繼2017年“鞋王”百麗黯然退市之后，皮鞋界的翹楚富貴鳥今也宣布退市，另一女鞋品牌達(dá)芙妮也過得艱難。似乎鞋市場都在經(jīng)歷寒冬，但其實失敗的原因各有不同。對于富貴鳥來說，在資產(chǎn)泡沫中失足導(dǎo)致巨額欠債，上市六年，停牌三年也成為行業(yè)內(nèi)的“奇談”……但是富貴鳥除了在資產(chǎn)泡沫中試水之外，還曾試圖進(jìn)軍童裝，擴(kuò)張線上電商?，F(xiàn)在看來其策略規(guī)劃有很多可取之處，最終敗北有諸多因素導(dǎo)致。

重整遭法院駁回，被宣告破產(chǎn)

此前，港交所決定自8月26日起取消上市地位，8月21日，富貴鳥申請復(fù)核這一決定，但是最終被駁回。

8月26日晚，富貴鳥發(fā)布公告稱，于2019年8月24日收到福建省泉州市中級人民法院(以下簡稱“泉州中院”)公告及泉州中院民事裁定書，裁定駁回富貴鳥股份有限公司管理人關(guān)于批準(zhǔn)重整計劃草案的申請并終止富貴鳥股份有限公司重整程序，宣告富貴鳥股份有限公司破產(chǎn)。

上市前的輝煌戰(zhàn)績

富貴鳥1991年創(chuàng)立于福建省石獅市；1995年，富貴鳥股份有限公司成立；2012年，公司成為全國第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商；2013年，公司于香港聯(lián)交所上市。
這個時期，富貴鳥還請了中國國家隊女排主教練陳忠和、明星陸毅作為品牌代言人，更加擴(kuò)大了知名度。

根據(jù)公司歷年報告，在2013年上市前，富貴鳥的歸屬凈利潤經(jīng)歷了雙位數(shù)的增長。2011年-2013年，富貴鳥的歸屬凈利潤分別同比增長113.79%、27.47%和37.13%。

上市六年，停牌三年；債券違約，巨額債務(wù)壓頂

在上市后，富貴鳥頹勢顯現(xiàn)。2014年-2016年，該公司凈利潤分別為4.5億元、3.9億元和1.6億元。2017年上半年，富貴鳥凈利轉(zhuǎn)虧至1088.73萬元。此后，富貴鳥再無業(yè)績更新。從2015年開始，富貴鳥的經(jīng)營全面下滑。2016年9月1日，富貴鳥宣布停牌，三年之后，公司被退市。

富貴鳥先后發(fā)行了三只債券，有兩只債券都已實質(zhì)違約。其中一只復(fù)牌后大跌，票面100元的債券二級市場成交價一路下跌至8.5元；2018年4月，富貴鳥表示，由于公司前期存在大額對外擔(dān)保及資金拆借，相關(guān)款項無法按時收回，據(jù)悉，富貴鳥債務(wù)總額約30億元。

富貴鳥此次宣告破產(chǎn)實則在意料之內(nèi)，但究竟是什么原因讓昔日的皮鞋“鞋王”一步步陷入困境，最終“不治身亡”？

違規(guī)擔(dān)保致巨額債務(wù)

但富貴鳥不光是主業(yè)不振，更是由于公司的違規(guī)擔(dān)保。2018年2月，作為“14富貴鳥”債權(quán)受托管理人的國泰君安也公告稱，發(fā)行人存在大額違規(guī)對外擔(dān)保及資金拆借事項，且大部分質(zhì)押存款已被銀行劃扣履約；土地、設(shè)備及存貨均已不同程度地用于抵押擔(dān)保。發(fā)行人至少存在49.09億元資產(chǎn)金額很可能無法收回，包括貨幣資金1.65億元、應(yīng)收賬款2億元、存貨2億元、其他應(yīng)收款42.29億元、固定資產(chǎn)1.15億元。

皮鞋行業(yè)整體出現(xiàn)萎縮

皮鞋制造業(yè)的上游行業(yè)是原料皮、成品革、橡膠、尼龍、制鞋機(jī)械及皮革五金、輔料等配套行業(yè)等，上下游產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，皮鞋制造業(yè)的發(fā)展帶動了上游多個行業(yè)的發(fā)展。因此皮鞋行業(yè)也存在許多壁壘需要突破，品牌、研發(fā)設(shè)計、銷售渠道、管理能力等。2014年到2018年，整個鞋服行業(yè)復(fù)合增速大概在百分之五點幾，鞋子的增速也差不多，但是皮鞋這一部分，市場沒有增長，甚至是萎縮的，即便是頭部企業(yè)，這幾年規(guī)模都沒有太大變化。相反，因為成本費用上漲，利潤出現(xiàn)萎縮。這一狀況未來2-3年都很難發(fā)生變化。

在資產(chǎn)泡沫中失足，過多過濫投資

富貴鳥在上市之后，轉(zhuǎn)而去搞金融投機(jī)，把資產(chǎn)泡沫當(dāng)機(jī)會。投資P2P企業(yè)，試圖獲得高額利潤，實際上是非常盲目的。

另外央視財經(jīng)評論員劉戈稱：富貴鳥的法人代表同時也是25家企業(yè)的法人代表，福建石獅法院有關(guān)金融合同違約的案子，富貴鳥股份和富貴鳥礦業(yè)，在五六十項合同糾紛里是共同的被執(zhí)行人，這不能叫多元發(fā)展了，而是過多過濫。那些他們根本不了解，也不擅長的領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)環(huán)境巨變，就會重創(chuàng)他們自身。

富貴鳥在不斷“投機(jī)”時也為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做過努力，盡管最后有些項目“無疾而終”，但現(xiàn)在看來，策略規(guī)劃還是有一定前瞻性洞察的。

加大電商推廣，試圖進(jìn)軍童裝市場

從2015年的年報來看，富貴鳥也有過轉(zhuǎn)型和多元化發(fā)展的努力，比如其曾試圖進(jìn)軍童鞋童服市場；還設(shè)立了電商團(tuán)隊大力推廣線上業(yè)務(wù)，現(xiàn)在線上有富貴鳥旗艦店、男裝旗艦店、女鞋旗艦店、箱包旗艦店還有富貴鳥outlets（奧特萊斯）店，不過現(xiàn)在看來，這些布署不足以扭轉(zhuǎn)頹勢。

對于此前試圖進(jìn)軍童裝童鞋市場的策略，從規(guī)劃上來看，是比較符合市場發(fā)展的。

根據(jù)公開資料顯示：2014年2月季旭豐為富貴鳥做的童裝童鞋市場規(guī)劃中提到，公司在價格定位上接近當(dāng)時的耐克兒童、安奈兒，偏向中高端。

在市場定位中，以南方市場二三線城市為主，后期進(jìn)軍北方市場；渠道上，以百貨專柜為主，商圈街店為輔，直營為主，加盟為輔；定位中大童；在品類中，鞋服為主，其他品類為輔，鞋類占比40%，算是比較靠近主業(yè)。

在規(guī)劃最后也表明：童裝市場是藍(lán)海，中高端童裝市場更是藍(lán)海中的藍(lán)海。至于最后沒有成功進(jìn)軍童裝市場，便不得而知了。設(shè)想當(dāng)時加碼童裝，或許還有一線希望，但是最后成敗的關(guān)鍵也在于公司如何經(jīng)營。