今年以來(lái)，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，長(zhǎng)期化的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)低增長(zhǎng)趨勢(shì)、動(dòng)銷(xiāo)滯緩、竄貨等因素，讓產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)模式更加透明。同時(shí)，企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，使得產(chǎn)品創(chuàng)新、科研投入、品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本也持續(xù)增加，促使奶粉進(jìn)入微利時(shí)代。

競(jìng)爭(zhēng)和存量結(jié)束奶粉高毛利時(shí)代

現(xiàn)在的奶粉市場(chǎng)中，不少聲音都指出生意越來(lái)越難做，不只是渠道門(mén)店和代理商的感受，奶粉企業(yè)也同樣有此感慨。確實(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，企業(yè)和渠道都感受到來(lái)自整個(gè)行業(yè)變革和洗牌之下的壓力。

奶粉市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。新生兒出生率連年下降，帶給奶粉市場(chǎng)降維式的打擊，從根本上縮小了奶粉市場(chǎng)的總量。同樣數(shù)量的企業(yè)需要在不斷下降的消費(fèi)市場(chǎng)上爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，其競(jìng)爭(zhēng)必將異常殘酷。

同時(shí)，近年來(lái)盡管奶粉行業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域仍在增長(zhǎng)，但是整個(gè)奶粉市場(chǎng)的增速卻在放緩，也讓行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)的狀態(tài)。不同規(guī)模的企業(yè)，其業(yè)績(jī)與往年相比，也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。

眾多企業(yè)在存量有限的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，其動(dòng)銷(xiāo)也變得困難。市場(chǎng)上促銷(xiāo)的頻率增加，優(yōu)惠力度加大，也阻擋不住市場(chǎng)竄貨和價(jià)格戰(zhàn)。諸多現(xiàn)象反映出，奶粉市場(chǎng)高毛利的模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，在競(jìng)爭(zhēng)和變革當(dāng)中，已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。

市場(chǎng)以優(yōu)惠換銷(xiāo)量拉低毛利

當(dāng)奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)總量有限，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，不斷通過(guò)優(yōu)化配方，改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)等方式，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)群體的青睞。從去年開(kāi)始，企業(yè)的科研成果頻頻亮相，推出新品和產(chǎn)品升級(jí)的品牌越來(lái)越多。

企業(yè)不斷更新產(chǎn)品，使得市場(chǎng)上處于同類品質(zhì)的產(chǎn)品數(shù)量劇增。A2、有機(jī)、草飼、兒童奶粉等細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品大量上市，奶粉市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。同質(zhì)化的市場(chǎng)上，企業(yè)借助各種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，力爭(zhēng)讓自家產(chǎn)品出圈。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉市場(chǎng)上，讓產(chǎn)品吸引消費(fèi)群體的方式很多，其中效果明顯、短期之內(nèi)提升市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量的方式，當(dāng)屬優(yōu)惠促銷(xiāo)。現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)的促銷(xiāo)力度，超乎消費(fèi)群體的想象。雖然很多高端產(chǎn)品標(biāo)價(jià)高達(dá)三四百元每罐，但是其實(shí)際成交價(jià)格多在兩百多元。企業(yè)和渠道優(yōu)惠促銷(xiāo)換取銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)，產(chǎn)品的高毛利逐步降低，也不奇怪。

奶粉的實(shí)際成交價(jià)格，讓眾多產(chǎn)品的高價(jià)格露出真實(shí)的面目，也讓市場(chǎng)上高毛利的現(xiàn)象一去不返。在競(jìng)爭(zhēng)中，奶粉的價(jià)格越來(lái)越趨于透明化，這從渠道門(mén)店老板中更加確定。依照當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)，目前奶粉市場(chǎng)的優(yōu)惠促銷(xiāo)，不斷拉低產(chǎn)品的標(biāo)簽價(jià)格，在將來(lái)一段時(shí)期內(nèi)還會(huì)保持。這也將奶粉市場(chǎng)高毛利的時(shí)代落幕，縱使企業(yè)和渠道再不情愿，也只有接受事實(shí)。

