2020年，在一場疫情的影響之下，紙尿褲行業(yè)的發(fā)展猶如過山車式般動蕩不安，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰之下，將有更多黑馬沖出賽道，Beaba就是極具實力與潛力的一大品牌。入行4年達到10億級銷量，今年疫情之下更是彎道超車實現(xiàn)逆勢增長，無論在產(chǎn)品品質(zhì)、用戶運營及品牌生態(tài)建設(shè)上Beaba都可圈可點。近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會上，Beaba品牌聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠從行業(yè)、用戶、品牌三個維度分享了他對母嬰行業(yè)及品牌運營的新思考，以下為精彩演講內(nèi)容：

去年我分享了Beaba這四年來怎樣從0成長為一個10億級以上的品牌。雖然我們還很小，但希望可以在母嬰的大賽道里茁壯成長。所以，今天我想跳開紙尿褲這個行業(yè)，看看大母嬰行業(yè)我們是怎么思考的。

運營一個行業(yè)：像做手機一樣做母嬰

為什么特別提到手機？因為1998年到2002年我上大學的時候，在蘋果出現(xiàn)之前，國內(nèi)的手機基本上被諾基亞、三星、愛立信壟斷，但是回到今天來看，華為、小米、OPPO、vivo各個國產(chǎn)品牌占據(jù)了國內(nèi)手機銷量的前幾名。回歸到母嬰行業(yè)，我希望有一天也會出現(xiàn)這樣的逆轉(zhuǎn)。大家買手機除了買到了品牌，還買什么？買到攝像頭，買到折疊屏，買到了各種好的硬件和服務(wù)的組合。所以，第一個觀點叫技術(shù)產(chǎn)品化，讓所有的技術(shù)、新材料、新工藝去賦能產(chǎn)品，用產(chǎn)品的方式最大化地釋放技術(shù)的價值，這在母嬰行業(yè)里面也是一樣的，就像我們做尿褲，今天大王總經(jīng)理分享的超聲波技術(shù)、腰圍彈性膜等都是新技術(shù)，把這些技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品里，讓消費者體驗到產(chǎn)品價值，這就是技術(shù)產(chǎn)品化的過程。

回頭再看手機，買了一款手機，買到的其實是后續(xù)的服務(wù)。所以，第二個觀點是產(chǎn)品服務(wù)化。讓好的服務(wù)去賦能產(chǎn)品，當然服務(wù)不是一味地討好，是解決問題、給予放心。

第三個觀點是服務(wù)體驗化。所有的服務(wù)流程和內(nèi)容，都要考慮到用戶的感受，就像手機一樣，我們買了一個手機，除了享受它的產(chǎn)品價值、后續(xù)服務(wù)，還享受到了什么？我們走進店鋪，好的店鋪裝修、人員服務(wù)，包括他遞給你的一杯水，包括他提供給你的所有APP，都是服務(wù)體驗化的過程。一切體驗的細節(jié)、節(jié)點和內(nèi)容，都應(yīng)該圍繞用戶的實際體驗來設(shè)計。尿褲的服務(wù)也很有講究，因為我們的用戶不僅僅有實際消費者，還有經(jīng)銷商、上游合作伙伴，所以服務(wù)體驗的過程是圍繞產(chǎn)品的所有產(chǎn)業(yè)鏈去完成的，讓所有跟你的產(chǎn)品和品牌相關(guān)的人在你的生態(tài)當中覺得很爽，這就是服務(wù)體驗化的過程。

第四點叫體驗生態(tài)化，因為我特別喜歡華為，而且我比較支持國產(chǎn)，所以我反復勸說身邊的朋友放棄蘋果，他給我提了一個問題說，你看我用慣蘋果了，我的電腦、iPad都是蘋果的，這就是一個生態(tài)。母嬰產(chǎn)品要想擴大整體銷量，就一定要延長單一用戶的生命周期及客單價，這一點babycare做得很好，全品類拓展。此外，我們要開發(fā)所有跟產(chǎn)品、用戶、品牌、上游供應(yīng)鏈、用戶售后體驗各個環(huán)節(jié)相關(guān)的生態(tài)，讓他一直生活在我們設(shè)定的生態(tài)和框架里面，進行品牌系統(tǒng)化的建設(shè)。買一個產(chǎn)品、進入一個圈層、享受一種生活，這就是我們想要去實現(xiàn)的。

