啤酒泡枸杞，可樂配黨參。不管是“佛系養(yǎng)生”的90一代，還是“傳統(tǒng)養(yǎng)生”的其他年齡段，如何吃的健康是我們密切關(guān)注的問題。高檔有機(jī)超市的數(shù)量日益增多，“有機(jī)”這個概念滲透到生活的方方面面，越來越多的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價格去購買有機(jī)產(chǎn)品。如何在復(fù)雜的市場中深層次挖掘消費(fèi)者需求，值得我們探討。

近七成消費(fèi)者購買過有機(jī)生鮮食品

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者對健康行業(yè)的關(guān)注中，有62%的中國消費(fèi)者對健康食品顯示了濃厚的興趣。隨著健康趨勢日漸盛行，有機(jī)食品作為健康食品一個品類，消費(fèi)者對有機(jī)食品市場關(guān)注熱度不斷提升。根據(jù)尼爾森生鮮研究報告顯示，不同國家中，消費(fèi)者對天然有機(jī)食物的喜愛正在升溫。在中國，有近七成的消費(fèi)者表示購買過有機(jī)生鮮食品，其中，在普及率較高的蔬菜、水果、奶/乳制品、肉禽類蛋類的有機(jī)食品中，消費(fèi)者在購買蔬菜和水果時更注重是否有機(jī)。

同時，研究顯示，近六成的消費(fèi)者愿意花費(fèi)比普通商品貴40%以內(nèi)的價格購買有機(jī)產(chǎn)品，從消費(fèi)人群來看，25-49歲人群相對于其他年齡段對有機(jī)產(chǎn)品的接受度和支付意愿最高。

可以確信的是，消費(fèi)者對有機(jī)食品的熱愛源自于對健康生活方式的追求，購買有機(jī)食品更多的是肯定其安全保障和營養(yǎng)價值，尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分/無添加劑的有機(jī)概念的商品更受消費(fèi)者偏愛，對消費(fèi)者的吸引力普遍可提升20～30%。

母嬰渠道成為購買有機(jī)奶粉的重要渠道

通常，消費(fèi)者會根據(jù)配方表判斷產(chǎn)品是否有機(jī)，除此之外，消費(fèi)者也會透過有機(jī)認(rèn)證跟品牌/安全檢測等分辨商品是否為健康食品。對于嬰兒奶粉來說，中國消費(fèi)者會通過5大指標(biāo)，有機(jī)牧場、有機(jī)牲畜、有機(jī)產(chǎn)品、有機(jī)原料和認(rèn)證，來判斷有機(jī)嬰兒配方奶粉質(zhì)量和安全。

從購買渠道上看，擁有有機(jī)概念的嬰兒配方奶粉無論是在商超渠道、母嬰店還是電商平臺，過去一年銷售額都增長迅速。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，過去2年，有機(jī)嬰兒配方奶粉線下銷售額連續(xù)兩年保持雙位數(shù)增長，2018一季度和2019一季度滾動年度分別增長了48.7%和37.3%。從市場份額看，近六成的有機(jī)奶粉銷售來自于母嬰渠道，該渠道因其獨(dú)特的專業(yè)性和安全性，成為消費(fèi)者購買有機(jī)嬰兒奶粉最重要的渠道。

下線城市，更多消費(fèi)潛力待釋放

同時，尼爾森觀察到上線和下線城市的消費(fèi)者亦充分顯示對有機(jī)食品濃厚興趣和消費(fèi)意愿，無論是在上線城市還是下線城市，有機(jī)嬰兒奶粉都呈現(xiàn)雙位數(shù)的增長。在現(xiàn)代渠道和專業(yè)母嬰渠道中，有機(jī)嬰兒奶粉在上線城市的銷售額增長率與下線城市相比，分別高22%和9.4%。所有這些似乎對有機(jī)食品廠商都是利好消息，或許可以試著通過嘗試渠道下沉，深入下線城市，倡導(dǎo)有機(jī)生活，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的共鳴。

總體來看，如今消費(fèi)市場依然充滿活力，但市場增長背后原因錯綜復(fù)雜，如何在復(fù)雜的環(huán)境中覓得良機(jī)，深層次挖掘消費(fèi)者需求，整合優(yōu)勢資源、定位細(xì)分市場、打造差異化發(fā)展戰(zhàn)略，對于每個品牌商和零售商來說都是值得探討的話題。