在眾多奶粉企業(yè)推出的新品中,高端化產(chǎn)品越來越多,凸顯出企業(yè)轉(zhuǎn)向高端化市場的決心。
當前奶粉市場呈現(xiàn)強者愈強的的發(fā)展勢頭,企業(yè)不斷加碼綜合實力,爭奪奶粉市場的話語權(quán)與決定權(quán),希望占領(lǐng)更多的市場份額。隨著奶粉市場集中度進一步提高,奶粉行業(yè)的競爭和洗牌也就越明顯,因而企業(yè)不斷加強高端市場布局,強化綜合競爭實力。
01
資源向高端產(chǎn)品傾斜
眾所周知,高端化產(chǎn)品帶給企業(yè)的不僅是可觀的利潤,還有品牌影響力,無形中為企業(yè)聚集了一批忠實的客戶,便于企業(yè)長遠化發(fā)展??v觀奶粉市場,企業(yè)把高端產(chǎn)品作為標配,相繼推出羊奶粉、有機、A2、草飼等細分品類,作為征戰(zhàn)市場的利器,占領(lǐng)更多的市場份額。
在大品牌企業(yè),高端產(chǎn)品線占據(jù)銷售額較高,對企業(yè)做出的貢獻也多,因而大企業(yè)在布局方面,產(chǎn)品、市場、資源都向高端、超高端市場傾斜。而高端產(chǎn)品在奶粉市場也占據(jù)了主流地位,其市場競爭也異常激烈。
數(shù)據(jù)顯示,2019年飛鶴高端嬰幼兒奶粉配方系列同比增長41.4%,占比遠超普通奶粉22.8%的市場份額,一度達到68.6%;而美贊臣旗下高端奶粉藍臻,在2019年第一季度組合中的銷售額占比為30%,在2020年第一季度這個數(shù)據(jù)已經(jīng)提升到了46%。
近年來奶粉行業(yè)整體增速放緩,而高端市場成績亮眼,自然會引得企業(yè)競相布局。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,目前高端和超高端奶粉銷售額增長迅猛,銷售額占比達到了64%。
與普通產(chǎn)品相比,高端化產(chǎn)品除了價格高之外,還帶有品質(zhì)高、科技含金量高、競爭力高等特點,畢竟高價格需要高價值來匹配,幫助企業(yè)在競爭激烈的奶粉市場開疆拓土,筑牢護城河。
02
順應(yīng)高端化消費趨勢
新生代消費群體顯示出理性消費習(xí)慣,他們對產(chǎn)品的品質(zhì)尤為重視,更愿意為產(chǎn)品的溢價買單。同時,消費者的支付能力和購買意愿,催生奶粉市場高端化產(chǎn)品常盛不衰。企業(yè)順勢布局高端產(chǎn)品線,符合當前的消費趨勢,種種因素聚合,支撐起眾多企業(yè)追逐的高端產(chǎn)品市場。
一般來說,高端化產(chǎn)品在一二線城市銷量占比居高很正常,畢竟一二線城市的消費群體具備這樣的經(jīng)濟實力和消費理念,對高端產(chǎn)品的接受度高。
企業(yè)也把一二線城市作為高端化產(chǎn)品上市的第一站,為后續(xù)的銷售和推廣打下基礎(chǔ)。而在三四線及下沉市場,高端化產(chǎn)品也占據(jù)了一定的市場空間,但這些市場對品牌性產(chǎn)品的追求也與日俱增?;诋a(chǎn)品品牌的影響力和消費群體對大品牌的信任,部分客戶也會為產(chǎn)品買單。
現(xiàn)在的奶粉市場中,企業(yè)的生產(chǎn)成本和有營銷成本都在不斷上漲,也驅(qū)使企業(yè)自覺或不自覺地向高端化產(chǎn)品靠攏,夯實企業(yè)的市場競爭力。
從行業(yè)的角度來看,企業(yè)整體產(chǎn)品線向高端化傾斜,調(diào)節(jié)產(chǎn)品線架構(gòu),能夠增強市場競爭力,同時提升品牌價值。
03
加速行業(yè)洗牌
奶粉市場變幻莫測,在奶粉行業(yè)資源爭奪戰(zhàn)中,頭部企業(yè)供應(yīng)鏈不斷擴張,強化高端市場的占有率。
眾多企業(yè)紛紛通過自建、并購牧場奶源,掌控核心資源,向市場展示企業(yè)和產(chǎn)品的實力。同時,高端化產(chǎn)品非??简炂髽I(yè)的研發(fā)實力和技術(shù)水平,研發(fā)技術(shù)較弱的企業(yè),難免在競爭中落得慘敗。而高端產(chǎn)品的利潤,反過來支持企業(yè)的研發(fā),兩者相互輔助,共同促進企業(yè)向前發(fā)展。
同質(zhì)化現(xiàn)象是一直伴隨行業(yè)發(fā)展的問題,當奶粉市場趨于飽和之時,企業(yè)為了走出同質(zhì)化怪圈,開發(fā)高端化產(chǎn)品,希望在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。在提升奶粉市場水平的同時,也增加了企業(yè)的業(yè)績增長。
而奶粉市場總是存在從同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn),新品打破,市場再度陷入同質(zhì)化,新品再度打破的成長軌跡中,致使奶粉市場呈現(xiàn)螺旋式上升,但產(chǎn)品品質(zhì)總體是逐漸提高的。
當更多的市場份額集中在頭部企業(yè)手中,行業(yè)集中更加明顯,最先擠出市場的就是尾部小品牌,而腰部的中型品牌生存環(huán)境更為艱難。此時,頭部企業(yè)乘勝追擊,加大對高端產(chǎn)品的投資力度和范圍,開啟下一輪的市場空間爭奪戰(zhàn)。
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