與當(dāng)下消費(fèi)者追求口感、營(yíng)養(yǎng)、健康的乳制品需求相符合的低溫酸奶，有望迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。但是相比常溫酸奶，低溫產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度較低，尚未出現(xiàn)大單品，且隨著新老品牌的入局，細(xì)分賽道衍生明顯。

在一二線乳制品消費(fèi)遭遇天花板之際，低溫酸奶逐漸向高端化方向轉(zhuǎn)變。另外冷鏈系統(tǒng)的完善、三四線乳制品消費(fèi)需求增長(zhǎng)，未來(lái)將會(huì)成為低溫酸奶的增量主戰(zhàn)場(chǎng)。

低溫消費(fèi)不斷走高

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)酸奶產(chǎn)品銷售額將從2012年的456億元增長(zhǎng)至2022年的2200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.2%。在整個(gè)乳品市場(chǎng)中的占比，也從2014年的20%躍升到2019年的36%。

低溫酸奶作為傳統(tǒng)的酸奶品類，一直保持著較快增長(zhǎng)。但自光明推出首款常溫酸奶—莫斯利安之后，開(kāi)啟了常溫酸奶這一全新品類。各大乳企紛紛加入常溫酸奶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，推動(dòng)了常溫酸奶成為新增長(zhǎng)引擎，低溫酸奶卻出現(xiàn)了消費(fèi)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，最近5年常溫酸奶的年均增速保持在45.8%的高水平，遠(yuǎn)超低溫酸奶和乳酸菌飲料。2017年，常溫酸奶已經(jīng)超越低溫酸奶，成為酸奶市場(chǎng)的第一大品類。2019年，常溫酸奶的市場(chǎng)銷售額已迫近低溫酸奶和乳酸菌飲料的總和。

酸奶品類不斷發(fā)展，以及消費(fèi)者健康意識(shí)覺(jué)醒喚醒了對(duì)酸奶的需求。隨著健康意識(shí)的提升，年輕消費(fèi)者成為酸奶的主要消費(fèi)群體，未來(lái)低溫酸奶可能會(huì)逐漸成為這部分人的首選。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年-2019年，低溫酸奶人均消費(fèi)量已經(jīng)從0.59kg上漲到了1.58kg，速度明顯提升。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)低溫酸奶人均消費(fèi)水平仍然較低，還有較大的市場(chǎng)空間。

在追求健康、品質(zhì)升級(jí)的需求之下，低溫酸奶市場(chǎng)有望迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

新銳品牌名頭更響

在常溫酸奶市場(chǎng)中，早已誕生了安慕希、純甄、莫斯利安這樣的大單品，伊利、蒙牛、光明這三個(gè)品牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度也比較高。

然而在低溫酸奶市場(chǎng)中，以上述幾個(gè)企業(yè)為代表的乳企均有自己的子品牌，并且也有不錯(cuò)的成績(jī)，但這些品牌主要精力還是側(cè)重在線下渠道，網(wǎng)絡(luò)上的聲音并不多。

相反的，一些崛起堪稱飛速的新銳品牌，即使市場(chǎng)規(guī)模還不夠大，但也引得行業(yè)側(cè)目，打響了名聲。比如傳達(dá)出“無(wú)添加健康食品”理念的簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純。

當(dāng)然，一定程度上，這些品牌崛起與冷鏈運(yùn)輸發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)、電商等平臺(tái)關(guān)系密切，但更重要的是這些新銳品牌創(chuàng)新的產(chǎn)品和模式抓住了低溫行業(yè)發(fā)展的窗口期。

目前，除了簡(jiǎn)愛(ài)、樂(lè)純，蘭格格、卡士、元?dú)馍值绕放埔彩菢I(yè)內(nèi)比較有名氣的產(chǎn)品。

此前，由于低溫酸奶受制于冷鏈運(yùn)輸條件、保質(zhì)期限制，使得低溫酸奶只能側(cè)重于線下渠道，市場(chǎng)參與者相對(duì)較少。

但隨著冷鏈運(yùn)輸體系的完善、乳企加速全國(guó)化奶源布局，低溫酸奶可以輻射的范圍在進(jìn)一步增大，低溫酸奶前進(jìn)的步伐也在加快。

目前，低溫酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)還屬于分散型，也沒(méi)有出現(xiàn)明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這對(duì)任何一個(gè)入局低溫酸奶領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是個(gè)機(jī)會(huì)。借助于冷鏈的升級(jí)，低溫酸奶市場(chǎng)可能會(huì)持續(xù)洗牌。

無(wú)論是定位高端、低端還是全方位發(fā)展的低溫酸奶品牌，都需要制定適合自己的發(fā)展策略，找準(zhǔn)方向切入市場(chǎng)，才能在低溫酸奶細(xì)分賽道中率先搶占有利地位。

產(chǎn)品升級(jí)已是必然

低溫酸奶在多年的發(fā)展過(guò)程中，比較明顯標(biāo)簽就是健康食品，尤其以益生菌酸奶為主要代表的產(chǎn)品。

2005年蒙牛推出LAB益生菌酸奶和冠益乳酸奶、2006年伊利推出LGG益生菌酸奶、2007年光明推出添加B+100益生菌的“暢優(yōu)優(yōu)酪乳”酸奶，合力開(kāi)啟了益生菌功能性酸奶的發(fā)展熱潮。

市場(chǎng)上各種益生菌酸奶層出不窮，但大多數(shù)還是集中在關(guān)注腸道和消化健康方面。

過(guò)于強(qiáng)調(diào)益生菌酸奶的功能化也不一定是件好事，一方面會(huì)讓低溫酸奶的消費(fèi)場(chǎng)景變得單一，而且人們消費(fèi)低溫酸奶的目的也不僅僅在于此。另一方面益生菌酸奶并不一定能夠滿足消費(fèi)者的健康需求，功能性是否經(jīng)過(guò)證實(shí)還有待考察。

現(xiàn)在的低溫酸奶已經(jīng)開(kāi)始從口味、功能、場(chǎng)景等多方面進(jìn)行升級(jí)，滿足多元化消費(fèi)需求。

從口味上來(lái)看，從常見(jiàn)的大果粒酸奶已經(jīng)變成了更為豐富的口味，比如炭燒酸奶、芝士酸奶、椰子玫瑰酸奶、桂花酒粕酸奶、黑糖椰果酸奶等。

從功能上來(lái)看，包括無(wú)添加、無(wú)糖、高蛋白、代餐、清潔、體重管理等。比如卡士YO KEEP定位型體管理、農(nóng)夫山泉推出的植物基酸奶、銀橋輕實(shí)酸奶作為代餐選擇等。

從場(chǎng)景上來(lái)看，包括餐后、運(yùn)動(dòng)等方面。比較具有代表性的當(dāng)屬卡士餐后一小時(shí)，定位餐后消化場(chǎng)景，牢牢抓住餐后消化這一市場(chǎng)。此外，高蛋白酸奶也適合運(yùn)動(dòng)后的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。

在低溫酸奶市場(chǎng)新、老品牌爭(zhēng)相布局之下，低溫酸奶細(xì)分賽道逐漸衍生，圍繞產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新才能長(zhǎng)久的走下去。