自配方新政落地后，不少乳企將差異化產(chǎn)品奉為市場開封利器，“有機奶粉”與“羊奶粉”等細分領(lǐng)域也隨之迎來井噴增長態(tài)勢。尤其是歷年來均被定義為“小眾”的羊奶粉，從3億不到的規(guī)模，突增至60億的市場規(guī)模，更是傳出羊奶產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值將在千億級別的利好消息。然而市場擴張之下，分食者數(shù)量增加，競爭浪潮的加劇讓行業(yè)開始進入魚龍混雜困狀。

有業(yè)內(nèi)人士直接感慨： 經(jīng)過多年的調(diào)整，羊奶細分領(lǐng)域開始出現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣勢態(tài)，但這個增量池目前還尚屬于新生，如何深度教育市場成為羊奶行業(yè)進入成熟期的關(guān)鍵點。

配方新政，按下行業(yè)發(fā)展快進鍵

說起羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路，也實屬于一部冷宮被扶正的大劇。

自上世紀70年代伊始，國外發(fā)達國家的醫(yī)學營養(yǎng)學專家就對羊奶做了大量研究，并提出“羊奶是哺乳動物乳汁中，含有對人體有益的營養(yǎng)及各種活性物質(zhì)較高的乳品”的觀點。

正是此發(fā)現(xiàn)，讓飲用羊奶的習慣早早地在西方國家開始流行，并因產(chǎn)量稀少而一直被冠以“貴族奶”之稱。

然而對于國內(nèi)而言，雖然明代醫(yī)學家李時珍在《本草綱目》中明確記載，羊奶甘溫無毒，補寒冷虛乏、潤心肺、治消渴、療虛勞、益精氣、補肺、腎氣和小腸氣。 治大人干嘔反胃，小兒噦宛及舌腫，并時時溫飲之。

但是早年品牌對市場教育宣傳不足，消費者對羊奶的營養(yǎng)價值了解不夠，以及脫膻技術(shù)不完善，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)以牛充羊的行為，導致羊奶一直并不能大幅度被消費市場所接受。

2003年之前羊奶粉在國內(nèi)市場占有率，更是少得可憐僅為2%。

即使到了2013年，國家九部委出臺文件首次明確規(guī)定羊奶可以作為嬰幼兒配方乳粉原料，加上脫膻技術(shù)的完善，羊奶粉行業(yè)涌入多家企業(yè)，但2014年的市場份額統(tǒng)計顯示也僅為35億元，依舊難以撼動牛奶粉的主角地位。

可就在近幾年，配方新政的出臺與消費升級，引發(fā)了牛奶粉市場的大洗牌。 有調(diào)查研究顯示，配方新政落地執(zhí)行后，在2000個現(xiàn)有品牌中，被淘汰的品牌將高達70%以上，甚至到2019年將僅剩500至600個品牌配方。 隨著部分品牌的退出，三至五線市場預計將有150億元到200億的份額空出。

也正是這樣的市場空缺以及集中度提升后的同質(zhì)化問題，讓一直作為補充角色的羊奶終于沖出牛奶粉的長期包圍圈，成為眾多大型乳企眼中的香餑餑。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模已突破60億，預計2020年市場規(guī)模將超100億元，未來年復合增長率將達30%。

爆破核心，差異化優(yōu)勢支撐

就此來看，羊奶粉產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展在一定因素上占盡了天時，但老生常談“打鐵需要自身硬”，羊奶粉的興起歸其根本離不開其本身的差異化優(yōu)勢。

對于消費者而言，選擇一款合適奶粉，勢必要從營養(yǎng)、健康雙方面進行考慮，而羊奶天生具有的易消化吸收、口味清淡、低敏性特質(zhì)正好逐一符合消費者需求。

眾所周知，動物奶中主要的過敏源是α-S1酪蛋白與β-乳球蛋白，由于寶寶消化動力不足，這些未被完全消化的蛋白進入體內(nèi)就容易引起過敏反應。 在這一點上，相較于牛奶中α-S1酪蛋白含量占總蛋白的43%，山羊奶只占到1%-3%。

因此理論上而言，羊乳的致敏性遠低于牛乳，并且具有預防和緩解過敏的作用。

另一方面，有研究表明在脂肪酸長、中、短鏈三種中，中鏈和短鏈脂肪酸更易被人體消化吸收，并且有報道顯示中鏈脂肪酸因可以直接被小腸吸收的獨特吸收機制，已經(jīng)在臨床上被使用在吸收功能障礙和倡導功能紊亂的患者以及早產(chǎn)嬰兒身上。

