當(dāng)市場上小品牌悄無聲息退出、大品牌新品陸續(xù)上市，凸顯了奶粉市場集中化格局已漸定型，中小企業(yè)生存環(huán)境更為艱難。

隨著奶粉市場監(jiān)管越來越嚴(yán)格，頭部企業(yè)展開市場角逐，競爭將更加激烈。企業(yè)通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈布局、建設(shè)品牌、占領(lǐng)消費(fèi)者心智等方式，提升企業(yè)核心競爭力，在奶粉市場上站穩(wěn)腳跟。

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頭部企業(yè)占據(jù)主流份額

隨著人口出生率下降，大環(huán)境不斷惡化，行業(yè)進(jìn)入寒冬，奶粉市場進(jìn)入新周期。中小企業(yè)在競爭中被淘汰，使得市場上的品牌數(shù)量減少，行業(yè)洗牌分化加劇。頭部企業(yè)將成為最大受益者。

從前兩年品牌集中化趨勢開始啟動，到目前越來越明朗，奶粉市場由增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭。如何在市場上爭取到更多的市場份額，是企業(yè)眼下最重要的事情。

近幾年，國內(nèi)奶粉市場增速明顯放緩，市場競爭進(jìn)一步加強(qiáng)。頭部企業(yè)飛鶴、惠氏、達(dá)能、美贊臣、美素佳兒、伊利、A2、澳優(yōu)、健合、雅培、貝因美、君樂寶等頭部品牌幾乎壟斷了奶粉市場，中小企業(yè)生存環(huán)境愈加窘迫。

而行業(yè)未來的增長也將主要來自頭部企業(yè)，雖然增速會放緩，但市場集中度仍會繼續(xù)提升，也許到2020年，行業(yè)排名前十名的奶粉企業(yè)的市占率或達(dá)到80%~90%的高點(diǎn)。

今年突如其來的疫情，也促使奶粉市場的格局改變。海外疫情蔓延，部分外資品牌銷售受阻。國產(chǎn)奶粉趁機(jī)發(fā)力市場搶占市場份額，國產(chǎn)奶粉占比不斷增加。

根據(jù)尼爾森的報(bào)告，近年來國產(chǎn)奶粉市占率逐步上升，在2019年達(dá)到了49%。如果按照這樣的趨勢發(fā)展，2020年有望超越進(jìn)口。

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需求、監(jiān)管、市場共同促進(jìn)

在奶粉市場競爭中，頭部品牌依靠品牌形象，洞悉消費(fèi)者群體的喜好需求，發(fā)揮在母乳方面的科研優(yōu)勢，不斷將科研成果賦予新產(chǎn)品，搶占更多的市場份額。一直引領(lǐng)奶粉市場的發(fā)展方向。

嬰配粉注冊制出臺，將奶粉市場上的雜亂品牌，沒有實(shí)力、不具備生產(chǎn)條件的企業(yè)整合優(yōu)化。中小企業(yè)面臨著被收購、兼并或破產(chǎn)的命運(yùn)。奶粉品牌驟減，品牌集中化開始凸顯，規(guī)范市場發(fā)展。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，集中化的趨勢愈發(fā)凸顯。今年的疫情，更是對奶粉市場的一大考驗(yàn)，大品牌企業(yè)調(diào)動資源，動用供應(yīng)鏈和銷售渠道，向消費(fèi)群體開通網(wǎng)上訂貨和送貨上門的形式，減小疫情對企業(yè)的影響。而一些中小企業(yè)應(yīng)對緩慢，失去了競爭優(yōu)勢，促使疫情成功為品牌集中化的加速器。

面對市場上品牌數(shù)量的大幅縮減，渠道為了生存，選擇大品牌充實(shí)門店貨架，用專業(yè)化高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引客戶上門，加速品牌集中化格局。

消費(fèi)者對大品牌有著天然的推崇，而大品牌不斷升級配方，推出細(xì)分新品，迎合消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。因而消費(fèi)者更偏向選擇大品牌，相信大品牌的質(zhì)量和服務(wù)。從渠道和市場層面，中小企業(yè)被擋在了門外，成為市場集中化的犧牲品。

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提升奶粉市場競爭力

物競天擇，適者生存。奶粉行業(yè)同樣遵循著這樣的規(guī)律。近年來國產(chǎn)品牌不斷崛起，在外資品牌占據(jù)主力的市場中，撕開一條口子。國產(chǎn)品牌體會到品牌的拉動力，重新審視品牌建設(shè)對企業(yè)的重要性。

國產(chǎn)品牌企業(yè)素有重銷售、輕品牌的作風(fēng)，企業(yè)以前一味埋頭做銷售，并不看好打廣告、聘請代言人等行為?，F(xiàn)在市場集中化加強(qiáng)，品牌企業(yè)在市場營銷和品牌建設(shè)方面開始覺醒，向品牌建設(shè)不斷增加投入。不論企業(yè)大小，都在聘請品牌代言人，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的辨識度。

爭奪消費(fèi)群體就是爭奪市場份額。企業(yè)打破單一的廣告宣傳，采用孕期常識普及、育兒技巧、親子教育、產(chǎn)后康復(fù)常識等形式，把消費(fèi)者教育從孕期擴(kuò)大到兒童時(shí)期，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象。面對白熱化的競爭，企業(yè)還采用一段奶粉免費(fèi)領(lǐng)和人海地推等開拓市場。在產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠力度，也將消費(fèi)群體與品牌深度捆綁，凸顯品牌的力量。

眾所周知，嬰配粉注冊制之前奶粉市場亂象橫生，品牌多、貼牌代工、配方相同、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、監(jiān)管不力等狀況頻出。國家為了保障奶粉市場發(fā)展，出臺配方注冊制，將市場監(jiān)管規(guī)范，促進(jìn)奶粉市場健康有序發(fā)展。

品牌集中化，讓企業(yè)危機(jī)感加深，自覺提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場競爭力，否則稍有不慎，就有被競爭對手?jǐn)D掉，被市場淘汰的危險(xiǎn)。

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強(qiáng)化競爭力

為了在奶粉市場上更具競爭力，大品牌企業(yè)布局奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈，紛紛自建牧場或者收購牧場，從源頭把控奶源。企業(yè)還向科研技術(shù)傾斜資源，不惜成本和資金，打造科技研發(fā)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)與高校、研究所和醫(yī)院合作，致力于產(chǎn)品研發(fā)，推動企業(yè)不斷前進(jìn)。

品牌效應(yīng)對消費(fèi)群體的影響非常大，甚至左右著產(chǎn)品的選擇?？v觀奶粉行業(yè)，低頭做產(chǎn)品的多，著重建設(shè)品牌力的卻比較少。當(dāng)市場集中化趨勢明朗，品牌對企業(yè)在奶粉市場上有著舉足輕重的促進(jìn)作用。

企業(yè)需要深度契合時(shí)代趨勢，圍繞定位構(gòu)建品牌價(jià)值體系，傳遞企業(yè)的理念和思維，展示企業(yè)形象和社會責(zé)任心，發(fā)揮品牌價(jià)值，全方位提升品牌競爭力，贏得更多消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。