再有大約100天就進入2022年了！

2021年，羊奶粉的表現(xiàn)普遍低于市場預(yù)期，遇到了發(fā)展瓶頸！

大企業(yè)增長乏力，小企業(yè)壓力巨大，價格戰(zhàn)頻頻上演。

令人苦惱的是，馬上就要到做下一年規(guī)劃的時候了，企業(yè)從哪里謀劃增量呢？

這些問題的背后，需要我們重新梳理羊奶粉發(fā)展存在的問題。

找到了問題的根源，就有了應(yīng)對的思路！

2021年9月26日，第四屆中國羊奶粉大會在合肥召開，應(yīng)主辦方邀請，北京普天盛道咨詢機構(gòu)董事長雷永軍先生做了《羊奶粉，未來可期！》的主題演講。

讓我們跟著雷總的思路一起來看看，羊奶粉都有那些問題、挑戰(zhàn)和機會。

備注：本文為2021年9月26日雷永軍在中國第四屆羊奶粉大會的演講錄音整理，略有修改。

奶粉行業(yè)競爭進入縱深

在講羊奶粉前，我想談一下2021年整個奶粉行業(yè)的情況。

我覺得，2021年，應(yīng)該是每一個做嬰幼兒奶粉的企業(yè)和從業(yè)者都永遠會記住的一年。這一年不亞于奶粉人記憶中的2008年。

為什么？

因為在這一年，發(fā)生了幾件對未來有非常大影響的事，這個影響會讓奶粉行業(yè)發(fā)生非常大的改變。

第一，疫情。

我們原本以為這場疫情在去年年底就會結(jié)束，但是今年我們發(fā)現(xiàn)，疫情有可能還會延續(xù)兩三年，或者四五年，甚至七八年，這對我們的乳品市場有非常大的影響，甚至對你現(xiàn)有成熟的營銷方式、銷售方法產(chǎn)生深刻影響。每一家企業(yè)都應(yīng)該做好長期受到影響的應(yīng)對方案。

第二，中國的新生兒人口下滑。

過去奶粉人有個期望，就是如果開放三胎或者全面開放生育，我們的人口有可能會漲到一個比較理想的水平，比如1300萬或者1500萬，之后持續(xù)均衡。

但是，今天在座的每一位都知道，這個想法可能存在嗎？存在不了。

為什么？

因為人口持續(xù)下滑已成定勢。有可能中央說誰生三胎給誰獎勵一套房子或許有效，但這個方法不可行。所以，市場上有人說用贈送奶粉等方法助力生育，不用想，這種方法一定解決不了人口問題。

第三，行業(yè)競爭進入了縱深的環(huán)節(jié)。

行業(yè)里面百億級甚至兩百億級別的企業(yè)現(xiàn)在出現(xiàn)了。百億級現(xiàn)在有幾個，甚至還有要做300億的企業(yè)。

我們想一想，這個行業(yè)也就1000多億，大概1300億。

當(dāng)一個企業(yè)做到300億了，他還漲不漲？做到100億的企業(yè)服不服？做到50億的企業(yè)追不追？？

行業(yè)有100多家企業(yè)，前五家就可能做600億甚至700億；前十家就要做800億甚至1000億；如果你只有幾個億的銷量，你要活什么？

所以，2021年，我們每一個做奶粉的人，都會感到這是一個沒有辦法的轉(zhuǎn)折時刻。

2008年那場事件只是讓我們對行業(yè)清醒了，而這一次，會讓很多企業(yè)感到絕望。

這就是這一年的市場給我們帶來的壓力。

來演講之前，我接觸過很多行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家。我想，我們應(yīng)該有一種“哀兵必勝”的感覺。我們這個行業(yè)確實遇到了問題，但是是每一家企業(yè)都遇到了問題。

200億的企業(yè)有他頭疼的地方，100億的企業(yè)有他頭疼的地方；行業(yè)老大有他頭疼的地方，做3、5億的小企業(yè)也有他頭疼的地方。大家都頭疼，這個事情就好辦了。

