近幾年來兒童奶粉發(fā)展非?；鸨?，在疫情加速洗牌下，乳企入局兒童奶粉的趨勢也愈加明顯。但由于監(jiān)管還并未跟上，部分商家為謀求利潤行為逐漸失控。

此時，企業(yè)還需守住“底線”，才能維護行業(yè)良性發(fā)展。

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兒童奶粉本質是營養(yǎng)補充品

兒童奶粉是近幾年發(fā)展比較迅速的一個品類，大家都入局了這一市場，并推出了不少產品，兒童奶粉也有向更加細分化發(fā)展的趨勢。

從消費人群來看，2017-2019三年的出生人口總和僅有4711萬，而2019年0-15歲年齡段的人口數量大約為2.49億，可見3歲以上的兒童人口數量遠遠超過0-3歲的嬰幼兒人群。

對于當前本就競爭激烈、市場日趨飽和的嬰幼兒奶粉行業(yè)來說，兒童奶粉此時恰好可以作為品牌、渠道一個新的增量。面對奶粉行業(yè)新的競爭環(huán)境與格局，3歲以后的兒童奶粉市場是眾多企業(yè)都追求的。

其實，不同品牌的兒童奶粉添加的營養(yǎng)物質雖不盡相同，但其實差別并沒有很大，兒童奶粉領域也已經步入同質化競爭。

目前很多企業(yè)都布局了兒童奶粉，但由于大企業(yè)研發(fā)能力強，能夠在基礎的營養(yǎng)配方之上添加更多科研性的成果。但本質上，這些兒童奶粉產品其實都是針對兒童營養(yǎng)的補充品。

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沒有科學依據

受國家“大健康”策略的實施，再加上今年疫情的推動，消費者對營養(yǎng)需求變得更為強烈，吸引了乳企入局兒童奶粉領域，這也在一定程度上推動了這一細分蛋糕做大。

市面上除了普通的產品外，還有一些宣稱功能性的產品，比如宣稱能夠增高的兒童奶粉。這些兒童奶粉執(zhí)行的生產標準及產品本身都是合格的，但只能作為營養(yǎng)補充品。

此前，《母嬰時代》特別關注過這一品類，但是僅僅一個月后，市場上又有多個這類的新產品冒出。并且這類產品在母嬰店還比較受歡迎，記者看到，有家母嬰店僅兒童增高奶粉就至少有3個品牌，另一家門店至少有2個。

這類產品泛濫的本質原因是什么？獨立乳業(yè)分析師宋亮認為，“當嬰兒到了3歲以后，身體處于一個高速發(fā)育的階段，尤其是3--12歲，在這個成長過程中，需要不斷攝入營養(yǎng)物質來保證他身體機能的成長，而兒童奶粉是一個非常好的補充品，因為在兒童奶粉領域，中國目前專業(yè)的營養(yǎng)補充產品并不多，所以“增高”類產品正好填補了空白。”

他表示，“有很多這樣的產品都打著補鈣、增高等類似的功能，但是真正具備這些功能的企業(yè)并不多。嬰配粉跟增高奶粉是不一樣的，‘增高’類的產品是虛的，沒有實際的配方在里面，僅僅可能是添加一些東西，其次它沒有科學依據。而我們現在的很多企業(yè)，包括美贊臣、伊利、飛鶴等企業(yè)是有基礎依據的，也同時具有一定的臨床試驗條件。所以當他們真正切入這個領域，一方面帶動了兒童奶粉產業(yè)快速增長，另一方面讓真正的好產品替代了一些不好的產品。”

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行業(yè)發(fā)展離不開規(guī)范自覺

在嬰配粉行業(yè)不好做的情況下，兒童奶粉成為當下一個炙手可熱的品類，但由于目前兒童奶粉遵循的標準大多為調制乳粉的生產標準，沒有更具體、細化的管理規(guī)定，給了不少品牌和渠道更靈活的操作空間。

根據估算，目前3到7歲的兒童群體約是九千萬，當下兒童市場的容量大約在50到70億之間，專家認為未來的兒童市場容量將超過100億。這一巨大的市場引來了無數企業(yè)的布局，但市場有了，產品如何做下去也是一個問題？

沒有具體化的標準，在添加方面也沒有特別細分的規(guī)定，這在一定程度上給了奶粉企業(yè)鉆空子的機會，各類“噱頭”的產品在市場上層出不窮。目前兒童乳制品的相關標準依據是缺失的，兒童乳制品領域立法滯后的問題越來越明顯。

需要知道，企業(yè)靠“擦邊球式”的產品發(fā)展絕不是長久之計，只有正規(guī)的產品才能推動行業(yè)良性發(fā)展，才能提高企業(yè)的競爭力，推動企業(yè)立足市場。另外，行業(yè)的有序、良性發(fā)展更離不開大家的規(guī)范自覺，對渠道的約束，對產品和對孩子負責的態(tài)度。