要說(shuō)當(dāng)下的熱門風(fēng)口，“國(guó)潮”當(dāng)屬其一。

2018年，某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與新國(guó)貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過(guò)126億次；搜索“中國(guó)風(fēng)”相關(guān)商品的用戶增長(zhǎng)14.73%。

自這一年以來(lái)，從故宮文創(chuàng)，到完美日記、花西子、元?dú)馍?、喜茶、飛鶴奶粉、中國(guó)李寧、鴻星爾克.....一波波國(guó)貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫，將“國(guó)潮”推向了一個(gè)新的高度。

國(guó)潮的定義不再單一，從最開始純粹的中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹傳遞，已經(jīng)上升到了有品牌、有品質(zhì)、有口碑的國(guó)貨消費(fèi)浪潮。

“國(guó)潮”的“潮”不屬于特定的領(lǐng)域，也不屬于固定的行業(yè)，可以是服裝、美妝、電影、漫畫、潮玩，甚至是食品（比如國(guó)產(chǎn)奶粉）。

那么，為什么國(guó)潮能夠興起？為什么國(guó)產(chǎn)奶粉能夠崛起？

有人說(shuō)，國(guó)潮興起是“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”再到“中國(guó)智造“的轉(zhuǎn)變；也有人講是李佳琦、薇婭這樣的頭部KOL的國(guó)貨種草；還有人認(rèn)為是充滿中國(guó)味兒的各種品牌引爆等的結(jié)果......

這些都不錯(cuò)，但這些都是現(xiàn)象?；貧w本質(zhì)，乳業(yè)圈認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起的本質(zhì)在于三點(diǎn)，這也就回答了什么是國(guó)潮、它為什么興起。

01

品質(zhì)自信

不得不提的“2008三聚氰胺”

第一，品質(zhì)自信。

嬰配粉作為嬰幼兒的口糧，其特殊性和重要性不言而喻。

說(shuō)到品質(zhì)，“2003年安徽阜陽(yáng)大頭娃娃事件”、“2008年奶粉三聚氰胺事件”仍舊讓人不能忘懷。尤其是2008年的三聚氰胺事件，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者陷入傷痛，也讓國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展受到震蕩。

2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，一夜之間，國(guó)產(chǎn)奶粉失去半壁江山。央視新聞報(bào)道著那些添加三聚氰胺的奶粉企業(yè)名單，然而在那些夜晚難熬的，不只有消費(fèi)者和涉事的企業(yè)家，還有那些未檢出三聚氰胺的奶粉企業(yè)家。

因?yàn)?，嬰配粉太特殊了，它關(guān)系著嬰幼兒的身體及智力的健康發(fā)育，品質(zhì)安全更是不得馬虎。當(dāng)部分奶粉被檢出三聚氰胺的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任就一點(diǎn)點(diǎn)喪失了。

彼時(shí)，中國(guó)食品安全在全世界成了妖魔。消費(fèi)者將國(guó)產(chǎn)奶粉視為洪水猛獸，紛紛談虎色變。所謂“城門失火，殃及池魚”，那些沒(méi)有檢出三聚氰胺的中國(guó)奶粉企業(yè)，也因此交了一次信任稅。

“從哪里跌倒，就從哪里爬起來(lái)，同樣的錯(cuò)誤以后不能再犯。”這是小學(xué)生都明白的道理。

而為了踐行這個(gè)道理，為了挽回消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)奶粉的翻身仗打得異常艱難。三聚氰胺事件之后，各家企業(yè)除了注重奶粉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，更加注重品質(zhì)的把關(guān)。同時(shí)，為了把奶粉品質(zhì)把關(guān)落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)，并與消費(fèi)者建立聯(lián)系，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)開始了品質(zhì)之路的探索。

于是，就有了后來(lái)全產(chǎn)業(yè)鏈模式的建設(shè)、奶粉生產(chǎn)全程可追溯（追溯碼 ）等等的發(fā)展，同時(shí)，也有國(guó)家食品安全相關(guān)部門、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理相關(guān)部門等等的食品安全月檢和監(jiān)督，國(guó)產(chǎn)奶粉的各項(xiàng)指標(biāo)都在進(jìn)步、向國(guó)際看齊甚至超越歐盟水平。

