近年來，中國紙尿褲品牌競爭日益白熱化，好奇、幫寶適等國外品牌雖然仍處于市占率領先地位，但隨著電商潮流與渠道變革的興起，凱兒得樂、Babycare等新晉品牌如雨后春筍般嶄露頭角，蠶食頭部品牌市場份額，并催生出大量的代工需求。品牌殫精竭慮爭奪市場份額的同時，以豪悅護理為首的眾多紙尿褲代工廠發(fā)展迅速，為品牌提供技術研發(fā)的硬實力支撐，并賺得盆滿缽滿。
精準把握渠道紅利
2015年前后，中國母嬰行業(yè)曾出現“人人都做紙尿褲”的狂熱，門檻低、收益高、需求大成為入局者的共識。紙尿褲技術壁壘低，一條產線投產后，可以同時生產多種紙尿褲產品，如果品牌想節(jié)省百萬量級的生產線資金投入，在網上就可以找到無數代工小店，低至0.4元的單價即可滿足客戶產品款式、尺寸、吸收量等多種不同要求。然而這些紙尿褲產品同質化嚴重，質量也良莠不齊，在消費者心目中與已占領中高端市場多年的外資品牌并不能相提并論。在此背景下，紙尿褲代工轉型迫在眉睫。
接來下短短幾年，抖音、快手、微商、母垂等新興渠道的崛起為新銳品牌帶來機遇，國內外紙尿褲品牌的“二八格局”被打破，以豪悅護理為首的紙尿褲代工廠也獲得了突出重圍、大展身手的機會。
公開資料顯示，杭州豪悅護理用品股份有限公司（下稱“豪悅護理”）主要從事婦、幼、成人衛(wèi)生護理用品的研發(fā)、制造與銷售業(yè)務，產品涵蓋嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、經期褲、衛(wèi)生巾、濕巾等一次性衛(wèi)生用品。豪悅護理之所以能成為業(yè)內龍頭，除了精準把握紅利機會，更重要的的是自身技術創(chuàng)新與專利研發(fā)。
據財報及招股書顯示，2018年-2020年公司研發(fā)費用分別為4881.42萬元、6643.76萬元、8627.15 萬元，占營業(yè)比重分別為3.37%、3.40%、3.33%。截至2021年6月30日，豪悅護理擁有137項專利，其中發(fā)明專利8項。
技術研發(fā)奠定龍頭實力
紙尿褲的核心部分是吸收芯體，早年間吸收芯體主要成分是木漿，隨著后期技術發(fā)展，木漿用量不斷下降，以無紡布和高分子吸水樹脂為主要原材料的芯體成為主流。2010年，豪悅護理研發(fā)出一款新型無木漿多維復合芯體結構，目前這款芯體已經升級迭代至第四代。相較易斷層起坨的傳統(tǒng)木漿芯體，這款復合芯體兼具輕薄、舒適、防回滲、不斷層等多種優(yōu)點，備受寶媽青睞。
新型無木漿多維復合芯體的推出與升級，成功突破了紙尿褲的技術壁壘，產品競爭力疊加新興渠道傳播，令中腰部品牌有了與外資品牌爭奪市場份額的機會。豪悅護理的主要客戶中，凱兒得樂、Beaba等均擁有自己的工廠。如果說過去品牌與代工廠合作主要是為了節(jié)省成本，那么與豪悅護理這樣的高實力研發(fā)企業(yè)合作，除了規(guī)避投產風險，更多是為了在技術層面不落后于整體市場，提升產品競爭力。
豪悅不僅在嬰童紙尿褲研發(fā)方面實力強勁，對于女性衛(wèi)生用品和成人失禁品等新趨勢品類也建樹頗深。隨著我國人口老齡化加劇和“她經濟”的快速發(fā)展，成人紙尿褲、女性衛(wèi)生巾市場滲透率持續(xù)增長，已成為眾多企業(yè)的未來發(fā)展方向。以恒安集團為例，2020年公司旗下的衛(wèi)生巾業(yè)務毛利率高達71.4%,衛(wèi)生巾的高利潤無疑帶動了整體毛利率的提升。
