任何能夠從小做大的品牌，都有其成功的關(guān)鍵因素，比如時(shí)機(jī)、戰(zhàn)略定位、渠道定位、品牌定位、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品組合甚至是價(jià)格組合等等。從佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、貝特佳、卡洛塔妮等較具知名度的羊奶粉品牌發(fā)展來(lái)看，其成功有共性的因素，也有其不同品牌戰(zhàn)略打法的緣故。而什么才是品牌發(fā)展的核心支撐？

佳貝艾特

高舉純羊乳蛋白旗幟，締造高端卡位主流渠道

作為羊奶粉第一品牌，佳貝艾特能取得今天的地位，一方面離不開其對(duì)羊奶粉品類的堅(jiān)持和助推，另一方面基于其對(duì)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的把握。2011年，佳貝艾特從荷蘭進(jìn)入中國(guó)，不僅抓住了當(dāng)時(shí)羊奶粉的發(fā)展趨勢(shì)，更率先打出差異化純羊乳蛋白奶粉宣傳，迅速?gòu)囊槐娧蚰谭壑型粐?。并且，通過(guò)其產(chǎn)品品質(zhì)、定價(jià)策略、精準(zhǔn)營(yíng)銷，以及對(duì)品牌力的長(zhǎng)期打造，佳貝艾特不斷塑造在渠道和消費(fèi)者心中的高端定位，從而卡位主流渠道。

可以看到，佳貝艾特悅白的官方定價(jià)是468元，佳貝艾特悠裝的官方定價(jià)是368元，價(jià)差一百。2款不同定價(jià)的產(chǎn)品組合，既能通過(guò)佳貝艾特悅白來(lái)保障其超高端定位，進(jìn)入優(yōu)質(zhì)渠道，又能通過(guò)佳貝艾特悠裝來(lái)滿足更多追求性價(jià)比的消費(fèi)者，橫向和縱深擴(kuò)大佳貝艾特的受眾基數(shù)和影響力。此外，佳貝艾特團(tuán)隊(duì)的成熟度以及服務(wù)力在眾多奶粉品牌中也是非常突出的。

佳貝艾特早期經(jīng)銷商，安岳好孩子總經(jīng)理雷志華就曾說(shuō)道，“之所以早期選擇佳貝艾特，很大一個(gè)原因就是佳貝艾特和我們談的是長(zhǎng)期發(fā)展、資源配置以及如何幫助門店引流動(dòng)銷的問(wèn)題。并且在后續(xù)的合作中，佳貝艾特也的確切實(shí)地圍繞著品牌宣傳、團(tuán)隊(duì)服務(wù)等不斷賦能門店。”在雷志華看來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷和落地的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是佳貝艾特發(fā)展起來(lái)的關(guān)鍵因素。

藍(lán)河

差異化綿羊奶粉破局，創(chuàng)新營(yíng)銷定位新一代

2015年，藍(lán)河以高端綿羊奶粉切入中國(guó)市場(chǎng)，精準(zhǔn)把握當(dāng)時(shí)高端純羊奶粉的趨勢(shì)，并打出“羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方”的宣傳。藍(lán)河今天的發(fā)展很大程度歸功于其對(duì)差異化綿羊奶粉的定位，用差異化賣點(diǎn)滿足門店對(duì)產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的率先占領(lǐng)。

并且在藍(lán)河綿羊奶粉、山羊奶粉、牛奶粉的產(chǎn)品組合下，可以看到，藍(lán)河通過(guò)更具差異化的綿羊奶打響市場(chǎng)知名度，占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知，塑造藍(lán)河品牌力，用山羊奶粉分羹已有的羊奶粉市場(chǎng)，再用姆阿普牛奶粉通過(guò)藍(lán)河的品牌力進(jìn)一步搶占牛奶粉市場(chǎng)，謀求更大的增長(zhǎng)空間。

值得注意的是，藍(lán)河通過(guò)綜藝營(yíng)銷、明星代言人對(duì)其個(gè)性、年輕化的品牌塑造具有很強(qiáng)的策略性和針對(duì)性，也是較為成功的?？梢哉f(shuō)，當(dāng)下，藍(lán)河已成為較具知名度的奶粉品牌，更成為綿羊奶粉品牌的頭部，其發(fā)展正如《22條商規(guī)》中所說(shuō)的品類定律，“如果你不能成為第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一”。

蓓康僖

進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的不同渠道精準(zhǔn)布局，時(shí)勢(shì)造英雄

