現(xiàn)如今的乳制品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度日益激烈，稍有不慎，市場(chǎng)就會(huì)被瓜分。頭部企業(yè)可以憑借強(qiáng)大的渠道、新品研發(fā)等綜合能力，不斷發(fā)出“攻勢(shì)”，蠶食市場(chǎng)份額，中小型企業(yè)可能只?？嗫嘀?。

疊加人口紅利漸漸消退，高毛利的奶粉品類受到人口出生率的牽制，同時(shí)液奶市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，乳制品企業(yè)“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的開辟也需要盡早提上日程。

而奶酪、鮮奶、烘焙等，這類附屬品、延伸品已經(jīng)不滿足乳企們的需求，全新的品類、全新的戰(zhàn)場(chǎng)，才值得去“登陸”。

營(yíng)養(yǎng)保健品一個(gè)與乳制品沾邊的行業(yè)漸漸浮現(xiàn)。

開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”

“熬夜”“飲食不規(guī)律”...... 導(dǎo)致身體處于“亞健康”狀態(tài)的生活習(xí)慣充斥在消費(fèi)者身邊。

而隨著疫情的“突襲”，人們健康意識(shí)覺醒，改變生活習(xí)慣的同時(shí)，還需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)維持身體所需，營(yíng)養(yǎng)保健品迎來(lái)一波發(fā)展浪潮。

“當(dāng)前消費(fèi)者的健康意識(shí)提升，但對(duì)品牌選擇仍比較盲目，針對(duì)性不高。而2022年之后保健品市場(chǎng)將更加細(xì)分，出現(xiàn)不同性別、不同年齡段、不同營(yíng)養(yǎng)元素等細(xì)分板塊的保健產(chǎn)品，而各個(gè)保健品企業(yè)在保健品的細(xì)分領(lǐng)域仍將大有作為。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“在后疫情時(shí)代，國(guó)民對(duì)大健康的剛需度在持續(xù)上升。高質(zhì)量、大品牌、服務(wù)體系完善、客戶粘性高的產(chǎn)品紅利將得到進(jìn)一步釋放。”

2021年“雙十一活動(dòng)期間”營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品有著大量擁躉慷慨買單。京東健康披露的數(shù)據(jù)顯示，益生菌類保健品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類保健品、維生素/礦物質(zhì)保健品、魚油類保健品成交額分別同比增長(zhǎng)310%、410%、150%、150%。

“保健品行業(yè)兼具食品和藥品二元屬性，其范疇正向‘功能性食品’和‘嚴(yán)肅的保健品’兩端拓展。”國(guó)聯(lián)證券也在研報(bào)中指出，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元，所以從廣義保健品的角度看，這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的超大藍(lán)海。

而這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的藍(lán)海已經(jīng)吸引乳制品行業(yè)的“鯊魚”到此進(jìn)行“捕獵”。澳優(yōu)、飛鶴、合生元等都已在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域展開行動(dòng)。

在乳業(yè)專家宋亮看來(lái)，現(xiàn)在乳制品市場(chǎng)陷入瓶頸期，出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的勢(shì)頭，乳業(yè)龍頭企業(yè)也包括在內(nèi)。“布局營(yíng)養(yǎng)保健品，是代表布局附加值高的產(chǎn)業(yè)，尋求新的盈利點(diǎn)。”

奶粉、液奶等其他乳制品為乳制品行業(yè)主流產(chǎn)品。但是，主流產(chǎn)品也要面對(duì)增長(zhǎng)天花板的隱憂。

人口出生率下滑，對(duì)高毛利產(chǎn)品奶粉直接進(jìn)行沖擊，奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)或受限；液奶市場(chǎng)也趨近于穩(wěn)定飽和的狀態(tài)，低溫鮮奶、低溫酸奶等成為企業(yè)爭(zhēng)相布局的重點(diǎn)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)又使低溫化產(chǎn)品陷入高度同質(zhì)化的“泥潭”，新的產(chǎn)品有任何風(fēng)吹草動(dòng)，便會(huì)“驚起一灘鷗鷺”。

差異化、存在門檻、不會(huì)被輕易復(fù)制的品類，成為乳企亟待掌握的“武器”。

此時(shí)，同樣為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)的保健品行業(yè)進(jìn)入乳企的視野。

“未來(lái)嬰童市場(chǎng)的增長(zhǎng)，不僅是由嬰兒出生數(shù)量決定，而是質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)奶粉、專業(yè)輔食營(yíng)養(yǎng)、其他補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品的購(gòu)買和需求越來(lái)越大，新生兒出生率雖在下降，但質(zhì)量的提升也會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的提升。”宋亮表示：“中國(guó)的嬰童市場(chǎng)未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間，而這個(gè)增長(zhǎng)不單只是奶粉，更多的是來(lái)自于綜合品類。”

