，新客銳減；品牌集中度不斷提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇；線上沖擊，壓力驟增...

“2019年是母嬰人最難的一年，往后會(huì)越來(lái)越難。”

“市場(chǎng)越來(lái)越難做了，根本賣(mài)不動(dòng)貨。”

“還想什么擴(kuò)張，能守住現(xiàn)有的就不錯(cuò)了。”

“大部分從業(yè)人員都在掙扎。”

有機(jī)奶粉或?yàn)樽罹弑l(fā)力的細(xì)分品類(lèi)

凜冬將至，漫漫長(zhǎng)夜，但越是漆黑，越是要尋找光明，外延式增長(zhǎng)或許見(jiàn)頂，但我們還有內(nèi)生式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，奶粉廠家和渠道亟需通過(guò)品類(lèi)迭代培育新的增長(zhǎng)曲線，才有突破困境的可能。

而有機(jī)奶粉將是羊奶粉之后的最具爆發(fā)力的細(xì)分品類(lèi)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，有機(jī)奶粉不是像牛奶粉、羊奶粉、牦牛粉之類(lèi)的細(xì)分品類(lèi)，而是對(duì)于奶粉產(chǎn)品的重新定義，是一種全新的奶粉消費(fèi)理念，是基于消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)換、健康訴求凸顯的大消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的未來(lái)產(chǎn)品。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)的概念是認(rèn)同的，在人們的認(rèn)知中，有機(jī)產(chǎn)品天然高端、安全，代表著健康的生活理念和生活方式。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，近三年線下有機(jī)奶粉銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)率高達(dá)47%，2016年-2018年線下有機(jī)奶粉銷(xiāo)售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元，預(yù)計(jì)2019年規(guī)模將達(dá)57.7億元。

有機(jī)嬰配粉銷(xiāo)量近年來(lái)的高速增長(zhǎng)，伊利、蒙牛為首的大乳企緊鑼密鼓地布局，都透露出接下來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)向。

有機(jī)嬰配粉在三四年前曾經(jīng)有過(guò)一波發(fā)展小高潮，但彼時(shí)概念大于實(shí)質(zhì)，有不少品牌是號(hào)稱有機(jī)的偽有機(jī)，因此未能得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

眼下的有機(jī)熱潮，同幾年前有著本質(zhì)的不同，是奶粉行業(yè)發(fā)展到一定階段，呼喚新產(chǎn)品主義所引發(fā)的必然結(jié)果，意味著奶粉行業(yè)對(duì)奶粉品質(zhì)再升級(jí)的思考和踐行。

有機(jī)作為奶粉新產(chǎn)品主義的代表，一定是潮流方向，隨著越來(lái)越多的大品牌入局壯大有機(jī)聲勢(shì)，越來(lái)越多的牛奶粉、羊奶粉相繼推出有機(jī)系列，隨著渠道認(rèn)知、消費(fèi)認(rèn)知的改變，有機(jī)奶粉將迎來(lái)快速增長(zhǎng)期。