生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成本增加

當(dāng)消費(fèi)群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的認(rèn)知重視，奶粉的各種專業(yè)了解程度不斷提高，從而使得消費(fèi)群體在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，更加注重品質(zhì)和配方。市場(chǎng)上的高品質(zhì)和配方優(yōu)化走在市場(chǎng)前列的產(chǎn)品，更能贏得市場(chǎng)和消費(fèi)群體的青睞。

對(duì)此，企業(yè)加快了產(chǎn)品的更新速度和創(chuàng)新步伐。同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，也投入了更多的資金和人力，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成本也在增加。此時(shí)，單個(gè)品類的毛利也就相對(duì)減少，企業(yè)只能以增加銷(xiāo)量的方式，將此前的利潤(rùn)補(bǔ)上來(lái)。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟和電商物流便捷的加持中，奶粉的銷(xiāo)售渠道也更加多元。除了傳統(tǒng)的線下母嬰門(mén)店、跨境購(gòu)、商超、專賣(mài)店，線上電商，還衍生出直播等新渠道。讓消費(fèi)群體購(gòu)物便捷的同時(shí)，也讓產(chǎn)品的成本和價(jià)格以及利潤(rùn)更加透明化。

后疫情時(shí)代，進(jìn)店率低、新客開(kāi)發(fā)難、顧客留存難、轉(zhuǎn)化率低、消費(fèi)方式有所轉(zhuǎn)變等問(wèn)題擺在臺(tái)前，使得渠道向著多元化方向邁進(jìn)。不少線下渠道試水直播、社區(qū)購(gòu)物的模式，試圖挽回曾經(jīng)的客戶。近年來(lái)的各種618、雙11活動(dòng)中，線上渠道的促銷(xiāo)和價(jià)格的瘋狂程度，也將線下渠道卷入其中，在各個(gè)渠道爭(zhēng)奪客戶之時(shí)，奶粉的價(jià)格底線被不斷擊穿，幾乎到了見(jiàn)底的地步。

渠道之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)和渠道為了消化高庫(kù)存，默認(rèn)市場(chǎng)竄貨的行為。這種自斷后路的方式，更將已經(jīng)變成微薄的利潤(rùn)不斷拉低。

下沉市場(chǎng)特點(diǎn)突出

隨著國(guó)內(nèi)各地新生兒出生率的不同，使得奶粉銷(xiāo)售市場(chǎng)重心開(kāi)始變化。一二線大城市的生育意愿降低和婦女生育年齡推遲，使得大城市的人口出生率逐漸降低。這在北京、上海等城市更加明顯。

三四線及下沉市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生育意愿則保持上升的狀態(tài)，其新生兒出生率上升更為明顯，使其成為新興的奶粉銷(xiāo)售重地，轉(zhuǎn)變奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主陣地，讓奶粉市場(chǎng)的格局開(kāi)始變化。

眾多企業(yè)也不斷向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。無(wú)論品牌大小，都將下沉市場(chǎng)作為銷(xiāo)售的重點(diǎn)，發(fā)力進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)也有著獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)，比如消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格更為敏感，更青睞大品牌的產(chǎn)品。下沉市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)上更是以數(shù)量取勝，這對(duì)于奶粉市場(chǎng)總量萎縮，四處尋找增量空間的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是其必爭(zhēng)之地。

企業(yè)在下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和運(yùn)營(yíng)模式，將走量放在第一位，忍痛犧牲高毛利，換取市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)提升。值得注意的是，以走量的方式換取業(yè)績(jī)，在解決企業(yè)高庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)滯緩的問(wèn)題上，恰好兩相契合。

其實(shí)，面對(duì)奶粉市場(chǎng)高毛利時(shí)代結(jié)束，微利時(shí)代來(lái)臨，企業(yè)以優(yōu)惠促銷(xiāo)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，并不是上上選擇。畢竟奶粉市場(chǎng)還是以品質(zhì)取勝，賦予品牌創(chuàng)新和科研、提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，才是企業(yè)在市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持勝利的關(guān)鍵所在。