自從2018年1月1日正式實(shí)施配方乳粉注冊(cè)制開(kāi)始注冊(cè)后，國(guó)產(chǎn)奶粉的聲望也正式重啟，越來(lái)越多的寶爸寶媽開(kāi)始給寶寶選擇國(guó)產(chǎn)奶粉。隨著時(shí)間的推移和母嬰行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)的奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

競(jìng)爭(zhēng)加劇下，中小品牌怎么參與競(jìng)爭(zhēng)呢？要如何贏得增長(zhǎng)？2020年，中小品牌將面臨什么挑戰(zhàn)？

1、從綜合實(shí)力來(lái)看，頭部乳企無(wú)論是在奶源、資金、工廠等基礎(chǔ)資源上都具備雄厚實(shí)力，另外近幾年在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，更是加大科研、渠道、品牌等建設(shè)投入，再加上消費(fèi)者“不易轉(zhuǎn)奶”品牌意識(shí)的提升。頭部品牌能及時(shí)抓住消費(fèi)需求，高附加值產(chǎn)品也就大多集中在他們身上。

而中小企業(yè)在等待配方注冊(cè)的過(guò)程中先“死”一批，即使通過(guò)，也在產(chǎn)品出新、配方升級(jí)、上市并購(gòu)、資源整合、多元化布局等多方面遭遇頭部企業(yè)的阻擊，這種高壓競(jìng)爭(zhēng)下中小乳企更加寸步難行，后續(xù)還可能陷入資金短缺、市場(chǎng)品牌建設(shè)不足、渠道拓展不夠等問(wèn)題，高級(jí)行業(yè)分析師宋亮老師曾提到，“大批中小企業(yè)，特別是部分區(qū)域龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑明顯，2019年約60%企業(yè)處于虧損或潛在虧損狀態(tài)，兩級(jí)分化嚴(yán)重。部分企業(yè)在2020年也將面臨退市。”

2、從門(mén)店、代理商等渠道來(lái)說(shuō)，一方面是渠道選擇奶粉品牌的心態(tài)，很多門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得大品牌經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性強(qiáng)，所以會(huì)放棄了對(duì)中小品牌的關(guān)注；另一方面就品牌方自己的渠道布局而言，大多中小品牌都是偏居一隅，只想爭(zhēng)做區(qū)域的頭部品牌，一旦大品牌進(jìn)攻這一區(qū)域，很快這些品牌的后路就會(huì)被斬?cái)唷?/p>

另外會(huì)因?yàn)閯?dòng)銷(xiāo)效果、消費(fèi)需求等各種原因，最終導(dǎo)致多數(shù)門(mén)店會(huì)更多關(guān)注頭部品牌。

3、從品牌來(lái)講，大品牌更重視品牌力的建設(shè)，幾大外資品牌不用說(shuō)，一直以來(lái)都是以品牌驅(qū)動(dòng)渠道增長(zhǎng)，頭部的幾大國(guó)產(chǎn)品牌雖前期以渠道驅(qū)動(dòng)，但也十分重視品牌價(jià)值、影響力的建設(shè)。而大多中小品牌往往只在區(qū)域內(nèi)給渠道較大利潤(rùn)去做推廣，并不重視自身品牌的建設(shè)。既沒(méi)有渠道深耕能力，也沒(méi)有品牌建設(shè)能力的中小品牌在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)面臨更大壓力。

4、從領(lǐng)導(dǎo)者或企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，大企業(yè)無(wú)論是從消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)洞察、渠道布局、品牌戰(zhàn)略等各方面都會(huì)隨著行業(yè)的變化，提前或緊隨調(diào)整，保證自己與趨勢(shì)在一條線上。而中國(guó)奶粉小企業(yè)存在的普遍和首要問(wèn)題就是無(wú)戰(zhàn)略，也許都不清楚自己為什么可以達(dá)到這樣的銷(xiāo)售額，行業(yè)機(jī)遇就是自己發(fā)展的能力。而現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)下，這樣隨遇而安的發(fā)展觀念是肯定不行的，對(duì)幾乎所有中小企業(yè)在戰(zhàn)略的決策、管理等提出了更高的要求。

