保健食品，根據(jù)中國(guó)國(guó)務(wù)院規(guī)定是指聲稱具有保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為目的，能夠調(diào)節(jié)人體機(jī)能，不以治療疾病為目的，含有特定功能成分，適宜于特定人群食用，有規(guī)定食用量的食品。

2014年至2018年，中國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出均保持10.0%以上的增長(zhǎng)水平，居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出從1045元增長(zhǎng)到1685元。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及居民消費(fèi)水平的提高刺激了居民醫(yī)療消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)。

2013年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)數(shù)量達(dá)2226家，隨后逐年遞減，2017年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)降至1720家。然而，規(guī)模以上保健品企業(yè)數(shù)量卻自2012年以來(lái)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)保健品行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)。

2010-2017年,中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品年岀口量總體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì),且增長(zhǎng)速度逐漸加快,其中2017年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品岀口量突破7.0噸,而進(jìn)口量則一直在60噸上下波動(dòng)。

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類保健品最受中國(guó)網(wǎng)民歡迎,占比高達(dá)67.9%6,其次為傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品,為37.7%。

一、營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升,市場(chǎng)監(jiān)管力度加大

1.行業(yè)監(jiān)管力度加大,行業(yè)集中度提升

近年來(lái),中國(guó)藥監(jiān)局逐漸減少保健食品生產(chǎn)許可證的發(fā)放數(shù)量,營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高,營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)負(fù)面輿情爆發(fā)促使中國(guó)政府開(kāi)展一系列監(jiān)管行動(dòng),頒布相關(guān)法律法規(guī),行業(yè)監(jiān)管力度加大。此外,中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷提升,營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)數(shù)量逐年遞減,而規(guī)模以上保健品企業(yè)數(shù)量卻保持穩(wěn)定增長(zhǎng),中國(guó)保健品行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。

2.營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展,國(guó)民收入水平有所提高,國(guó)民消費(fèi)需求和消費(fèi)水平逐漸升級(jí),中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)保健品人均支出將大幅增長(zhǎng);其次,中國(guó)國(guó)家政策對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)扶持力度較大,營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要支柱逐漸被重視;2019年,中國(guó)60周歲及以上人口有21242萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?55%,中國(guó)老齡人口基數(shù)較大,再加上保健品消費(fèi)日益年輕化,營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上升。

二、消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變,推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)升級(jí)

1.保健品產(chǎn)品多樣化、消費(fèi)日?；?、功能專業(yè)化

目前,中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)正在向?qū)I(yè)化的方向發(fā)展,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的分工協(xié)作更加細(xì)化。營(yíng)養(yǎng)保健品日益被大眾消費(fèi)群體重視,消費(fèi)群體多樣化,消費(fèi)者更加關(guān)注與自身健康需求更匹配的個(gè)性化產(chǎn)品,在功效、休閑、美味、使用便利等功能上要求更加嚴(yán)格,所以營(yíng)養(yǎng)保健品產(chǎn)品多樣化、消費(fèi)日?；?、功能專業(yè)化是行業(yè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。

2.消費(fèi)群體年輕化,品牌發(fā)展時(shí)尚化、國(guó)際化

2018年,中國(guó)40到60歲的營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者增長(zhǎng)至35.0%,而60歲以上的營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者則下降至42.0%,中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。為了適應(yīng)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變,眾多營(yíng)養(yǎng)保健品牌計(jì)劃打造時(shí)尚化國(guó)際化的品牌形象,開(kāi)拓針對(duì)中年群體市場(chǎng)和青年群體市場(chǎng)的產(chǎn)品。

三、電商渠道成為營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)增長(zhǎng)新引擎

1.電商渠道成行業(yè)增長(zhǎng)新引擎

目前,營(yíng)養(yǎng)保健品在藥店終端的銷售增長(zhǎng)日漸乏力,而對(duì)行業(yè)逐漸嚴(yán)格的管控,以及近期“百日行動(dòng)”對(duì)違規(guī)直銷的打擊和處理都將使得線下的營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降。隨著新生代消費(fèi)力量的崛起,電商成為年輕人養(yǎng)生潮流釋放的重要渠道,而《電子商務(wù)法》等眾多政策的出臺(tái),都對(duì)電商及跨境電商行業(yè)的健康發(fā)展起到推動(dòng)作用。

2.營(yíng)養(yǎng)保健品跨境電商發(fā)展向好

對(duì)于大多數(shù)境外營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品來(lái)說(shuō),以一般貿(mào)易形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)依然面臨挑戰(zhàn),而跨境電子商務(wù)則進(jìn)入門檻較低,中國(guó)政府也推出了眾多利好政策鼓勵(lì)跨境電商的發(fā)展。此外,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外知名品牌質(zhì)量的信任度較高,且對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求較多樣,跨境電商平臺(tái)受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。