為什么？

因為只要你清醒，你就有可能能抓住未來。所以我寫了這個題目——《羊奶粉：未來可期！》

這個題目對應(yīng)著我2013年的時候做的一場關(guān)于羊奶粉的演講，那是我針對羊奶粉的第一場演講。

我當(dāng)時的標(biāo)題是——《羊奶粉：大有可為！》。

我們和羊奶粉的發(fā)展

普天盛道和羊奶粉有些淵源。

我們在2008年的時候服務(wù)了陜西的一家嬰幼兒奶粉企業(yè)，那個時候，我們看到陜西還有很多羊奶粉企業(yè)，規(guī)模都比較小，于是從那時起，我們開始了對羊奶粉產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。

當(dāng)時，我們甚至還建議一些企業(yè)去陜西做整合，或者陜西當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)做整合，把它真正地做成一個大的產(chǎn)業(yè)。

實際上，當(dāng)時在陜西就已經(jīng)有做10億級企業(yè)的巨大戰(zhàn)略機會。

2013年，第一屆羊奶粉論壇在上海召開，我被組委會邀請發(fā)表演講。

羊奶粉那時有著約20億的銷售規(guī)模。我們在研究之后發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)有著巨大的增長機會，它在五年內(nèi)可以增長到60億，也就是說可以增長40億，也可以說幾乎每年會增長8、9億。

回憶2000年，當(dāng)時我們與一家羊奶粉企業(yè)有了深入的合作，我們對羊奶粉進行了系統(tǒng)的研究，對它有一些新的認(rèn)識。

當(dāng)時，我們認(rèn)為嬰配粉行業(yè)可以從650億增長到1000億，牛奶粉可以從20億增長到60億；我們認(rèn)為羊奶粉的對手就是牛奶粉企業(yè)；當(dāng)時行業(yè)的現(xiàn)狀是銷售額數(shù)百萬的公司非常多，銷售額上千萬的排成一排，銷售額上億的就那么幾個。此外，當(dāng)時行業(yè)有個兼并重組的新政出臺。

所以我預(yù)言了羊奶粉五年內(nèi)將誕生10-20億級別的企業(yè)。我們給出的方法是：在戰(zhàn)略上知大勢，在模式上布大局，在品牌上行大道。

2018年，顏總帶領(lǐng)的澳優(yōu)恰恰20億，那一年羊奶粉規(guī)模也恰恰是60億。

所以在羊奶粉行業(yè)里有人說，這個預(yù)言還真是挺準(zhǔn)的。其實，這是這個行業(yè)發(fā)展的規(guī)律！它就擺在面前，只是我們研究了、并且看到了這個趨勢。

2020年，我們和一家羊奶粉企業(yè)深度合作了。在合作中，我們深入了解了羊奶粉在渠道、市場、競爭對手等方面的問題。

那么，羊奶粉下一步會怎么發(fā)展呢？這就是我前面講的，它的未來仍然可期，當(dāng)然，我們遇到了一些問題。

羊奶粉行業(yè)的三個問題

普天盛道研究認(rèn)為，羊奶粉行業(yè)目前遇到了三個問題。
第一，很多人問我：“我們是不是遇到天花板了？”因為當(dāng)前羊奶粉領(lǐng)域排在前面的企業(yè)增速放緩了，甚至不增了；而后面的企業(yè)又沒有找到高速增長的方法。當(dāng)然，不排除行業(yè)有黑馬。羊奶粉領(lǐng)域整體是這么一個狀況。

我們想一想，這種情況下應(yīng)該如何應(yīng)對？

這需要研究一個問題：當(dāng)人們說一個行業(yè)遇到天花板的時候，你要先想一想，到底是行業(yè)遇到了天花板？還是你的企業(yè)遇到了天花板？如果別人在增長，但你沒有增長，那就是你遇到了天花板。