而巧合的是，羊奶中的中鏈脂肪酸占總脂肪酸的15%，含量更是牛奶的兩倍之多。

除此之外，羊奶的脂肪球顆粒直徑為2微米，而牛奶至少為3微米，這樣的體積優(yōu)勢加上羊奶凝乳團柔軟易碎的特性，使得羊奶更能快速地被人體消化系統(tǒng)所分解吸收。

諸如以上接近人奶，蛋白質(zhì)、脂肪、礦物質(zhì)含量均高于牛奶等多項因素影響之下，羊奶粉已被消費市場所大幅接受，異軍突起已成為事實。

并且隨著澳優(yōu)佳貝艾特等大型乳企的加入，不斷規(guī)整后更加優(yōu)質(zhì)、純粹的羊奶粉將成為消費者們的新選擇。

品牌塑造，羊奶產(chǎn)業(yè)最終遠行的關(guān)鍵

如若說以上二者皆為羊奶起勢的天時與地利，那么行兵中講究的“天時不如地利，地利不如人和”中的人和，就是目前決定羊奶產(chǎn)業(yè)最終能走多遠的關(guān)鍵點。

羊奶粉產(chǎn)業(yè)的向上發(fā)展，吸引了眾多的大型乳企加入陣營。 但市場份額位于前列的佳貝艾特的內(nèi)部人員卻對母嬰前沿直言： 雖然多年的市場教育加上政策利好，讓眼下的羊奶行業(yè)進入高速發(fā)展，但在整個產(chǎn)業(yè)鏈中羊奶行業(yè)還尚屬于培育期，距離成熟期還有一段差距，想要持續(xù)突破就看是否能做到對消費者深入教育。

誠如其所言，相比于牛奶粉飛鶴、君樂寶等單品牌就能達到百萬級來說，羊奶粉的市場雖發(fā)展遒勁，卻仍為新生的存在。

數(shù)據(jù)顯示，目前已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200個，并且2018年羊奶嬰配粉市場銷售額已達60億元，其中70%的銷售額被年銷20億的佳貝艾特與雅士利、圣元等頭部乳企占據(jù)，余下30%的市場份額則由其他乳企分食。

自然，羊奶粉的市場份額極大多數(shù)被頭部品牌所占據(jù)，離不開的是他們在身后對消費者市場的細耕。

以占比市場銷售額三分之一的羊奶頭部品牌佳貝艾特為例，在品質(zhì)上嚴格要求自身的佳貝艾特，不僅從一開始就堅定品牌路線，采用自有的、黃金奶源帶荷蘭奶山羊牧場出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)奶源，100%荷蘭原罐進口，是首款通過醫(yī)學臨床驗證： 過敏機率低，消化吸收好，抵抗力好的配方羊奶粉。

并且不同于一些羊奶粉罐體上標注含有脫鹽乳清粉或是濃縮乳清蛋白這類的字樣，在佳貝艾特悅白配方羊奶粉罐體上，明顯標識有“脫脂羊奶粉”“全脂羊奶粉”“乳清蛋白粉（來源羊乳）”等字樣，是市面上真正少有的100%純羊乳清蛋白配方羊奶粉。

對內(nèi)嚴要求之外，作為澳優(yōu)拳頭產(chǎn)品存在的佳貝艾特還不忘深入教育消費者，除卻邀請好父親代表黃磊作為羊奶推薦大使，以明星的影響力不斷提升大眾對于羊奶粉品類的認知度外，更是通過童心同行嘉年華等一系列落地活動，強塑佳貝艾特品牌“給孩子加倍的愛”初心，從心智上入手，讓消費者深刻意識到羊奶粉也是寶寶食糧的選擇之一。

正是如此的品牌大格局，讓佳貝艾特自面世以來便深受消費者的喜愛，并在2018年提前完成銷售目標，為2019年沖擊30億的銷售目標打下良好的基礎(chǔ)。

而對于未來，用澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻的話來說“未來，佳貝艾特將是羊乳制品的布局者，也將是全球羊奶粉行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者”。

不可置否，羊奶粉的風口已經(jīng)吹起，國內(nèi)的市場梯隊正在逐步形成，但目前還缺乏真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌和完整的市場梯隊。

有業(yè)內(nèi)人士預計，隨著集中度的提升，羊奶市場容量增速并不能跟上品牌增量，價格戰(zhàn)或?qū)⒃?020年打響。

或許，對于任何一個產(chǎn)業(yè)來說，發(fā)展的道路都不可避免洗牌期的來臨，那么如何將蛋糕一起做大并保持自身核心力不掉隊恐怕才是每家企業(yè)，每個品牌的思考點。