隨著國家相關(guān)政策對市場的監(jiān)管升級，及消費(fèi)者對輔食營養(yǎng)品的認(rèn)知度不斷提高，我國嬰幼兒輔食營養(yǎng)品行業(yè)逐步進(jìn)入快速發(fā)展時期。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的《輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢洞察》顯示，近三年輔食營養(yǎng)品銷售規(guī)模穩(wěn)步提升，其中天貓平臺增速迅猛，遠(yuǎn)高于整體，且市場占比逐年大幅提升，2018年天貓平臺在整體淘系輔食營養(yǎng)品銷售份額達(dá)50%以上。輔食營養(yǎng)品行業(yè)風(fēng)起，其消費(fèi)者人群在哪里?又呈現(xiàn)何種消費(fèi)特點(diǎn)？

從各細(xì)分品類市場份額來看，嬰幼兒營養(yǎng)品銷售占比最高，且在逐年提升，而寶寶零食卻在逐年下降。一方面得益于國家健康規(guī)劃的政策及消費(fèi)營養(yǎng)觀念提升，嬰幼兒營養(yǎng)品的市場占比與熱度日益提升；另一方面，嬰兒零食市場整體還處于低價(jià)滲透階段，可能也因?yàn)槠鋬r(jià)格受品類限制較多，零食本身的特性決定了價(jià)格上漲的空間較小。從銷售增速來看，營養(yǎng)品增長態(tài)勢良好，值得注意的是2018年輔食增速放緩，但調(diào)味品增速卻比較高。

part1：輔食營養(yǎng)品市場集中度增強(qiáng)，進(jìn)口品牌更占優(yōu)勢

數(shù)據(jù)顯示，2017和2018年，輔食營養(yǎng)品前1%的品牌貢獻(xiàn)了6成以上銷售額，前5%的品牌貢獻(xiàn)了8成左右的銷售額，品牌集中度非常高，且逐年增強(qiáng)。

并且外資品牌因其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌效應(yīng)尤其受到國內(nèi)市場的青睞。而相比之下，國內(nèi)嬰幼兒輔食營養(yǎng)品研制的起步較晚，品牌定位也大多不如國外高端大牌，所以過去與國外產(chǎn)品競爭時，常常處于劣勢，但近兩年國產(chǎn)品牌也在逐步崛起。我們可以發(fā)現(xiàn)，2017-2018年歐美品牌貢獻(xiàn)輔食營養(yǎng)品超過一半的銷售額；大陸品牌保持穩(wěn)健增速；2018年日韓品牌發(fā)展較快。

part2：消費(fèi)者洞察：媽媽、一二線城市、85后是三大消費(fèi)人群

家庭收入的普遍提高以及“90后”“95后”新生代父母舍得為孩子花錢又崇尚個性化消費(fèi)的特點(diǎn)，都讓“母嬰經(jīng)濟(jì)”的未來“錢景”大有可為。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示90后、三四線下沉人群、奶爸是三大消費(fèi)潛力人群，但媽媽、一二線城市人群、85后是輔食營養(yǎng)品的主要購買力。

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消費(fèi)者以女性為主，奶爸消費(fèi)力在逐年上升

隨著新生代家庭育兒理念的改變，爸爸越來越成為母嬰消費(fèi)市場的一大助力軍，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下輔食營養(yǎng)品消費(fèi)仍以女性為主，且人數(shù)逐年大幅度增長，但奶爸的消費(fèi)人數(shù)也有所增長。

需要關(guān)注的是，比起爸爸，媽媽選購輔食營養(yǎng)品的種類、品牌更為豐富和多樣，且兩者關(guān)心的方向并不同，媽媽更熱心于寶寶飲食多樣化，故而購買輔食、零食和調(diào)味品占比較男性更高；而奶爸相對更加關(guān)注營養(yǎng)攝入，在寶寶營養(yǎng)品消費(fèi)占比相對更高。

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85后是主要購買力，90后消費(fèi)人數(shù)大幅增長

隨著90后新生代媽媽的不斷增多，母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，她們更愛愿意為“健康”的生活態(tài)度付費(fèi)。從上圖可以看出，近三年來，85后仍為輔食營養(yǎng)品的主要購買人群，人數(shù)占比為40%左右，在所有人群中最為強(qiáng)勢；而90/95后作為新生代母嬰消費(fèi)人群異軍突起，消費(fèi)者人數(shù)大幅增長，人數(shù)占比從2016年18%提升至30%以上，其中，90后成為一股新興力量，2018年較2017年增長66%，有望成為嬰幼兒營養(yǎng)品的下一個主力人群。

同樣，在消費(fèi)能力上，80后、90后媽媽人均消費(fèi)額和消費(fèi)頻次都遠(yuǎn)高于95后的年輕媽媽，并且對促銷活動的參與度也更高。

但80后、90后媽媽愿意去嘗試多個品牌，且消費(fèi)能力較高的80后家長也更愿意去購買大品牌；而95后媽媽對品牌則更專一一點(diǎn)，并且更愿意嘗試小眾品牌。

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一二線用戶是主要推動力，下沉消費(fèi)力正在崛起

再一次提到“下沉城市消費(fèi)人群”，數(shù)據(jù)顯示，二三線城市是主要用戶來源，占比六成左右，但近三年來三線城市和四線城市人數(shù)占比逐年增大，尤其四線城市消費(fèi)者快速涌入，輔食營養(yǎng)品城市下沉趨勢明顯。

但是一二線消費(fèi)者的消費(fèi)力依舊略高，全年消費(fèi)額和購買頻次均高于下線城市，且大促期間購買需求旺盛，顧客參與度更高。

下附2018年天貓?zhí)詫毾灯脚_各細(xì)分品類的品牌銷售榜：

數(shù)據(jù)來源：CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的《輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢洞察》