飛鶴入局羊奶粉市場(chǎng)，動(dòng)作很快。近日有消息稱，飛鶴已推出小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)3款100%純羊乳蛋白羊奶粉產(chǎn)品。國(guó)粉巨頭伊利、飛鶴都開(kāi)始做羊奶粉了，君樂(lè)寶做不做？什么時(shí)候做？

只是時(shí)間早晚問(wèn)題

在2020年的經(jīng)銷商大會(huì)上就傳出風(fēng)聲，飛鶴要做羊奶粉。今年7月8日，飛鶴完成對(duì)國(guó)產(chǎn)羊奶粉企業(yè)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司（以下稱小羊妙可）100%股權(quán)的收購(gòu)。小羊妙可前身是成立于1956年的陜西隴縣乳品廠，在羊奶領(lǐng)域深耕多年已擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈，這就意味著飛鶴通過(guò)并購(gòu)擁有了可以直接推向市場(chǎng)的成熟注冊(cè)品牌和產(chǎn)品。

8月31日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心發(fā)布的批件（決定書(shū)）待領(lǐng)取信息顯示，小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)三款產(chǎn)品通過(guò)配方注冊(cè)，三款產(chǎn)品均覆蓋一段、二段。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)93款通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒配方羊奶粉中，采用“純羊乳蛋白”配方的只有34款，飛鶴此次推出的3款正在其中。

從之前小羊妙可公開(kāi)的資料來(lái)看，其采用產(chǎn)業(yè)鏈+“2小時(shí)生態(tài)圈”的模式，從牧草種植、奶羊飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)全程可追溯，形成全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)2小時(shí)內(nèi)鮮奶即可直達(dá)工廠加工，濕法工藝生產(chǎn)配方羊奶粉，這和飛鶴的模式也比較接近。而此次飛鶴推出的三款羊奶粉信息顯示，小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)三款產(chǎn)品的奶源均來(lái)自北緯34-35°隴縣。

至此，國(guó)粉三巨頭中，伊利、飛鶴都開(kāi)始布局羊奶粉。作為整個(gè)奶粉市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快、市場(chǎng)關(guān)注度最高的細(xì)分品類，在當(dāng)前奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，頭部乳企入局幾乎是遲早的事。伊利旗下金領(lǐng)冠悠滋小羊2019年上市，與此相似的朵拉小羊、可貝思、圣特拉慕等大品牌旗下的專業(yè)羊奶粉品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一股勢(shì)能。此時(shí)，“君樂(lè)寶什么時(shí)候做羊奶粉”也成了業(yè)內(nèi)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。

不過(guò)前段時(shí)間，關(guān)于“君樂(lè)寶羊奶粉新品”的話題倒是引起了一番議論。在“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí) • 2021第七屆全球母嬰大會(huì)”以及CBME展前峰會(huì)等行業(yè)大型活動(dòng)上，君樂(lè)寶乳業(yè)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在分享中出現(xiàn)一張名為“詮羊·愛(ài)”嬰幼兒配方羊奶粉的展示，從現(xiàn)場(chǎng)顯示的信息來(lái)看，這一產(chǎn)品主打全羊乳清和100mg乳鐵蛋白、小分子更好吸收。但之后對(duì)于這一產(chǎn)品君樂(lè)寶方面也沒(méi)有更多信息出現(xiàn)。

羊奶粉還有紅利嗎？

從當(dāng)前羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，2016年-2019年，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，但2020年之后，似乎增速有所放緩。背后的原因一是人口下滑等外部因素導(dǎo)致整個(gè)奶粉行業(yè)不景氣，二是前幾年高漲的市場(chǎng)熱度吸引了很多玩家入局，羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，三是羊奶粉市場(chǎng)價(jià)格體系混亂導(dǎo)致之前的高價(jià)邏輯行不通，相對(duì)于牛奶粉，羊奶粉毛利率更高，竄貨的空間更大，價(jià)盤混亂導(dǎo)致母嬰店推銷羊奶粉的積極性明顯下降，自然會(huì)影響羊奶粉的市場(chǎng)表現(xiàn)。