此外，還要看另外一個問題，行業(yè)是有它的發(fā)展規(guī)律的，同時也要去看“池子”的。如果你打造一個航空母艦，想放到你們家后院的池塘，肯定是放不下的。

所以你要看這個行業(yè)是不是汪洋大海。

看待羊奶粉這個行業(yè)，應(yīng)該將著眼點放在整個嬰幼兒奶粉市場。整個嬰幼兒奶粉市場是汪洋大海，有1300-1400億。那么羊奶粉當(dāng)下這100億還算什么呢？

因此，我認(rèn)為，行業(yè)并沒有遇到天花板，而是我們的增長模式和增長方法沒有創(chuàng)新，沒有吻合發(fā)展和競爭，是我們的企業(yè)遇到了天花板。

第二，有人問高毛利是不是可能保不住了？因為很多市場競爭當(dāng)進入膠著狀態(tài)的時候，就會有低價出現(xiàn)，就會有價格戰(zhàn)出現(xiàn)，就會有自殺式或者惡性競爭式的、或者說帶有戰(zhàn)略性的市場行為，其意圖就是要在這個領(lǐng)域里，把底線戳穿。

在奶粉行業(yè)里，曾出現(xiàn)過130元的嬰幼兒奶粉，在那第二年又有99元的嬰幼兒奶粉出現(xiàn)。

為什么成功的企業(yè)把130元的賣法扔掉了？因為它不合時宜。賣99元的為什么后來都不做了？因為它不可能成功。

行業(yè)是一個生態(tài)，不可能讓草原中的草野蠻生長，也不會讓兔子繁殖太多。即使你是大象，獅子可能攻擊不了你，但是你的數(shù)群，絕對不會數(shù)量太大。這就是生態(tài)。

所以，我們身在這個市場，就要去看這個問題。你如果不保高毛利，你很有可能是最先倒下的。

那么你應(yīng)該做什么呢？這是企業(yè)應(yīng)該首先從自身考慮的問題，你應(yīng)該先從模式上去做調(diào)整。

第三，出生率的影響。出生率確實給嬰幼兒奶粉破了一盆冷水，但是他有非常強的滯后性。

因為嬰配粉一段的銷售量非常小，而且主要是還掌握在外資手里。主要受此影響的是2段和3段嬰配粉。而3段嬰配粉在多數(shù)的企業(yè)里面，占據(jù)將近一半的銷量，也就是說它影響你一年、一年半甚至將近兩年之后。

對此，我們就要考慮另外一個問題。

出生率的下降，對誰是最先有挑戰(zhàn)的？是在行業(yè)排在第一、第二、第三、第四、第五的企業(yè)受到影響最大。因為他們盯的是整個全國所有的大盤。

我舉一個不太恰當(dāng)?shù)睦印．?dāng)日本從東北占領(lǐng)開始向南攻擊的時候，最慌張的不一定是土匪、小軍閥，而是國民黨和蔣介石，他們就是今天的大企業(yè)，他必須去迎戰(zhàn)，不迎戰(zhàn)，銷量就會馬上下降。

所以對于我們這個小品類來講，甚至對于我們做兩三個億、一兩個億的企業(yè)來講，出生率對你是沒有什么影響的，或者說影響及其微小。

以上三點是我認(rèn)為當(dāng)前階段下羊奶粉行業(yè)比較熱的問題。

羊奶粉企業(yè)的三個問題

除了行業(yè)以外，我想談一下，我們的企業(yè)也遇到了幾個問題。

第一，大企業(yè)增長難。企業(yè)在增長的過程里，什么時候該駐足觀望？什么時候該全力沖刺？

我記得在很久之前，柳傳志講過一段話，我們聯(lián)想企業(yè)從來“不走路”，我們要求員工把所有的問題都想明白以后，直接“開跑”，但是如果沒有想明白，那就要蹲在原地想明白。

