85、90、95后寶媽有什么特點？喜歡在哪兒購買奶粉？對奶粉、營養(yǎng)品消費力度如何？對羊、有機奶粉等細分品類有何認知？不同階段的寶寶容易遇到哪些問題？這些是大家很關(guān)心的問題，對此，奶粉智庫發(fā)起了《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研》，給大家?guī)碇匕醺韶洠?/p>

此次調(diào)研共回收問卷3772份，其中有效問卷3572份。我們特別對有效樣本進行了研究分析，圍繞著家庭奶粉&營養(yǎng)品消費現(xiàn)狀得出了本次《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研報告》，分享給大家。

1、樣本人群地域分布

本次調(diào)研樣本覆蓋了全國31個省/直轄市/自治區(qū)，1-4線市場的家庭，其中廣東、河南、四川、廣西、山東、陜西等6省占比居多，均超過5%。

2、樣本人群屬性

在參與的調(diào)研者中，90后家長最多，占比46.98%，其次是85后占比25.49%，95后占比13.69%。85后和90后家長合計占比72.46%，是目前購買奶粉的最主要群體。

3、寶寶月齡大小

在參與調(diào)研者中，寶寶3歲以下的占比81.2%，其中1-3歲寶寶最多，占比為38.54%，7-12個月寶寶占比22.84%，0~6個月寶寶占比17.74%。

本次調(diào)研數(shù)據(jù)維度較多，下面我們從家庭生育及喂養(yǎng)、奶粉、營養(yǎng)品、育兒等多個維度進行分析。

家庭生育及喂養(yǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)及分析

1、家庭中孩子數(shù)量

調(diào)研者中一孩家庭占市場大部分，達55.56%，二孩家庭比例較高，達37.33%。

值得注意的是，85后家庭二孩比例達50.59%，比90、95后二孩比例高，90后、95后家庭二孩比例依次為32.69%、19.89%；在三孩方面，85后家庭比例為9.5%，90后、95后家庭依次為4.35%、3.31%。

2、家庭母乳喂養(yǎng)意愿

57.15%的家庭計劃母乳喂養(yǎng)至1歲前，出生就喝奶粉的比例為19.97%，可見母乳喂養(yǎng)意愿的提高。值得注意的是，85后、90后、95后家庭母乳喂養(yǎng)意愿至1歲前的比例不同，依次是51.34%、61.19%、62.15%，母乳喂養(yǎng)意愿不斷提升。

家庭奶粉調(diào)研數(shù)據(jù)及分析

1、家庭奶粉消費占比

奶粉消費呈現(xiàn)仿椎體特征，月均消費500-1500元的家庭占比67.59%，而低于500元的家庭占比12.71%，高于1500元的家庭占比19.7%。值得注意的是，相比85后家庭，90后、95后在1000元以上的比例更高。

2、關(guān)于奶粉，消費者的關(guān)注重點

消費者選奶粉最關(guān)心安全性，其次是營養(yǎng)配方和品牌，但三者優(yōu)先級差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費者對奶粉價格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

3、消費者對中高端奶粉的關(guān)注度和對比意愿更高

消費者對中高端奶粉的關(guān)注度和對比意愿更高。在奶粉智庫網(wǎng)1600多個產(chǎn)品的對比數(shù)據(jù)中，飛鶴星飛帆、海普諾凱1897荷致、金領(lǐng)冠珍護、藍河姆阿普、皇家美素佳兒、佳貝艾特悅白、飛鶴星飛帆（A2版）、君樂寶至臻A2、旗幟等奶粉對比量位居前列。

另外，消費者對同類型/同價位產(chǎn)品存在選擇糾結(jié)。

消費者對同類型/同價位產(chǎn)品存在選擇糾結(jié)，從高到低依次為飛鶴臻愛倍護奶粉3段VS飛鶴臻愛飛帆奶粉3段、藍河姆阿普奶粉3段VS海普諾凱1897荷致奶粉3段、海普諾凱1897荷致奶粉3段VS澳優(yōu)能立多3段奶粉、飛鶴星飛帆奶粉3段（A2版）VS飛鶴星飛帆奶粉3段、伊利金領(lǐng)冠珍護奶粉3段VS飛鶴星飛帆奶粉3段、佳貝艾特悅白羊奶粉3段VS藍河羊奶粉3段。

4、關(guān)于奶粉品類，消費者的接受度

在奶粉品類上，普通牛奶粉仍然是消費者的主流選擇，占比60.06%，其次是羊奶粉，占比15.09%，有機奶粉占比為10.93%。

5、家庭轉(zhuǎn)奶及不同月齡轉(zhuǎn)奶情況

77.83%的家庭都給寶寶喝過2種及以上奶粉，其中喝過2種奶粉的比例最多，為34.89%，其次為3種，為24.92%，甚至有3.54%的家庭喝過6種及以上奶粉，消費者的轉(zhuǎn)牌幾率偏高。

值得注意的是，寶寶月齡增大，轉(zhuǎn)牌幾率提高。0~6月齡、7~12月齡、13~36月齡的寶寶喝過2個奶粉以上的占比分別為21.75%、29.63%、54.17%。