距離2008年三聚氰胺事件過(guò)去10年后，2019年11月13日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部新聞發(fā)布會(huì)上，時(shí)任農(nóng)業(yè)農(nóng)村部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心主任的王加啟發(fā)言指出，我國(guó)生鮮乳抽檢合格率連續(xù)多年保持在99.7%以上，三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率保持在100%。同時(shí)表示，經(jīng)過(guò)11年持續(xù)監(jiān)測(cè)和全行業(yè)的共同努力，我國(guó)生鮮乳質(zhì)量安全目前處于歷史最好水平。

2021年2月1日，央視新聞消息，由工業(yè)和信息化部主導(dǎo)開發(fā)的“嬰配乳粉追溯”小程序，已經(jīng)接入76家國(guó)內(nèi)嬰配乳粉主要生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉追溯體系基本建設(shè)完成。

消費(fèi)者通過(guò)掃產(chǎn)品包裝上的溯源碼，可追蹤產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工到成品等關(guān)鍵過(guò)程信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息更透明、產(chǎn)品安全更有保障。

而關(guān)于2008年的那場(chǎng)悲劇，我們所有奶粉人都知道，那不僅是國(guó)產(chǎn)奶粉的殤痛，更是無(wú)數(shù)消費(fèi)者家庭的傷痛。那是行業(yè)發(fā)展史上的污點(diǎn)，也是行業(yè)發(fā)展的“前車之鑒”。

在那之后，國(guó)產(chǎn)奶粉花了成十年的時(shí)間，去“贖回”消費(fèi)者的信任。這個(gè)代價(jià)是巨大的，大到消費(fèi)者需要花數(shù)年的功夫才能緩過(guò)勁兒來(lái)，選擇重新相信、重新選擇國(guó)產(chǎn)；大到我們所有國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)在品質(zhì)方面更加謹(jǐn)慎，因?yàn)橹来鷥r(jià)巨大，所以不敢重來(lái)一次。

正因?yàn)橛辛诉@樣的態(tài)度，國(guó)產(chǎn)奶粉才能有如今的品質(zhì)自信，才能夠成就如今被越來(lái)越多消費(fèi)者選擇的飛鶴、君樂(lè)寶、圣元、完達(dá)山、貝因美...等的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，才能夠迎來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)浪潮的大好局面！

02

品牌自信

將有更多國(guó)產(chǎn)奶粉攻入一二線市場(chǎng)

第二，品牌自信。

品質(zhì)自信支撐著品牌崛起。

品牌的英文是brand，有商標(biāo)、牌子、烙印的意思。如何讓你的產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者記住你？這就是品牌的作用之一。

2015年底，北京普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍先生提出：奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)，自然，市場(chǎng)的增長(zhǎng)將從渠道推動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评瓌?dòng)型。當(dāng)然，這背后的邏輯與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局等都有很大的關(guān)系。

那個(gè)時(shí)候，除了85后，90后也逐步邁入生育大軍中，據(jù)普天盛道研究，這類消費(fèi)者對(duì)于奶粉的消費(fèi)考慮因素當(dāng)中，品牌占據(jù)首位。

而從市場(chǎng)來(lái)看，2016年奶粉注冊(cè)制提出之前，中國(guó)奶粉行業(yè)充斥數(shù)百品牌，一方面市場(chǎng)亟待規(guī)范，一方面渠道競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。2016年注冊(cè)制提出之后，影響大多數(shù)企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)，大家都在等待，唯恐配方通過(guò)不了而失去市場(chǎng)，渠道端的表現(xiàn)是，開始不囤貨了，無(wú)論如何促銷，都只留足安全庫(kù)存。

在注冊(cè)制之后，一批不符合基本要求的小品牌被淘汰出市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)被空了出來(lái)。

渠道情況和市場(chǎng)機(jī)遇催化了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式。飛鶴等大型乳企已經(jīng)布局品牌，而很多中小品牌還對(duì)市場(chǎng)懵然不知。