你看，每一家企業(yè)有他們自己的決策方式。

企業(yè)最怕的是什么？

現(xiàn)在有的企業(yè)，看到羊奶粉增長遇到問題，就會問我是不是轉(zhuǎn)型去做營養(yǎng)品？我要不要把重心放在成人奶粉？我覺得這一點很有可能會讓你在戰(zhàn)略上失誤。

另外，有很多企業(yè)是有自己的基因的?？赡苣愀赡骋患虑樘貏e在行，你能干到全國第一、二、三，但是干另外一件事情就不行。這是一個問題。另外一個問題是，當(dāng)任何一個行業(yè)沒有真正觸頂?shù)臅r候，你在此時做了戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，那會讓你喪失非常重要的競爭力。

而且羊奶粉本身的競爭還沒有到最后的定格階段。

什么叫定格？看看今天的伊利、蒙牛，你沒有辦法把他們打敗，這就是定格。我想問問，羊奶粉今天定格了嗎？

如果定格了，我相信，今天會場有至少三分之二的人就不會坐在這里，因為行業(yè)定格了。

這說明什么？說明這個行業(yè)還朝氣蓬勃，充滿著無限可能！

第二，小企業(yè)壓力大。

誰壓力不大呢？排在第一的有的企業(yè)今年股市的市值都跌了1000億了，還有的企業(yè)的市值減半了。這些企業(yè)不僅要給經(jīng)銷商交代 ，要在市場戰(zhàn)略上做變革，還要跟投資者交代。

但是對于小企業(yè)來講，你沒有上市，體量還小，不需要和投資者做交代。所以，上市大企業(yè)的壓力比你大多了。

所以，小企業(yè)要學(xué)會忍耐。

我舉個例子，這是我在八年前的演講上舉過的例子。共產(chǎn)黨從江西出來的時候幾萬人，可能到延安的時候僅三四萬人，為什么幾年之后，擁有上百萬？小不可怕，怕的是你沒有找到，從小做大的方法。

小也有好處。當(dāng)行業(yè)的普遍壓力定下來的時候，有大企業(yè)在頂著，你可以做很多動作。

第三個問題，也是現(xiàn)在每一家企業(yè)都遇到的最重要的問題，叫做競爭難布局。

我們應(yīng)該首先想的是，你在市場上做的那些動作，到底有沒有效？

其二，再有一個月，就會有一個事實擺在所有企業(yè)的面前——2022年，你的增長來自哪里？

你是把排在第一陣營企業(yè)（品牌）的消費者轉(zhuǎn)過來，還是把比你體量還小的企業(yè)的消費者轉(zhuǎn)給你自己？

向牛奶粉發(fā)起進攻

當(dāng)然，遇到問題不可怕，可怕的是我們沒有方法。

要有方法，首先我們要能夠看到未來。

就像我們在2013年的時候提出行業(yè)五年內(nèi)會從20億到60億的那個預(yù)言。今天我們也可以說，5年之后這個行業(yè)可以做到200億。

即使有的企業(yè)不努力，或者轉(zhuǎn)型了，也沒關(guān)系。因為這就是規(guī)律。

什么叫規(guī)律？我舉個例子。中國的強大就是規(guī)律。我們看今天的新聞能夠知道，中美貿(mào)易戰(zhàn)里面非常重要的一枚棋子孟晚舟女士，今天就可以回國了。

為什么？因為我們的國家強大了，這是趨勢，這是核心。對手沒有必要為了一個人質(zhì)，和我們搞得翻天覆地，所以就會做出讓步。

我們的行業(yè)也是如此，行業(yè)向上有著嬰幼兒奶粉1000多億的大市場，只是我們今天增長遇到了問題，需要我們拿出真真正正的水平和實力，拿出戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)去做市場。

