童裝行業(yè)在中國仍處于早期發(fā)展階段，所以整體市場的品牌格局在未來很長一段時間內(nèi)還會有很大變化。2019年雙十一預售已經(jīng)進行了一周，回想618已是半年前的事情。在這將近半年間，童裝市場發(fā)生了不小的變化，通過兩次童裝榜單的不同可以看到童裝市場的變化比較明顯。基本可以總結(jié)為以下三點：

2019年618天貓童裝榜單

雙十一預售截止10月27日

一、快時尚集體淡出

代表品牌：優(yōu)衣庫、Zara、gap等

618期間，天貓母嬰數(shù)據(jù)顯示童裝前十的品牌依次為：巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫、Zara、gap、安踏、minibalabala、hm、minipeace、多妙屋。10個品牌中快時尚品牌占據(jù)4席，優(yōu)衣庫、Zara、gap、hm，彼時的快時尚品牌還有一定的優(yōu)勢，不僅在成人裝上業(yè)績可觀，在延伸的童裝領(lǐng)域也表現(xiàn)不俗。

自2018年，快時尚品牌衰落的現(xiàn)象越來越明顯，庫存過多、業(yè)績下滑等一系列問題頻發(fā)。2019年雙十一快時尚品牌沒有擠進TOP20的行列，快時尚品牌中表現(xiàn)最好的優(yōu)衣庫截至目前最好成績也僅僅排位19位。相比618時期第3位，以及2018年雙十一第4位的優(yōu)越戰(zhàn)績，這個成績是不如人意的。另一個入圍TOP30的快時尚品牌是gap，但是也僅僅排位29。所以整體來看，近期快時尚品牌在童裝領(lǐng)域的疲態(tài)也開始顯現(xiàn)，競爭力遠不如本土專業(yè)童裝品牌。

二、運動時尚品牌表現(xiàn)突出

代表品牌：耐克、安踏、斐樂等

縱觀今年雙十一的預售榜單，快時尚淡出，就有品牌強勢補位，其中比較明顯的風格類型是運動時尚品牌。今年618期間的運動時尚童裝品牌只有安踏一個品牌，在2019年雙十一預售階段，前十位的運動品牌包含：耐克、安踏、斐樂，三大運動品牌。將研究對象延伸到TOP30，會發(fā)現(xiàn)還有阿迪達斯、AIR JORDAN等品牌。

值得一提的是斐樂品牌，2009年安踏收購斐樂在中國的銷售權(quán)，隨后斐樂開設FILA KIDS，專注運動時尚童裝。在安踏的推動下，斐樂在中國市場火爆起來，年銷售額更是突破百億元大關(guān)，成為安踏總營收中貢獻最大的品牌。去年斐樂的銷售額突破100億元，是安踏集團旗下首個進入百億元俱樂部的子品牌。追隨主品牌“藝術(shù)性的運動品牌”的理念，斐樂童裝在近年也向運動時尚方向發(fā)力，同樣受到消費者的歡迎。

三、專業(yè)童裝品牌受歡迎

代表品牌：YeeHoO英氏、安奈兒等

由于童裝消費人群的特殊性，整個市場正在朝著專業(yè)化的方向發(fā)展。今年雙十一預售階段的童裝品牌榜單中，專業(yè)童裝品牌占比明顯增多，除了YeeHoO英氏、安奈兒等中高端傳統(tǒng)童裝品牌，還有MQD、馬拉丁等小眾個性的童裝品牌。

童裝作為近幾年的藍海領(lǐng)域，入局者頗多，而且童裝是一個市場集中度非常低的行業(yè)，所以眾多小品牌、非專業(yè)品牌的涌入打亂了市場。但是隨著新生代父母育兒觀念的改變，以及消費升級的影響，消費者對高品質(zhì)、高專業(yè)性、個性化的童裝產(chǎn)品需求增高，促使整個童裝市場朝著專業(yè)性轉(zhuǎn)變。

長期看，相較其他服裝細分行業(yè)，童裝對于產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性要求更加嚴格，這一消費特點決定了優(yōu)秀的童裝企業(yè)有望實現(xiàn)品牌沉淀，獲得持續(xù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，行業(yè)集中度望逐步提升。

每年的618和雙十一在很大程度上可以代表品牌的線上整體實力，但是也有很多品牌在線上比較“低調(diào)”，主攻線下市場，所以單純看兩次電商節(jié)的品牌表現(xiàn)也比較局限，實際實力還是要看線上線下的綜合情況。