但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，如果頭部企業(yè)繼續(xù)加大對(duì)羊奶粉的投入和市場(chǎng)推廣，給到渠道更多利潤(rùn)空間，這個(gè)品類還是有很大機(jī)會(huì)的，且羊奶粉在兒童粉、成人粉方向的拓展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這些都將是未來(lái)可以持續(xù)增長(zhǎng)的點(diǎn)。

在品牌端，目前羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)、跨境三足鼎立之勢(shì)已經(jīng)基本形成，對(duì)上游羊奶資源的掌控力影響品牌在這一賽道的持續(xù)發(fā)展能力。同時(shí)，羊奶粉“一超多強(qiáng)”的局面也正在形成，佳貝艾特一家獨(dú)大，藍(lán)河、蓓康僖等品牌也在快速崛起，由此看來(lái)，無(wú)論是現(xiàn)在的伊利、飛鶴，還是未來(lái)有可能做羊奶粉的君樂(lè)寶，盡管有強(qiáng)大的品牌背書(shū)和渠道資源在手，但具體能做到什么程度，還是要看品牌對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際落地。

君樂(lè)寶何時(shí)入局羊奶粉

從品牌端“進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)、跨境三足鼎立”深挖下去，背后的本質(zhì)是核心原料的掌握及產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，這也是目前中國(guó)羊奶粉行業(yè)最大的痛點(diǎn)，羊奶粉屬于資源稀缺性品類，盡管國(guó)內(nèi)陜西、甘肅、內(nèi)蒙等地具備奶山羊養(yǎng)殖規(guī)模，能夠解決一些供應(yīng)問(wèn)題，但生產(chǎn)羊奶粉的核心原料還需要從國(guó)外進(jìn)口，尤以羊乳清為甚，中國(guó)市場(chǎng)上的羊乳清多依賴歐美、澳洲等地。

君樂(lè)寶什么時(shí)候做羊奶粉，這個(gè)問(wèn)題歸根結(jié)底還是要回歸到供應(yīng)鏈建設(shè)上來(lái)。

一看供應(yīng)鏈。

飛鶴選擇陜西作為自身羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，通過(guò)收購(gòu)工廠來(lái)實(shí)現(xiàn)羊奶粉布局，使其羊奶粉業(yè)務(wù)快速步入正軌。而從君樂(lè)寶這邊的資源來(lái)看，目前君樂(lè)寶在石家莊、邢臺(tái)、張家口以及江蘇、河南等地有17個(gè)牧場(chǎng)，主要以奶牛養(yǎng)殖為主，并未見(jiàn)羊奶布局。旗下有4個(gè)工廠注冊(cè)了12個(gè)系列，包括君樂(lè)寶和旗幟的產(chǎn)品在內(nèi)。君樂(lè)寶要做羊奶粉，首當(dāng)其沖是解決羊奶供應(yīng)鏈體系建設(shè)的問(wèn)題。

二看高端化戰(zhàn)略布局。

縱觀整個(gè)嬰配粉的價(jià)格體系，差異化顯著的細(xì)分品類如羊奶粉、有機(jī)奶粉往往價(jià)位更高，而目前國(guó)內(nèi)嬰配粉整體也是朝著高端化的方向發(fā)展，奶源優(yōu)化、配方精進(jìn)，產(chǎn)品附加值越來(lái)越高。但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及價(jià)格戰(zhàn)之下，羊奶粉的“高端化”恐怕很難繼續(xù)維持高線。今年上半年多家羊奶粉企業(yè)發(fā)出漲價(jià)函，但終端渠道向我們反饋，羊奶粉的最終的成交價(jià)實(shí)際上跌得厲害。對(duì)于君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，做不做羊奶粉？什么時(shí)候做羊奶粉，都要考慮企業(yè)在產(chǎn)品端的戰(zhàn)略布局。

總之，巨頭入局對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)一定會(huì)產(chǎn)生較大的沖擊，頭部企業(yè)搶占市場(chǎng)份額，中小品牌更難過(guò)了，羊奶粉的行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提升。

來(lái)源：奶粉關(guān)注