6、對羊奶粉的認知度

調(diào)研者對羊奶粉認知程度較高，不了解羊奶粉的僅占24.92%，但整體認知程度不足，更多的是一般了解，很了解的僅占6.13%，羊奶粉的消費者教育仍需加強。

7、對羊奶粉的認識

羊奶易吸收、小分子、低致敏是消費者選擇羊奶粉的主要原因，占比分別為52.03%、42.62%、31.54%。此外，在羊奶粉認知上，好品牌值得信賴、身邊有其他寶寶食用還不錯、店員推薦、朋友推薦也很關(guān)鍵，做好產(chǎn)品品質(zhì)、建立良好的消費者口碑和店員推薦同樣重要。

8、對羊奶粉的接受度

羊奶粉接受程度高，僅7.15%的消費者不愿意選擇羊奶粉，但更多的調(diào)研者選擇了一般和不好說，占比為44.5%，羊奶粉的消費者教育仍需加強。

9、羊奶粉品牌知名度/滲透率

在羊奶粉品類，品牌知名度/滲透率排行為：

①佳貝艾特：78.67%

②藍河：42.86%

③金領(lǐng)冠悠滋小羊：35.50%

④蓓康僖：33.96%

⑤卡洛塔妮：32.67%

⑥合生元可貝思：31.97%

⑦和氏：22.17%

⑧圣特拉慕：19.74%

⑨愛悠若特/愛優(yōu)諾：18.06%

⑩貝特佳/蓓諾臻：17.41%

?雅泰/朵恩：15.73%

?羊滋滋：14.92%

?羊羊羊：13.52%

?朵拉小羊：13.21%

?其他：10.50%

?美力源：8.99%

?紅星美羚：8.26%

?百躍/譜恩：7.73%

?歐士達：7.31%

?倍恩喜：6.24%

?紐貝佳：6.13%

?康維多：4.06%

?智冠：3.44%

10、對有機奶粉的認知度

調(diào)研者對有機奶粉的認知度較高，不了解有機奶粉的占28.23%，但更多的是一般了解，占比為48.96%，很了解的僅占5.94%，有機奶粉的消費者教育仍需加強。

11、有機奶粉品牌知名度/滲透率

在有機奶粉品類，品牌知名度/滲透率排行為：

①君樂寶優(yōu)萃：40.51%

②飛鶴臻稚：35.41%

③惠氏啟賦蘊萃：34.10%

④雅培菁摯：33.54%

⑤金領(lǐng)冠塞納牧：30.12%

⑥貝拉米：25.76%

⑦寶貝與我：21.89%

⑧愛斯時光：18.73%

⑨飛鶴淳芮：17.44%

⑩悠藍：16.21%

?瑞哺恩：12.04%

?其他：9.27%

?致臻：9.21%

?愛悠若特/愛優(yōu)諾：8.73%

?澳優(yōu)淳璀：7.59%

?歐能多：7.45%

?康多蜜兒：6.66%

?愛尼可：6.38%

?歐貝星：5.85%

?明一牧欄純：4.98%

?鉑臻瑩萃：4.20%

?致護：3.36%

?親兒碩：2.16%

?貝歐萊：2.02%

12、家庭購買奶粉的渠道情況

88.46%的消費者愿意到母嬰店買奶粉，母嬰店是購買奶粉的第一渠道。此外他們還通過天貓/京東等電商以及商超、代購（跨境購）等渠道購買奶粉，占比分別為19.63%、15.62%、4.95%。

13、關(guān)于促銷活動，消費者青睞的形式

目前，消費者促銷活動同質(zhì)化嚴重，錯綜復雜，但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，買奶粉送奶粉、滿減活動占比較高，分別達到82.01%、53.84%?；氐奖举|(zhì)，消費者對奶粉這類“剛需”食物的需求更簡單、直接。

家庭營養(yǎng)品調(diào)研數(shù)據(jù)及分析

1、家庭營養(yǎng)品接受度

隨著國民經(jīng)濟和消費者對營養(yǎng)品認知不斷提升，營養(yǎng)品接受度較高，僅8.33%的家庭沒有補充營養(yǎng)品；在營養(yǎng)品的品類上，基礎(chǔ)營養(yǎng)（維生素D、鈣鐵鋅）、腸道健康類以及益智類營養(yǎng)品更受關(guān)注。

值得注意的是，不同年齡階段的父母對寶寶營養(yǎng)素需求差異較大，比如95后對于益生菌的需求高于85后、90后，分別為49.72%、44.96%、41.38%。

2、家庭營養(yǎng)品消費占比

70.61%的家庭每月在營養(yǎng)品的花費上高于200元，甚至有12.2%的每月家庭營養(yǎng)品消費在800元以上，營養(yǎng)品有望成為母嬰行業(yè)的新增長。

家庭育兒調(diào)研數(shù)據(jù)及分析

吐奶、便秘、綠便是困擾消費者的三大育兒難題，不過不同階段的寶寶遇到的難題也有所區(qū)別。這體現(xiàn)在0~6月齡階段，吐奶、奶瓣、綠便是常見育兒疑問；7~12月齡階段，吐奶、綠便、奶瓣、濕疹是常見育兒疑問；13~36月齡階段，吐奶、不長肉、積食是常見育兒疑問。