2016年蓓康僖上市，2017年蓓康僖啟鉑上市，與佳貝艾特和藍(lán)河不同，蓓康僖所采用的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略是：1款國(guó)產(chǎn)羊奶粉蓓康僖加1款進(jìn)口羊奶粉蓓康僖啟鉑，通過(guò)不同的2款純羊產(chǎn)品，既實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和定位的區(qū)分，又實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的包攬，而這對(duì)于蓓康僖的渠道快速轉(zhuǎn)型及突破起到了非常重要的作用。

關(guān)于這一點(diǎn)就有連鎖老板談到，“蓓康僖的快速崛起離不開其不同產(chǎn)品的差異化渠道戰(zhàn)略，在前幾年消費(fèi)者和部分區(qū)域頭部母嬰連鎖還相對(duì)傾向于進(jìn)口奶粉時(shí)，以蓓康僖啟鉑切入高端消費(fèi)群體和頭部門店，助推渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)。在近兩年國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的大勢(shì)下，又通過(guò)蓓康僖根植下線市場(chǎng)，持續(xù)獲得消費(fèi)者和渠道選擇，完善渠道布局，實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的效果。”

并且蓓康僖團(tuán)隊(duì)的服務(wù)力和執(zhí)行力也是非常強(qiáng)的。正如有業(yè)內(nèi)人士和筆者交流時(shí)提及到蓓康僖能短短5年做到10億的3大原因：（1）宜品完善的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，使蓓康僖具備一個(gè)較有優(yōu)勢(shì)的成本和利潤(rùn)空間；（2）蓓康僖團(tuán)隊(duì)很好地接下了御寶的一部分盤子；（3）蓓康僖進(jìn)口＋國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品組合。總之，蓓康僖的發(fā)展可以說(shuō)是精準(zhǔn)把握純羊時(shí)勢(shì)下，對(duì)多種戰(zhàn)略的正確采用。

貝特佳、卡洛塔妮

做好定位，發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)

定位小而美的貝特佳，自2015年上市以來(lái)，以合作入股的模式迅速切入渠道，以出色的團(tuán)隊(duì)動(dòng)銷服務(wù)力得到渠道的支持，獲得品牌的快速發(fā)展。而從2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，卡洛塔妮用十幾年的品質(zhì)沉淀了優(yōu)秀的消費(fèi)者口碑和品牌力。

并且諸如貝特佳、卡洛塔妮等品牌，采用羊奶粉加牛奶粉的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，聚焦羊奶粉品類突圍的同時(shí)，又以其羊奶粉品牌力做大牛奶粉市場(chǎng)，具備普通牛奶粉沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，提高品牌發(fā)展速度和規(guī)模。

總的來(lái)看，回溯過(guò)去，佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、貝特佳等羊奶粉能取得當(dāng)下的成績(jī)，都不是單一因素成就的，筆者對(duì)其總結(jié)，共同的關(guān)鍵因素有：

（1）突出的、差異化的戰(zhàn)略定位；

（2）對(duì)高端純羊趨勢(shì)等時(shí)機(jī)的把握；

（3）好的產(chǎn)品組合、定價(jià)策略等；

（4）合適的渠道定位和操作模式。

以史為鑒，可以知興替，以人為鑒，可以明得失。大家要學(xué)會(huì)從優(yōu)秀品牌的戰(zhàn)略中學(xué)習(xí)并找到適合自己發(fā)展之路。并且當(dāng)下市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在新的局勢(shì)下，羊奶粉品牌的發(fā)展又面臨諸多新的挑戰(zhàn)，大家切勿照本宣科，一定要結(jié)合自身和實(shí)際謀品牌發(fā)展。正如在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，目前對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)：

第一，要重新審視自己內(nèi)部的管理和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)體系，有條件的可以建立有效的激勵(lì)機(jī)制；第二，要重新審視當(dāng)前市場(chǎng)和消費(fèi)的特點(diǎn)，重新定位自己的產(chǎn)品，重新梳理自己的產(chǎn)品價(jià)格，重新制定產(chǎn)品價(jià)格策略；第三，扎實(shí)地、持之以恒地去做線下的消費(fèi)者教育活動(dòng)；第四，按照配方注冊(cè)的要求，盡快的推出自己的新產(chǎn)品。

總之，任何時(shí)候，只有盡早知悉當(dāng)下市場(chǎng)狀況、把握自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、迅速調(diào)整戰(zhàn)略、每一步都走扎實(shí)的品牌，才能在未來(lái)獲得更好的發(fā)展。