“搶灘者”

在宋亮看來(lái)，布局營(yíng)養(yǎng)品是符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯以及消費(fèi)發(fā)展邏輯的方向。

“諾曼底”已經(jīng)浮現(xiàn)，而“搶灘者們”又將怎樣“出軍”？

頭部乳企入局的方式顯得“簡(jiǎn)單粗暴”，直接收購(gòu)海外保健品品牌，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入保健品領(lǐng)域，可以借助已經(jīng)成熟的品牌快速了解、探索新的領(lǐng)域。

早在2016年，健合集團(tuán)完成對(duì)澳洲保健品Swisse的收購(gòu)。截至2021年6月30日止12個(gè)月，Swisse在中國(guó)內(nèi)地線上維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑市場(chǎng)穩(wěn)占榜首，市場(chǎng)份額為5.7%。

今年上半年，成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品收入實(shí)現(xiàn)19億元，同比增長(zhǎng)16.2%，占總收入35.1%。

但是，健合集團(tuán)第三大業(yè)務(wù)益生菌補(bǔ)充品收入近乎腰斬，同比下滑45.8%，從而拖累嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理板塊。

健合集團(tuán)解釋稱：“嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理出現(xiàn)下降主要是由于去年上半年免疫產(chǎn)品需求激增帶來(lái)的高基數(shù)壓力，以及低出生率帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。”

澳優(yōu)乳業(yè)同樣在2016年收購(gòu)澳洲營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)Nutrition Care，致力于為消費(fèi)者提供腸胃健康解決方案。在今年上半年，澳優(yōu)乳業(yè)營(yíng)養(yǎng)品銷售額為6830萬(wàn)元，同比增加3.5%。

在澳優(yōu)看來(lái)，未來(lái)將會(huì)是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的時(shí)刻，保健食品、特醫(yī)食品等食品營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步發(fā)展，優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化、便捷化、智能化的營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)將步入尋常百姓家。

值得一提的是，近期成為澳優(yōu)乳業(yè)第一大股東的伊利在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示：“營(yíng)養(yǎng)品也是公司布局的領(lǐng)域之一，通過并購(gòu)澳優(yōu)，公司可以與澳優(yōu)在營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域開展多維度戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步推動(dòng)公司的‘大健康’布局。”

奶粉龍頭飛鶴也于2018年收購(gòu)美國(guó)保健品品牌Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)，該公司主要經(jīng)營(yíng)維他命、礦物質(zhì)、草藥以及其他營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的零售。截至今年上半年，飛鶴營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品產(chǎn)生的收益為1.1億元，占總收益的1.0%。

上述乳企披露的營(yíng)養(yǎng)保健品業(yè)績(jī)中，只有健合集團(tuán)的成人營(yíng)養(yǎng)板塊相對(duì)成熟，其他企業(yè)基本都還處于起步階段。

國(guó)內(nèi)某乳企工作人員告訴記者：“做營(yíng)養(yǎng)保健品其實(shí)就是乳企多元化的一個(gè)步驟，增加盈利點(diǎn)，為以后打破增長(zhǎng)天花板做準(zhǔn)備。營(yíng)養(yǎng)保健品業(yè)務(wù)相對(duì)乳制品公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在占比都很小，暫時(shí)還不算是核心業(yè)務(wù)，還是需要時(shí)間發(fā)展。”

乳業(yè)專家王丁棉表示：“乳業(yè)市場(chǎng)天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，第二戰(zhàn)場(chǎng)迫在眉睫。但是從目前來(lái)看，沒有哪一家乳企在營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域做得較為出眾，市場(chǎng)占有率很高。現(xiàn)在還處于大浪淘沙的過程，這些企業(yè)還需通過時(shí)間進(jìn)行發(fā)展，以及檢驗(yàn)。”

“哪類企業(yè)能布局成功，還需要觀察，但是目前乳制品企業(yè)在向營(yíng)養(yǎng)品的方向努力。因?yàn)樵诒＝∑奉I(lǐng)域需要有專業(yè)的技術(shù)能力、時(shí)間成本，同時(shí)還要配備相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)。”有乳業(yè)從業(yè)人士向記者坦言：“在過去20年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保健品市場(chǎng)魚龍混雜，本土所生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品橫行，現(xiàn)在監(jiān)管層面開始進(jìn)行強(qiáng)監(jiān)管，使行業(yè)逐漸清澈，所以這個(gè)市場(chǎng)需要時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。”