5、從消費(fèi)者的角度講，奶粉用戶的品牌忠實(shí)度更高，并且絕大多數(shù)媽媽會(huì)跟朋友和家人分享他們喜愛(ài)信任的品牌。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，識(shí)別和選擇一個(gè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，是其自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在奶粉品類(lèi)上，可能只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)受到低價(jià)、促銷(xiāo)因素的影響，更多的還是品牌知名度和高品質(zhì)產(chǎn)品。中小品牌也許在區(qū)域內(nèi)的影響力較大，但覆蓋人群有限，這樣也限制了他們不能受到一點(diǎn)波動(dòng)，一旦被進(jìn)攻，就可能被淘汰。奶粉品牌在保證高質(zhì)的基礎(chǔ)上，最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是被更多的消費(fèi)者熟知、繼而信賴。

當(dāng)然大品牌也面臨競(jìng)爭(zhēng)，外資要到三四線下沉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)進(jìn)攻一二線上線市場(chǎng)，當(dāng)然渠道無(wú)論是向上還是向下，首先要先保住自己當(dāng)下的盤(pán)子，再去進(jìn)攻。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，一定要真正打入一二線市場(chǎng)，才真正能從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為品牌驅(qū)動(dòng)，才是真正地贏得市場(chǎng)。

中小品牌該如何贏得增長(zhǎng)？

中國(guó)奶粉市場(chǎng)集中度會(huì)進(jìn)一步提升，頭部品牌會(huì)拿下大部分的市場(chǎng)份額，這是行業(yè)大勢(shì)，但并不是中小品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)了，不要抱有悲觀態(tài)度，我們?nèi)匀灰獜膲毫χ锌吹綑C(jī)會(huì)，在縫隙中找到自己的成長(zhǎng)空間。總的來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)、私域流量等方面都需要加強(qiáng)建設(shè)。

而加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是為了建立、擴(kuò)大自己的消費(fèi)者流量池，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。但當(dāng)下新世界加速到來(lái)，市場(chǎng)格局、商業(yè)模式、消費(fèi)習(xí)慣、營(yíng)銷(xiāo)方式都在重構(gòu)，直播、在線化，數(shù)字化成為新常態(tài)與必選項(xiàng)，營(yíng)養(yǎng)品大健康迎來(lái)發(fā)展快車(chē)道......這些給眾多企業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，是隨大流都去做？還是選擇適合自己的？如果做要如何才能將效益最大化？

這些答案要是自己慢慢摸索，時(shí)機(jī)早已錯(cuò)過(guò)，2020年8月18~20日，由母嬰行業(yè)觀察舉辦的「新世界 加速生長(zhǎng)·2020第六屆母嬰生態(tài)大會(huì)」試圖找到答案與路徑，屆時(shí)百余位資深嘉賓，將圍繞“后疫情時(shí)代”、“企業(yè)反脆弱能力”、“消費(fèi)新機(jī)遇”、“直播與短視頻”、“私域流量”、“長(zhǎng)期主義”等關(guān)鍵詞展開(kāi)分享，商業(yè)領(lǐng)袖的引領(lǐng)與集體智慧的破壁共生，讓你更懂新世界的玩法。

對(duì)于奶粉品牌來(lái)說(shuō)，渠道布局是基礎(chǔ)戰(zhàn)略，即使體量小，也要重拳出擊。但自己去找渠道，網(wǎng)撒太大，還不知道靠不靠譜。去參加展會(huì)，重金的投入換來(lái)的往往是徒勞，根據(jù)調(diào)研，多數(shù)參展商參加一次大規(guī)模的展會(huì)至少要花費(fèi)10-20萬(wàn)，甚至30-50萬(wàn)的費(fèi)用也屬于正常操作，而算下來(lái)一場(chǎng)展會(huì)收獲一張有效名片大概要3萬(wàn)元，但這張名片能否轉(zhuǎn)化為有效訂單尚不可知，就更別說(shuō)是達(dá)到了供需對(duì)接的最終目的。