85、90、95后寶媽有什么特點(diǎn)？喜歡在哪兒購(gòu)買奶粉？對(duì)奶粉、營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)力度如何？對(duì)羊、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類有何認(rèn)知？不同階段的寶寶容易遇到哪些問題？這些是大家很關(guān)心的問題，對(duì)此，奶粉智庫(kù)發(fā)起了《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》，給大家?guī)碇匕醺韶洠?/p>

此次調(diào)研共回收問卷3772份，其中有效問卷3572份。我們特別對(duì)有效樣本進(jìn)行了研究分析，圍繞著家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)現(xiàn)狀得出了本次《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》，分享給大家。

1、樣本人群地域分布

本次調(diào)研樣本覆蓋了全國(guó)31個(gè)省/直轄市/自治區(qū)，1-4線市場(chǎng)的家庭，其中廣東、河南、四川、廣西、山東、陜西等6省占比居多，均超過5%。

2、樣本人群屬性

在參與的調(diào)研者中，90后家長(zhǎng)最多，占比46.98%，其次是85后占比25.49%，95后占比13.69%。85后和90后家長(zhǎng)合計(jì)占比72.46%，是目前購(gòu)買奶粉的最主要群體。

3、寶寶月齡大小

在參與調(diào)研者中，寶寶3歲以下的占比81.2%，其中1-3歲寶寶最多，占比為38.54%，7-12個(gè)月寶寶占比22.84%，0~6個(gè)月寶寶占比17.74%。

本次調(diào)研數(shù)據(jù)維度較多，下面我們從家庭生育及喂養(yǎng)、奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、育兒等多個(gè)維度進(jìn)行分析。

家庭生育及喂養(yǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)及分析

1、家庭中孩子數(shù)量

調(diào)研者中一孩家庭占市場(chǎng)大部分，達(dá)55.56%，二孩家庭比例較高，達(dá)37.33%。

值得注意的是，85后家庭二孩比例達(dá)50.59%，比90、95后二孩比例高，90后、95后家庭二孩比例依次為32.69%、19.89%；在三孩方面，85后家庭比例為9.5%，90后、95后家庭依次為4.35%、3.31%。

2、家庭母乳喂養(yǎng)意愿

57.15%的家庭計(jì)劃母乳喂養(yǎng)至1歲前，出生就喝奶粉的比例為19.97%，可見母乳喂養(yǎng)意愿的提高。值得注意的是，85后、90后、95后家庭母乳喂養(yǎng)意愿至1歲前的比例不同，依次是51.34%、61.19%、62.15%，母乳喂養(yǎng)意愿不斷提升。

家庭奶粉調(diào)研數(shù)據(jù)及分析

1、家庭奶粉消費(fèi)占比

奶粉消費(fèi)呈現(xiàn)仿椎體特征，月均消費(fèi)500-1500元的家庭占比67.59%，而低于500元的家庭占比12.71%，高于1500元的家庭占比19.7%。值得注意的是，相比85后家庭，90后、95后在1000元以上的比例更高。

2、關(guān)于奶粉，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)

消費(fèi)者選奶粉最關(guān)心安全性，其次是營(yíng)養(yǎng)配方和品牌，但三者優(yōu)先級(jí)差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

3、消費(fèi)者對(duì)中高端奶粉的關(guān)注度和對(duì)比意愿更高

消費(fèi)者對(duì)中高端奶粉的關(guān)注度和對(duì)比意愿更高。在奶粉智庫(kù)網(wǎng)1600多個(gè)產(chǎn)品的對(duì)比數(shù)據(jù)中，飛鶴星飛帆、海普諾凱1897荷致、金領(lǐng)冠珍護(hù)、藍(lán)河姆阿普、皇家美素佳兒、佳貝艾特悅白、飛鶴星飛帆（A2版）、君樂寶至臻A2、旗幟等奶粉對(duì)比量位居前列。

另外，消費(fèi)者對(duì)同類型/同價(jià)位產(chǎn)品存在選擇糾結(jié)。

消費(fèi)者對(duì)同類型/同價(jià)位產(chǎn)品存在選擇糾結(jié)，從高到低依次為飛鶴臻愛倍護(hù)奶粉3段VS飛鶴臻愛飛帆奶粉3段、藍(lán)河姆阿普奶粉3段VS海普諾凱1897荷致奶粉3段、海普諾凱1897荷致奶粉3段VS澳優(yōu)能立多3段奶粉、飛鶴星飛帆奶粉3段（A2版）VS飛鶴星飛帆奶粉3段、伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)奶粉3段VS飛鶴星飛帆奶粉3段、佳貝艾特悅白羊奶粉3段VS藍(lán)河羊奶粉3段。

4、關(guān)于奶粉品類，消費(fèi)者的接受度

在奶粉品類上，普通牛奶粉仍然是消費(fèi)者的主流選擇，占比60.06%，其次是羊奶粉，占比15.09%，有機(jī)奶粉占比為10.93%。

5、家庭轉(zhuǎn)奶及不同月齡轉(zhuǎn)奶情況

77.83%的家庭都給寶寶喝過2種及以上奶粉，其中喝過2種奶粉的比例最多，為34.89%，其次為3種，為24.92%，甚至有3.54%的家庭喝過6種及以上奶粉，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)牌幾率偏高。

值得注意的是，寶寶月齡增大，轉(zhuǎn)牌幾率提高。0~6月齡、7~12月齡、13~36月齡的寶寶喝過2個(gè)奶粉以上的占比分別為21.75%、29.63%、54.17%。