所以Beaba有一個口號，我們從來沒有說我們是什么樣的尿褲品牌，我們說“Beaba生活的藝術(shù)家”，我們想把一種美好的生活通過尿褲這樣一個簡單的產(chǎn)品，傳達給消費者。

運營一群用戶，像自己就是用戶一樣做運營

我們生活在一個深度連接的世界，每個人都是用戶。對于運營客戶，我們提出了三個點。

第一點規(guī)律化運作。我借用一句廣告語“自律給我自由”，習慣是一種強大的力量，規(guī)律化固定的運作，會形成條件反射式的記憶，把所有運營變得規(guī)律化，方便執(zhí)行，也便于用戶尋找執(zhí)行點。所以做用戶運營必須有強大的執(zhí)行力。

第二點精細化運營。用戶運營的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的顆粒度，決定了運作的顆粒度，運作的顆粒度又決定了用戶的驚喜程度。跟客戶溝通的時候不知道聊什么，那是因為你的數(shù)據(jù)化不夠，顆粒度不夠，抓住用戶僅有的時間，把內(nèi)容做得足夠的細膩，把感知做到最后一米，讓用戶處在被投喂的程度，讓我們真正地感受到用戶的需求，用戶需要什么我們就提供什么。

第三點分類化滿足。用戶的需求很多，怎么辦？用戶接受的信息很多，怎么辦？我們提出開啟無思考模式，讓信息足夠單一化，讓信息足夠簡單，讓用戶能夠記得住。

運營一個品牌，像國家做新基建一樣做品牌建設(shè)

顧名思義，新基建是區(qū)別于老基建的，品牌的新基建就是數(shù)字化、智能化、生態(tài)化的改造。新基建的技術(shù)背景下，企業(yè)能夠深入、便捷地了解消費者的需求點，這在以前的營銷里是不可想象的。我們可以通過數(shù)字化、智能化的工具隨時了解，感知其消費的樂趣，預(yù)知其消費的愿望，引導消費方向，這是一座正在被挖掘的寶藏。以前我相信數(shù)字化的過程是一個可選項，給那些預(yù)算充足的企業(yè)準備的。但是，在今天，數(shù)字化和智能化的改造是所有品牌特別是新興品牌的必選項，因為市場容不得我們犯錯。

在品牌新基建里我們提出了三項核心數(shù)字化能力：數(shù)據(jù)能力、用戶體驗重構(gòu)能力、數(shù)字化營銷特征。

四項升級。第一，知識體系的失靈到重構(gòu)，以前的經(jīng)驗怎么不管用了？感覺沒法適應(yīng)現(xiàn)在的市場，也沒法適應(yīng)現(xiàn)在的消費者，為什么？因為你原本的知識結(jié)構(gòu)和體系失靈了。所以，我們要重新構(gòu)建面對新行業(yè)、新消費者的知識體系。

第二，營銷破界，從跨屏到混屏，跨屏是我有一條信息，通過用戶的手機、電腦、報紙等各種他能掌握的媒介渠道，去觸達、去做整合。什么叫混屏？就像今天我代表Beaba站在這里，通過大會聚集的這么多用戶來傳達Beaba品牌，這就是一個混屏的營銷。為什么Beaba會跟非常多的IP合作？其實混屏就是一種跨界的概念，我要利用對方的熱點事件、對方的流量來源，去增加我的品牌曝光，最大限度地觸達消費者，而這樣的曝光是用戶愿意理解的并被記憶的。

第三，思維的重構(gòu)，從線性到非線性，以前的消費比較簡單，品牌打廣告，經(jīng)銷商進貨，經(jīng)銷商鋪到門店，門店賣給消費者，是線性的。現(xiàn)在是非線性，又是環(huán)形又是多線條，所以我們要重新思考，品牌與用戶、用戶與用戶、品牌與品牌之間所有的鏈接點和鏈路，消費者是怎么思考的，用戶是怎么思考的，別的品牌又是怎么思考我們的，把這些鏈接點找出來，去重新整理塑造品牌。

第四，工具的升級，從數(shù)據(jù)到智能，數(shù)字化不是最終的目的，它只是工具，我們真正的目的是智能化，給運營提供真正有用、快捷、高效的決策依據(jù)。

此外，重點講一下新語言體系，我們現(xiàn)在面對的90后、00后消費者有非常多的溝通方式和語言模式，如何在新的營銷環(huán)境下，學會運用品牌的新語言體系去跟新消費者溝通非常重要。