2019年以來，兒童奶酪棒大火，多家乳品巨頭加速布局奶酪賽道，使得奶酪成為乳制品細分領域中最具增長潛力的行業(yè)之一。作為A股市場唯一一家以奶酪為主業(yè)的上市公司，妙可藍多乘風而起，自2019年以來，股價最高漲幅超過10倍，成為資本市場的寵兒。
隨著伊利、光明等乳品巨頭入局，奶酪行業(yè)競爭加劇，賽道邏輯生變。在新的市場格局下，企業(yè)該怎么做，才能笑到最后呢？
奶酪前景被看好
自2014年以來，我國人均奶類消費量逐漸步入平臺期，直至2020年才突破2014年的高點，達到12.99千克。即便如此，我國人均奶類消費量與國際社會相比，仍有較大差距。據經合組織展望數據，2020年全球人均鮮奶消費量達到56.69千克，其中發(fā)達國家為93.9千克，均遠遠高于我國水平。在消費升級的大背景下，我國乳制品消費仍有很大的潛力和空間。
從產品結構上看，乳制品消費一般存在奶粉-液態(tài)奶-濃縮奶（煉乳、奶酪、奶油等）的演變進程，背后則對應著消費者對更高營養(yǎng)價值的追求。以奶酪為例，制作1公斤奶酪平均需要10公斤牛奶，故而奶酪富含蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養(yǎng)成分，具有更高的營養(yǎng)價值。
就國內市場而言，作為一種舶來品，奶酪（西式）于上世紀90年代開始萌芽，但由于消費者教育不足，很多人對于奶酪“怎么吃”、“怎么用”缺乏認知，導致奶酪消費量一直處于較低水平。據中國奶業(yè)協(xié)會數據，2020年，我國人均奶酪消費量約為0.23千克，同比增長29%，僅為歐美平均水平的五十之一，日韓的十分之一。
現(xiàn)階段，我國仍處于液態(tài)奶消費為主的階段，占比超過九成。相比之下，以奶酪、奶油等為主的濃縮奶消費仍處于起步階段，仍有大量的消費者教育工作要做。
從日本市場的經驗看，從兒童市場著手是個有效策略。一方面，兒童食品價格敏感性低，家長更看重營養(yǎng)價值；另一方面，隨著兒童的成長，可順利將奶酪產品帶入成人市場。
早在1875年，日本就有了現(xiàn)代奶酪產業(yè)，但直至20世紀60年代之后，日本的奶酪消費才步入快速增長期。1963年，日本政府從娃娃抓起，將奶酪加入學校集中供應菜譜；1964年東京奧運會期間，為滿足運動員飲食需求，日本在全國征調300多位西餐廚師，奶酪食用方法經由廣播電視傳播開來；1970年和1980年的日本世博會，繼續(xù)強化奶酪普及度。經過一代人的普及，奶酪逐漸進入日本主流餐桌。到2020年，日本奶酪消費量已達到35萬噸，人均消費2.78公斤，在亞洲國家中處于領先水平。
從我國市場來看，以妙可藍多為代表的奶酪企業(yè)也將產品瞄準了兒童市場。2018年，妙可藍多推出兒童奶酪棒，主打“高鈣”特質，并捆綁熱門兒童動漫《汪汪隊立大功》，改編經典兒歌“兩只老虎”進行轟炸式洗腦營銷，很快變得人盡皆知，成長為大單品。
圖片圖片來源：妙可藍多
妙可藍多兒童奶酪棒大單品的成功，很快激活了市場競爭。2018年之后，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、均瑤等傳統(tǒng)龍頭和妙飛、奶酪博士等新興品牌相繼推出奶酪棒產品，加大市場和渠道推廣力度。進入2021年，奶酪龍頭百吉福也加入混戰(zhàn)，大幅提高廣告費用支出。在此背景下，奶酪市場競爭變得空前激烈，產品打折現(xiàn)象開始屢見不鮮。
激烈的市場競爭，對參與企業(yè)是挑戰(zhàn)，對整個市場卻是利好。在激烈的市場競爭下，C端消費者教育進一步深化，推動奶酪產業(yè)快速做大。
據歐睿咨詢數據，2017-2020年，國內奶酪市場年均增速為26%。2020年，我國奶酪市場規(guī)模約為149億元，前三甲分別為百吉福（法國品牌，25%）、妙可藍多（19.8%）和樂芝牛（法國品牌，5.9%），CR3集中度為50.7%。從產品結構上看，兒童奶酪棒已成長為國內奶酪市場最大的C端單品，市場規(guī)模達到了49-64億元之間的體量。
誰會是最后的贏家？
圖片圖片來源：妙可藍多
無論是兒童奶酪棒大單品的成功，還是近些年家庭烘焙興起對奶油、奶酪的消費帶動，種種跡象表明，我國乳品消費向以奶酪為代表的干乳制品升級切換的契機正在到來。問題是，在奶酪這個細分賽道中，企業(yè)怎樣才能笑到最后呢？