6、對(duì)羊奶粉的認(rèn)知度

調(diào)研者對(duì)羊奶粉認(rèn)知程度較高，不了解羊奶粉的僅占24.92%，但整體認(rèn)知程度不足，更多的是一般了解，很了解的僅占6.13%，羊奶粉的消費(fèi)者教育仍需加強(qiáng)。

7、對(duì)羊奶粉的認(rèn)識(shí)

羊奶易吸收、小分子、低致敏是消費(fèi)者選擇羊奶粉的主要原因，占比分別為52.03%、42.62%、31.54%。此外，在羊奶粉認(rèn)知上，好品牌值得信賴、身邊有其他寶寶食用還不錯(cuò)、店員推薦、朋友推薦也很關(guān)鍵，做好產(chǎn)品品質(zhì)、建立良好的消費(fèi)者口碑和店員推薦同樣重要。

8、對(duì)羊奶粉的接受度

羊奶粉接受程度高，僅7.15%的消費(fèi)者不愿意選擇羊奶粉，但更多的調(diào)研者選擇了一般和不好說，占比為44.5%，羊奶粉的消費(fèi)者教育仍需加強(qiáng)。

9、羊奶粉品牌知名度/滲透率

在羊奶粉品類，品牌知名度/滲透率排行為：

①佳貝艾特：78.67%

②藍(lán)河：42.86%

③金領(lǐng)冠悠滋小羊：35.50%

④蓓康僖：33.96%

⑤卡洛塔妮：32.67%

⑥合生元可貝思：31.97%

⑦和氏：22.17%

⑧圣特拉慕：19.74%

⑨愛悠若特/愛優(yōu)諾：18.06%

⑩貝特佳/蓓諾臻：17.41%

?雅泰/朵恩：15.73%

?羊滋滋：14.92%

?羊羊羊：13.52%

?朵拉小羊：13.21%

?其他：10.50%

?美力源：8.99%

?紅星美羚：8.26%

?百躍/譜恩：7.73%

?歐士達(dá)：7.31%

?倍恩喜：6.24%

?紐貝佳：6.13%

?康維多：4.06%

?智冠：3.44%

10、對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知度

調(diào)研者對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知度較高，不了解有機(jī)奶粉的占28.23%，但更多的是一般了解，占比為48.96%，很了解的僅占5.94%，有機(jī)奶粉的消費(fèi)者教育仍需加強(qiáng)。

11、有機(jī)奶粉品牌知名度/滲透率

在有機(jī)奶粉品類，品牌知名度/滲透率排行為：

①君樂寶優(yōu)萃：40.51%

②飛鶴臻稚：35.41%

③惠氏啟賦蘊(yùn)萃：34.10%

④雅培菁摯：33.54%

⑤金領(lǐng)冠塞納牧：30.12%

⑥貝拉米：25.76%

⑦寶貝與我：21.89%

⑧愛斯時(shí)光：18.73%

⑨飛鶴淳芮：17.44%

⑩悠藍(lán)：16.21%

?瑞哺恩：12.04%

?其他：9.27%

?致臻：9.21%

?愛悠若特/愛優(yōu)諾：8.73%

?澳優(yōu)淳璀：7.59%

?歐能多：7.45%

?康多蜜兒：6.66%

?愛尼可：6.38%

?歐貝星：5.85%

?明一牧欄純：4.98%

?鉑臻瑩萃：4.20%

?致護(hù)：3.36%

?親兒碩：2.16%

?貝歐萊：2.02%

12、家庭購(gòu)買奶粉的渠道情況

88.46%的消費(fèi)者愿意到母嬰店買奶粉，母嬰店是購(gòu)買奶粉的第一渠道。此外他們還通過天貓/京東等電商以及商超、代購(gòu)（跨境購(gòu)）等渠道購(gòu)買奶粉，占比分別為19.63%、15.62%、4.95%。

13、關(guān)于促銷活動(dòng)，消費(fèi)者青睞的形式

目前，消費(fèi)者促銷活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，錯(cuò)綜復(fù)雜，但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，買奶粉送奶粉、滿減活動(dòng)占比較高，分別達(dá)到82.01%、53.84%?；氐奖举|(zhì)，消費(fèi)者對(duì)奶粉這類“剛需”食物的需求更簡(jiǎn)單、直接。

家庭營(yíng)養(yǎng)品調(diào)研數(shù)據(jù)及分析

1、家庭營(yíng)養(yǎng)品接受度

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品認(rèn)知不斷提升，營(yíng)養(yǎng)品接受度較高，僅8.33%的家庭沒有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品；在營(yíng)養(yǎng)品的品類上，基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)（維生素D、鈣鐵鋅）、腸道健康類以及益智類營(yíng)養(yǎng)品更受關(guān)注。

值得注意的是，不同年齡階段的父母對(duì)寶寶營(yíng)養(yǎng)素需求差異較大，比如95后對(duì)于益生菌的需求高于85后、90后，分別為49.72%、44.96%、41.38%。

2、家庭營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)占比

70.61%的家庭每月在營(yíng)養(yǎng)品的花費(fèi)上高于200元，甚至有12.2%的每月家庭營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)在800元以上，營(yíng)養(yǎng)品有望成為母嬰行業(yè)的新增長(zhǎng)。

家庭育兒調(diào)研數(shù)據(jù)及分析

吐奶、便秘、綠便是困擾消費(fèi)者的三大育兒難題，不過不同階段的寶寶遇到的難題也有所區(qū)別。這體現(xiàn)在0~6月齡階段，吐奶、奶瓣、綠便是常見育兒疑問；7~12月齡階段，吐奶、綠便、奶瓣、濕疹是常見育兒疑問；13~36月齡階段，吐奶、不長(zhǎng)肉、積食是常見育兒疑問。