羊奶粉市場增長疲軟的原因是什么？市場紅利期結束了嗎？

羊奶粉整體市場表現大不如前？

記者近日在北京市樂友、麗家寶貝、孩子王等母嬰店和家樂福、沃爾瑪等超市走訪發(fā)現，羊奶粉品牌并不多，澳優(yōu)佳貝艾特和合生元可貝思等較為常見，其他品牌在部分門店才可見到，且一些品牌還在大力促銷。

北京市東城區(qū)某樂友門店的銷售人員透露，目前門店里的羊奶粉品牌比之前少了很多，主要品牌包括佳貝艾特、可貝思、美可高特等，其他很多品牌銷售不暢，門店已不再進貨。

此前市面上銷售較好的羊奶粉品牌包括佳貝艾特、蓓康僖、藍河、和氏，倍恩喜、卡洛塔妮等。希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣表示，很多大小羊奶粉品牌的市場表現都不如往年，實際上，“我所在的地區(qū)，目前到門店主動選擇羊奶粉品類的消費者不到1/3，很多門店甚至連1/10都不到。”

廈門市一母嬰店主表示，去年以來，羊奶粉的整體銷售情況大不如前，市場行情好的時候，某些消費者在廠家活動期間購買羊奶粉甚至會出現一次囤幾十罐的現象，而如今則很少有消費者囤羊奶粉。以龍頭佳貝艾特為例，之前廈門市很多門店每個月佳貝艾特奶粉的銷售量可以達到幾百罐，而現在每個月銷售量達到100罐的門店已經很少了。

此外，羊奶粉市場某些品牌還在大力促銷。業(yè)內專家分析，目前羊奶粉市場競爭非常激烈，廠家都在打價格戰(zhàn)，亂價竄貨現象很嚴重。

頭部品牌增長放緩

羊奶粉市場增長放緩從龍頭品牌佳貝艾特的增速上可見端倪。澳優(yōu)乳業(yè)財報顯示，2016年-2020年，其羊奶粉（即佳貝艾特）銷售額增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，從去年開始澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉銷售額的增速已落后于旗下牛奶粉的銷售額增速。

今年上半年，澳優(yōu)羊奶粉實現收入16.9億元，同比增長2%，而牛奶粉同比增長16.9%。

而其他一些羊奶粉大品牌也表現不佳。有從業(yè)者表示“因為這些大企業(yè)在羊奶粉上并沒有進行足夠的市場投入和推廣。”

2016年-2019年是我國羊奶粉市場的高速發(fā)展期，2019年之后，羊奶粉增速放緩。

羊奶粉市場紅利期已過？

羊奶粉市場增速放緩的原因是什么？從業(yè)者認為，一方面去年以來，新冠肺炎疫情的影響疊加人口出生率的下滑，導致整個奶粉行業(yè)都不景氣，作為細分品類的羊奶粉同樣如此；另一方面，這幾年，入局羊奶粉市場的品牌越來越多，競爭異常激烈，老品牌難以維持先發(fā)優(yōu)勢，新進入品牌也很難占據一席之地，市場整體增長出現疲態(tài)。

同時，這幾年奶粉行業(yè)處于存量競爭態(tài)勢，且市場集中度不斷提高，飛鶴、君樂寶等幾大龍頭奶粉品牌所占的市場份額越來越大，必然擠占其他小奶粉品牌的市場份額。

此外，羊奶粉市場的價格亂象或也是加劇行業(yè)增長疲軟的重要原因。王景宣也認為，奶粉配方注冊制落地后，每個工廠只能保留三個品牌，其他品牌則被淘汰，而為保證銷量，被保留的三個品牌需要在全國范圍內銷售，這一定程度上加大了竄貨的幾率。加上一些互聯網平臺的崛起，更是加大了商家竄貨的可能。而相對于牛奶粉，羊奶粉的毛利率更高，竄貨的空間則更大，因此竄貨現象更為突出。而羊奶粉價盤的混亂會導致母嬰店推銷羊奶粉的積極性明顯下降，消費者被推薦羊奶粉的幾率也隨之下降，這自然會帶來羊奶粉市場表現的下滑。

業(yè)內專家宋亮表示，近幾年整個羊奶粉市場的冷卻一是因為人口出生率的下滑導致整個奶粉行業(yè)的不景氣；二是因為羊奶粉市場價格體系混亂導致之前的高價邏輯行不通；三是因為羊奶粉市場玩家增多，競爭更加激烈。

那羊奶粉市場的紅利期是否已過？所謂的紅利期，應該是付出較少但卻能事半功倍的一段時期，但目前渠道銷售羊奶粉獲利已不再容易，需要廠家大量的投放，為渠道留出足夠的利潤空間。從這個層面理解，羊奶粉的紅利期已經過去。但未來如果龍頭企業(yè)繼續(xù)加大投入和市場推廣，羊奶粉還是可以再次被消費者接受的。此外，在嬰幼兒配方奶粉中，羊奶粉的紅利期已經結束，但在兒童奶粉、成人奶粉中，羊奶粉紅利期遠沒有結束，仍有很大的發(fā)展空間。