提及女性衛(wèi)生用品，就必然要說到豪悅護理2012年申請成功的經期褲專利技術。經期褲外觀與內褲類似，采用360度全包圍設計，吸收能力強，作為夜用衛(wèi)生巾的升級產品，能夠很好的解決側漏問題，一經上市便受到無數女性追捧。引得寶潔、金佰利、花王、尤妮佳等頭部外資爭相與豪悅展開合作，以應對技術變革對其市場份額帶來的沖擊。據長城證券統(tǒng)計，在2018年豪悅護理的經期褲生產總量便已經達到國內市場占有率的40%。
目前，豪悅護理的經期褲已升級至第三代，并掌握了彈性膜經期褲、超聲波經期褲、可穿脫經期褲等多項第四代研發(fā)技術，有待應用與推廣。成人失禁品方面，輕薄便捷、外觀趨于普通內褲，可避免尷尬的紙尿褲成為豪悅護理的研究方向。
自有品牌發(fā)展難
豪悅護理如何破局？
豪悅護理雖以產品研發(fā)等優(yōu)勢成為當之無愧的業(yè)內龍頭老大，但未來發(fā)展也仍充滿挑戰(zhàn)。一方面，國內疫情趨于平穩(wěn)態(tài)勢下，口罩等防疫物資銷售額恢復至正常水平，導致豪悅護理上半年營收和利潤下降；另一方面，全球疫情波及貨物出口，運力緊張，運輸費用大幅上漲，對公司的境外業(yè)務產生不利影響。
另外，豪悅護理若想在營收及利潤方面再上一層樓，最大的破局點仍在于毛利率。2018年-2020年，豪悅護理的毛利率自26.57%穩(wěn)定上升至36.89%，但與恒安集團、百亞股份等其他公司相比，綜合毛利率仍低于業(yè)內平均水平。
歷年綜合毛利率對比
一家企業(yè)毛利率較低往往涉及多方面原因，據紙尿褲關注推測，豪悅護理毛利率較低，主要原因之一是自有品牌仍未發(fā)展壯大。
近年來，新生兒人口不斷下滑，而新的紙尿褲品牌卻層出不窮，市場份額有限情況下，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，代工廠訂單利潤自然收到擠壓，而在豪悅護理的營業(yè)占比分布中，ODM業(yè)務和嬰兒紙尿褲一向是其主要的收入來源。因此，無論是為了爭取產品利潤還是穩(wěn)固自身市場地位，自有品牌的發(fā)展對于豪悅護理而言都是一條必須要走的道路。
豪悅護理自創(chuàng)立以來，自有品牌就一直存在，例如嬰兒紙尿褲品牌的希望寶寶、天生明星、Mamamia，成人紙尿褲的白十字、康福瑞、匯泉……但這些自有品牌至今為止，并沒有發(fā)展壯大，從2017年-2019年的收入結構看，豪悅護理的ODM業(yè)務占比不斷上升，而自有品牌則處于下滑態(tài)勢。反觀可靠護理、百亞股份等其他自有品牌上花費精力的同行業(yè)公司，都已獲得了一定的銷售額回報。
想要發(fā)展旗下自有品牌，或許百亞股份以營銷推廣提升自有品牌的知名度的玩法，值得豪悅護理的借鑒。百亞股份旗下自有衛(wèi)生巾品牌自由點先后簽約蔡卓妍(阿SA)、范冰冰、汪東城、張碧晨等成為其品牌代言人，并成功打開市場。據百亞股份財報顯示，2021年上半年公司ODM業(yè)務收入為7001.43萬元，營收占比僅9.21% 。
然而，從豪悅護理的財報看，公司在廣告營銷上的花費并不多，旗下自有品牌除了成人尿褲代言人朱時茂，并無其他代言人。
雖然營銷有所欠缺，不過豪悅護理為旗下的自有品牌找到了另一條發(fā)展道路，那就是海外市場。目前，豪悅護理已經針對東南亞等海外國家的氣候特點，推廣旗下輕薄、透氣的自主品牌復合芯體結構嬰兒尿褲產品。據悉，豪悅護理在泰國的工廠3條產線已有兩條成功投產，并逐漸提升了自主品牌在當地的影響力。
然而，在國外工廠自有品牌受到全球疫情影響下，如何樹立海外市場自有品牌優(yōu)異口碑，占據更大的市場份額，是豪悅護理需要考慮的問題。
下半年，豪悅護理迎來怎樣的發(fā)展，讓我們拭目以待。