2018年，飛鶴宣布營(yíng)收破百億，而反映在市場(chǎng)上的，是那句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告語(yǔ)被消費(fèi)者不經(jīng)意間牢牢“印”在了腦子里。同年，行業(yè)公認(rèn)的黑馬企業(yè)君樂(lè)寶不甘落后，隨手祭出了奶粉銷售突破50億的業(yè)績(jī)，沖進(jìn)國(guó)產(chǎn)奶粉第一陣營(yíng)！

這一年，中國(guó)風(fēng)來(lái)了！

雷軍說(shuō)，站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來(lái)。

這一年，很多大型、中型奶粉企業(yè)被這股風(fēng)吹醒！而不少企業(yè)還在狂風(fēng)中麻木等待。

于是，伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、健合、完達(dá)山等等大品牌快速增長(zhǎng)。近兩年來(lái)，還有貝特佳、美廬、紅星美羚、和氏、宜品、高培、......等等品牌迅速調(diào)整打造品牌勢(shì)能。他們深耕中國(guó)奶粉市場(chǎng)三四五線市場(chǎng)，擁有品牌自信。

此外，根據(jù)公開信息，飛鶴已經(jīng)進(jìn)入一二線市場(chǎng)。普天盛道研究，疫情影響過(guò)后，將有更多的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌比如伊利、蒙牛雅士利、圣元、貝因美等，調(diào)整好戰(zhàn)略進(jìn)入一二線市場(chǎng)。

相信他們將憑借品質(zhì)自信、品牌自信征服一二線市場(chǎng)不少消費(fèi)者，取得市場(chǎng)份額。

03

民族自信

消費(fèi)者看過(guò)了世界，發(fā)現(xiàn)中國(guó)最好

第三，民族自信。

為什么國(guó)潮能夠興起？為什么飛鶴、君樂(lè)寶、伊利這些企業(yè)都能做到百億級(jí)別？

最核心的原因是，這些企業(yè)的背后有一個(gè)國(guó)家——中國(guó)。我們國(guó)家在最近七八年里的發(fā)展有目共睹，國(guó)際地位舉足輕重，我們的人民也有著民族自信、國(guó)家自信。

而從奶粉行業(yè)來(lái)講，這種自信是由大部分消費(fèi)者完成的。

縱觀奶粉進(jìn)擊的歷史，它十年前的消費(fèi)者是60、70以及85年以前的人群，這些人有一部分在骨子里就是崇洋媚外的，他們就是覺(jué)得“國(guó)外的月亮比中國(guó)圓”，這是因?yàn)樗麄兯畹男r(shí)候的那個(gè)年代，國(guó)外的某些發(fā)展就是比國(guó)內(nèi)先進(jìn)。

但是從85后到現(xiàn)在（95后），這些人群是現(xiàn)在我們的生育主力軍，這些消費(fèi)者都看過(guò)世界了，他們?nèi)绻矫绹?guó)、歐洲、澳洲去，走一圈會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)發(fā)展最好。

這造成了什么？這些消費(fèi)者從骨子里就是民族自信的。

這種自信，帶來(lái)的就是國(guó)潮的興起，它是如今國(guó)潮發(fā)展的一個(gè)很重要的一個(gè)基礎(chǔ)。這是文化基礎(chǔ)，是真正的大勢(shì)。

而在當(dāng)前這種大勢(shì)下，今天我們國(guó)產(chǎn)的嬰幼兒奶粉如果說(shuō)沒(méi)有做起來(lái)，那就是沒(méi)有智慧、缺乏戰(zhàn)略。

這個(gè)時(shí)代給了你機(jī)會(huì)，你沒(méi)有做起來(lái)，那就說(shuō)明你沒(méi)有戰(zhàn)略，沒(méi)有策略，沒(méi)有人。

中國(guó)品牌的崛起并非易事。

華為、格力、李寧、鴻星爾克、飛鶴之流的崛起，就是國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越受到國(guó)人認(rèn)可的時(shí)代趨勢(shì)，這就是國(guó)潮！