隨著疫情的發(fā)生和消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，使得消費(fèi)者對(duì)自身健康和提升免疫力的追求與日俱增。不少乳企也意識(shí)到市場需求的變化，開始在功能性上進(jìn)行創(chuàng)新，推出新品。

未來功能性無疑是乳制品市場發(fā)展的方向之一，并且需要挖掘空間較大，可以為乳品市場的多樣性奉獻(xiàn)力量。但由于剛起步不久，需要注意的地方比較多，尤其是要避免將添加成為營銷噱頭。

功能性發(fā)展?jié)摿?/p>

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，而且新生代比較熱衷于“養(yǎng)生”。據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，“健康營養(yǎng)”關(guān)鍵詞從2020年至今平均每日搜索指數(shù)為80；“免疫力”關(guān)鍵詞平均每日搜索指數(shù)為732，最高達(dá)到了2359，而它的資訊指數(shù)平均每日443497，最高值達(dá)到6241075。

而且據(jù)根據(jù)CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，50%的消費(fèi)者愿為健康品質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品買單，83%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)調(diào)整飲食預(yù)防健康疾病。

市場需求提高后，乳企們也是各出奇招，賦予乳制品一定功能的產(chǎn)品越來越多，“腸道健康”、“提升免疫力”、“體重管理”、“助睡眠”等成為熱門方向。

比如2020年9月Brownes Dairy推出一款兒童飲用型酸奶，加入了益生菌和益生元纖維，有助于孩子形成良好的消化系統(tǒng)，預(yù)防胃腸道疾病。

今年7月旺旺推出全新聯(lián)合新品牌“旺旺X乳鐵食研室”，并且重磅發(fā)布了乳鐵蛋白酸奶，具備“乳鐵蛋白和乳酸菌”雙重活性，

6月份樂純與透明質(zhì)酸鈉研發(fā)機(jī)構(gòu)——華熙生物旗下的黑零hyalur合作聯(lián)合推出你好肌膚透明質(zhì)酸鈉酸奶，添加了口服透明質(zhì)酸蘆薈膠和BB536長雙歧桿菌，并且為低卡食品，宣稱可補(bǔ)充人體皮膚水分，且具有一定的抗氧化作用。

同月三元推出了新品YO顏膠原蛋白酸奶，宣稱為“變美”酸奶，將膠原蛋白水解成了更易于人體吸收的小分子膠原蛋白肽，可有效改進(jìn)肌膚、毛發(fā)和指甲的健康，補(bǔ)足肌膚膠原力，保持肌膚細(xì)膩彈嫩。

此外，光明乳業(yè)、牛毛黑黑等品牌也均推出了具備“功能特性”的乳制品。

吸引消費(fèi)者

乳制品本身就具備一定的營養(yǎng)性，又是生活中不可或缺的美食。對(duì)于消費(fèi)者來說，乳制品與功能性的結(jié)合是比較容易接受的，據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于乳品的功能需求前三分別是“幫助消化吸收”“增強(qiáng)免疫力”“開胃/增加食欲”。

目前益生菌是較受消費(fèi)者歡迎的品類，據(jù)MarketsandMarkets 發(fā)布報(bào)告顯示，益生菌市場預(yù)計(jì)將以 7% 的年復(fù)合增長率增長，到 2023 年其價(jià)值將達(dá)到 6930 萬美元。增長速度如此之快主要是由于越來越多的消費(fèi)者患有消化系統(tǒng)疾病，而益生菌能夠緩解消化問題。

另外近些年比較火熱的“乳鐵蛋白”，增長速度也不容小覷。據(jù)CBNData《2020進(jìn)口母嬰消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，2020年天貓國際嬰幼兒營養(yǎng)品細(xì)分品類中乳鐵蛋白的消費(fèi)呈現(xiàn)增高增速。為了保持健康、增強(qiáng)身體免疫力、增強(qiáng)肌肉力量等，消費(fèi)者對(duì)于蛋白質(zhì)的追求從未停止。

目前的部分消費(fèi)者“聞糖色變”，所以“低糖”、“抗糖”成為了不少乳企發(fā)展的方向。《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》探訪市場發(fā)現(xiàn)，標(biāo)有“0糖”“無添加糖”的乳制品非常多，這成了注重健康人群的心頭愛。

在這個(gè)看顏值的時(shí)代，怎么少的了“變美”產(chǎn)品呢？在國產(chǎn)保健食品中，2018年主要成分是膠原蛋白且通過注冊備案的共計(jì)191種，同年《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 膠原蛋白肽》（GB31645-2018）出臺(tái)之后，整個(gè)膠原蛋白市場愈加規(guī)范，膠原蛋白肽奶粉、膠原蛋白肽酸奶等乳制品層出不窮。2019年中國膠原蛋白行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約24.7億元，較2018年上漲了5.56%。

另外乳制品市場也出現(xiàn)新興元素——“玻尿酸”，它不再是護(hù)膚品、醫(yī)美行業(yè)的專屬了，在今年透明質(zhì)酸鈉(透明質(zhì)酸、俗稱玻尿酸)獲得國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)為新食品原料后，準(zhǔn)許在普通食品中添加使用。適用范圍就包括乳制品，使得市場上陸續(xù)出現(xiàn)添加了玻尿酸的產(chǎn)品。

未來創(chuàng)新空間較大？

毫無疑問，功能性的乳制品是未來乳品行業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)方向，據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)SPINS發(fā)布的《乳制品各類別市場銷售數(shù)據(jù)以及新品趨勢》顯示，牛奶類別中，帶有動(dòng)物福利標(biāo)簽的牛奶增長了18%，帶有草飼標(biāo)簽的牛奶增長了7%，巧克力風(fēng)味牛奶增長了7%；而不帶有機(jī)標(biāo)簽的牛奶降低了1%，低脂牛奶（脂肪含量少于1%）降低了3%，高糖牛奶（每份含糖量＞15g）降低了2%。

由此看出消費(fèi)者對(duì)于健康的重視程度在與日俱增，未來乳制品市場不僅要做到美味，健康營養(yǎng)才能迎合時(shí)代變化，所以功能性市場發(fā)展空間巨大。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，全球功能性食品市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過2750億美元（約合人民幣19200億元）。

目前，發(fā)展比較良好的益生菌和乳鐵蛋白，成了乳企的標(biāo)配。另外乳企也看到了女性消費(fèi)的潛在市場，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國97%的女性都是家中消費(fèi)的主力軍，中國女性消費(fèi)市場超過了10萬億。這或許也是不少乳企推出“變美”乳制品的原因所在。

發(fā)展禁區(qū)不要碰

雖然功能性乳制品市場深受乳企器重，但這一類型的發(fā)展仍有許多需要重視的地方，比如避免添加成為營銷噱頭等。

有不少企業(yè)將產(chǎn)品中鳳毛麟角的成分作為宣傳噱頭，以此來增加賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。但消費(fèi)者不是“傻子”，越來越多的人在購買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的配料表，并且在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)仔細(xì)比對(duì)觀察含量。

其中低溫酸奶品牌牛毛黑黑旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨膠原蛋白肽，宣稱能夠補(bǔ)水養(yǎng)顏，增強(qiáng)骨密度，預(yù)防骨質(zhì)疏松。而“美容”這一功能就受到了專家的質(zhì)疑，被指是營銷噱頭，缺乏科學(xué)依據(jù)。

在沒有科學(xué)依據(jù)的情況下，一味的宣傳添加、夸大功效，很有可能適得其反。并且普通食品公開宣稱美容等功能，是需經(jīng)過監(jiān)管部門審批的，“功能性”乳品的功能之路，還需要很多探索。