所以我們要了解這200億怎么產(chǎn)生，我想談一下羊奶粉發(fā)展的歷程。

行業(yè)最早的時候，陜西在50、60年代就有養(yǎng)奶羊的習(xí)慣，那個時候沒有做成人羊奶粉。70年代末，羊奶粉有了成人粉，到2013年，這個行業(yè)做到將近20億的時候，有一個非常長時間的一個市場培育。

在這整個的過程里，中國嬰幼兒奶粉市場進入爆發(fā)期。在這個爆發(fā)期，羊奶粉自然而然也迎來了爆發(fā)。

所以，在2013年到2018年，佳貝艾特享受了這個紅利。它從策略、方法、品牌、市場等各個方面調(diào)整合適。

2018年到2021年，藍河和宜品大約都在10億左右，佳貝艾特在30億。他們享受了第二波的紅利。

我想講的是，到今天，有“出生率”這個泰山壓頂，這個行業(yè)的紅利，就是純粹的紅利，前面所培育的紅利沒有了。它需要我們做一場新的紅利，需要新一輪的市場教育。

如何做？

我們不要把對市場認(rèn)知的格局，陷入在單純的羊奶粉這個品類，那我們就能做起來。

所以，我提倡，全中國的羊奶粉企業(yè)，聯(lián)合起來，向牛奶粉發(fā)起進攻！

我希望大家能夠記住這句話，把它當(dāng)成你們明年做市場的一個基礎(chǔ)。

如果大家都去干，一年把牛奶粉拉下百億也是有可能的，但是我有一點擔(dān)心，如果明年大家都改成全羊奶粉，羊乳清會跟不上。

企業(yè)在競爭的過程里，會進行一輪一輪的競爭平衡，就像在陣地上打仗一樣。我們看一些將帥回憶錄的時候，里面經(jīng)常會有這樣的情節(jié)：敵我雙方交火到一個膠著狀態(tài)的時候，這個時候雙方都不敢露出頭來，但是子彈的浪費是沒有意義的。這個時候共產(chǎn)黨會做一件事，對敵軍進行精神瓦解，于是我們會看到解放戰(zhàn)爭里非常有意思的一幕，國軍整團人從戰(zhàn)壕里走出來把槍交給了我們。你看，不費一槍一彈，就把敵人拿下了。

品牌建設(shè)、公關(guān)策略就可以瓦解敵軍，就可以戰(zhàn)勝對手。

今天，我們相當(dāng)于陷入了上述對壘的局面。如果我們還跟小企業(yè)去對壘，那么羊奶粉這個產(chǎn)業(yè)做不大。我們應(yīng)該一致聯(lián)合，一致對外（也就是牛奶粉企業(yè)），它有1200億的市場在那里等著你去開墾呢！

三個制勝法寶

最后，我想說，未來已來，真正的競爭還沒有到來。

不要覺得做到了行業(yè)的第一、第二、第三就很穩(wěn)固了，因為這個行業(yè)還沒有到固化的時候。

但這未來不會因為你等待、不會因為你在市場上遲疑，它就不來了。未來是“道”，它不管你怎么樣，一定會來。

解放戰(zhàn)爭結(jié)束以后，毛澤東主席從西柏坡到北京的時候，總結(jié)了一下我們成功的原因。

第一，共產(chǎn)黨的成功，是因為我們堅持了“槍桿子里面出政權(quán)”。

只有競爭，才有未來。

不要卿卿我我，不要躲躲閃閃，不要稀稀拉拉，不要心存婦人之仁，不要覺得你不參與競爭就很偉大。

我們必須競爭，競爭就是要打敗對手，至少是要打擊對手。

第二，我們依靠群眾，發(fā)動群眾，把敵人至于群眾中的汪洋大海。

什么意思呢？羊奶粉非常適合發(fā)動這么一場戰(zhàn)爭，就是說我們要把革命的對象處在群眾的汪洋大海。

既然大家都講羊奶粉那么好，為什么不發(fā)動一場革命呢？

第三，團結(jié)一切可以團結(jié)的人，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量！

謝謝大家?。ㄍ辏?/p>