隨著“泛90后”成為母嬰消費的核心用戶，消費需求多元化。聚焦到童裝行業(yè)，消費者年輕化，品牌想要突破，現(xiàn)階段尋求IP成為重多品牌商的選擇。

一個IP如何選擇？一是IP和時代的結(jié)合，價值觀是否還有價值；二是IP有無生命力、新玩法等。從IP營銷來看，我們要看Z世代人群最核心想要什么。

隨著消費者的變化，性價比不再是消費者購買商品的重要參考要素，相反“有趣但無用”的商品更受90后、00后消費者的歡迎。呈現(xiàn)“買我所愛”的消費特征，IP是一群人的興趣點的集合，IP能夠帶來其背后的粉絲，撬動流量。

童裝屆越來越多的跨界聯(lián)名行動顯示出IP的重要性。例如2019年3月安奈兒x人民教育出版社推出的國潮春夏聯(lián)名系列、2019年7月YeeHoO英氏與天貓新文創(chuàng)、【UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心】的聯(lián)合畢加索啟發(fā)系列……

童裝跨界最火IP形象

童裝跨界合作，聯(lián)合時尚IP也是常見玩法。根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示：2019年線上童裝銷售額最高的童裝IP依次為Hello Kitty、漫威、米老鼠&唐老鴨、冰雪奇緣、汪汪隊立大功。值得注意的是米老鼠&唐老鴨首次被漫威系列超越，占比逐年下降；汪汪隊立大功作為一個新興IP，消費占比猛增，是一潛力IP；Hello Kitty興盛幾十年，即使2019年有下降趨勢，但是依然遙遙領(lǐng)先其他IP。

童裝IP的集中度比較高，但是IP的選擇要與時代結(jié)合，所以更迭是必需的。從增長速度來看，童裝頭部IP占比逐年下降，越來越多的新晉IP有爆發(fā)之勢。

線上童裝IP銷售額TOP10

CBNData消費大數(shù)據(jù)，2019年童裝IP銷售額增速TOP10的幾大IP形象如圖。增速第一的童裝IP面包超人，一個在1988年就出現(xiàn)的動畫形象，在2019年“煥發(fā)新生”，增長速度遠超其他IP；僅次于面包超人的童裝IP汪汪隊立大功、賽車總動員都是來自美國，另外其他童裝IP也大多出自美國。由此可以看出，國產(chǎn)動漫依然比較弱，在IP變現(xiàn)上也缺乏運作能力。

代際消費偏好

現(xiàn)階段，新生代媽媽的消費觀念、消費能力不斷提升，與70/75后、80/85后形成不同審美和追求。這與當(dāng)時接觸和受影響的環(huán)境息息相關(guān)。雖然90/95后成為核心消費用戶，但是隨著二胎政策的開放，我國的二胎出生人口也在不斷增長。這其中做出貢獻的更多的是80/85后，所以這一人群的審美偏好也非常重要。根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示：2019年線上童裝IP代際消費偏好，70/75后偏好功夫熊貓，80/85后偏愛超人總動員，90/95后更愛小飛象。

母嬰行業(yè)面臨很多難題，包括獲客成本增長、品牌同質(zhì)化競爭，品牌溢價能力差等。隨著人口出生的不斷減少，獲客成本一定會增加。每個IP背后都是有故事的，IP是有自己的核心價值觀的，它有自己的粉絲擁躉，這些都使獲客成本降低；隨著消費者的變化，性價比已經(jīng)不是最重要的因素，所以品牌最應(yīng)該考慮的是如何做出產(chǎn)品的差異化，增加產(chǎn)品的溢價，IP、跨界提升了產(chǎn)品溢價能力。

數(shù)據(jù)來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)