1、品牌力。當前，兒童奶酪棒仍是市場競爭的焦點。作為兒童食品，家長對奶酪棒的價格敏感性低，更看重品質。在家長認知中，低價可能等同于低品質，故而，若新進入者持續(xù)靠價格戰(zhàn)拓展市場，容易把品牌做成低端品，得不償失。相反，龍頭企業(yè)能夠依靠品牌優(yōu)勢保持高定價策略，高定價反過來可以強化品牌影響力，形成正向循環(huán)，構成強大的競爭護城河。
現(xiàn)階段，妙可藍多是國內奶酪行業(yè)領軍品牌。過去一年里，相信很多人都看到過“妙可藍多奶酪棒”的“洗腦”廣告片，并不自覺的把“妙可藍多”的品牌與“奶酪”品類聯(lián)系在一起。借助品牌優(yōu)勢，妙可藍多的市場份額快速提升，從2015年的不足3%提升至2020年的19.88%，排名從第五提升至第二。從2021年上半年的單月數據看，妙可藍多的市場份額已提升至第一位。
2、渠道力。對于可選消費品，占領渠道是占領市場的前提。一直以來，國際品牌是國內奶酪市場的主要參與者，國際公司的渠道布局重在大中型城市，下沉不夠，為妙可藍多等國內公司在渠道上反超創(chuàng)造了機會。
從發(fā)展歷程看，妙可藍多從低線市場起步，與國際品牌錯位競爭，后隨著品牌力和產品力的提升加大高線市場布局，成功實現(xiàn)“農村包圍城市”。當前，妙可藍多采取“渠道下沉，終端精耕、特渠占位”的渠道策略，在激勵機制上，通過三級價差確保各級經銷商的利潤空間，同時強調“高目標高激勵”，不斷淘汰低效渠道，沉淀優(yōu)質經銷商資源。
截至2021年6月末，妙可藍多線下銷售網絡終端已達到36.3萬個，覆蓋全國 95%以上地級市以及近80%縣級市。當前，公司渠道在國內低溫渠道中的滲透率已超過50%。
近期，妙可藍多又推出了常溫奶酪棒產品，后續(xù)將加速布局常溫銷售渠道。據公司公告信息，當前國內常溫銷售終端數量約為600-700萬個，妙可藍多的目標是拓展300萬個。
3、產品力。奶酪具有多種產品形態(tài)和多種使用場景，基于使用場景，奶酪可細分為即食營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列，前兩者面向C端消費者，后者面向B端餐飲公司。奶酪（西式）屬于舶來品，為了提高產品接受度，廠商需要在口味上做本土化研發(fā)和創(chuàng)新，對產品力提出較高要求。
當前，國內奶酪棒市場以低溫產品為主，但從國外發(fā)展經驗看，常溫產品才是更大的市場。此外，當前國內即食奶酪產品仍以兒童產品為主，未來需逐步拓展成年人、家庭餐桌等更多場景，均需要依靠大單品實現(xiàn)破局。某種意義上，產品研發(fā)能力決定了奶酪企業(yè)能否順利開啟第二、第三成長曲線。
代表性企業(yè)：妙可藍多
2011年8月，妙可藍多于天津成立，專注于奶酪的生產和銷售業(yè)務。2015年11月，上市公司華聯(lián)礦業(yè)全資收購妙可藍多，后于2016年將礦業(yè)資產剝離，并吸收廣澤乳業(yè)和吉林乳品100%的股權，聚焦乳制品業(yè)務，更名為廣澤股份。2018年之前，液態(tài)奶一直占據公司營收大頭，隨著奶酪零售戰(zhàn)略的順利推進，尤其是兒童奶酪棒大單品策略的成功實施，公司奶酪業(yè)務快速反超液態(tài)奶，成為公司支柱型業(yè)務，上市公司正式更名為妙可藍多。2020年，妙可藍多奶酪營收和毛利占比分別達到73%和92%。
當前，妙可藍多定位于以奶酪為核心的特色乳制品企業(yè)，面對高速增長的新興市場，圍繞“快速擴張”策略，公司持續(xù)加大品牌和渠道投入，因此凈利潤率較低，2016-2020年平均約為2.24%，平均ROE為2%。
不過，資本市場看好妙可藍多的增長前景。自2019年奶酪業(yè)務實現(xiàn)反超后，妙可藍多估值水平出現(xiàn)整體抬升。
2020年，蒙牛開始入股妙可藍多，2021年成為控股股東。取得控制權后，蒙牛將自身奶酪業(yè)務全部注入妙可藍多，雙方在原材料采購、產能合并、渠道協(xié)同、品牌推廣以及數字化轉型等方面有望全面協(xié)同，在很大程度上強化了妙可藍多應對市場競爭的底氣。
結合日韓兩國奶酪產業(yè)的發(fā)展歷程看，當前我國奶酪滲透仍處于起步階段，奶酪賽道的發(fā)展大幕才剛剛開啟。對于妙可藍多來說，最重要的并非是守住兒童奶酪棒的先發(fā)優(yōu)勢，而是乘勢拓寬市場品類，把奶酪產業(yè)的市場蛋糕做大。
圖片來源：妙可藍多
今年9月，歷經三年研發(fā)后，妙可藍多推出了常溫奶酪棒產品。同時，在“決勝終端、引領中餐”戰(zhàn)略引導下，公司正瞄準早餐場景，加大早餐奶酪菜譜的研發(fā)，希望再現(xiàn)兒童奶酪棒的傳奇。
