根據(jù)微店發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報告》（下簡稱《報告》）顯示，2021年在線購買棉花娃娃的用戶量達百萬級別，線上交易額達10億元。2020年下半年開始，超話#棉花美娃娃#長期占據(jù)微博超話社區(qū)"潮物"類榜單TOP1，另一話題“棉花娃衣秀場”也進入榜單前十。截至2021年底，該超話發(fā)帖數(shù)近兩百萬、閱讀數(shù)過百億。

市場上出現(xiàn)了許多棉花娃娃專營店，如TOP TOY、X11、酷樂潮玩、九木雜物等生活雜貨店、潮玩集合店、新零售店鋪也引入了棉花娃娃品類。

隨著市場的持續(xù)升溫，大量新玩家入圈，棉花娃娃或?qū)⒊蔀橄聜€潮玩新熱。

什么是棉花娃娃

棉花娃娃，主體由棉花制成，身高多為10~20cm，可配搭衣服。最早起源于國外的追星文化，將明星形象卡通化，并制作成周邊產(chǎn)品銷售給粉絲。國內(nèi)的棉花娃娃原本流行于飯圈，這類娃娃被稱為“有屬性娃娃”，對應(yīng)某一個人物或角色。現(xiàn)在逐漸衍生出與明星人物無關(guān)的原創(chuàng)棉花娃娃，被稱為“無屬性娃娃”，是集文化創(chuàng)意、可愛經(jīng)濟、精神消費等于一體的個性潮玩產(chǎn)品。

棉花娃娃市場現(xiàn)狀

《報告》指出，目前棉花娃娃主要以線上交易為主，消費群體主要為年輕女性，其中Z世代人群占比最高，達70%以上，依次是80~90后占比20%。

產(chǎn)品主要為兩個大類：棉花娃娃（裸娃，即沒有配套完整服飾的娃娃）、娃娃衣服，這意味著消費者要獲得良好且完整的產(chǎn)品體驗，需要購買娃娃+衣服等配飾。數(shù)據(jù)顯示，目前棉花娃娃愛好者人均擁有8.73只，但隨著入坑加深會持續(xù)加購?fù)尥藁蚺滹?。按目前市場主流的價格，需要花費近200元。雖然這個價格相對于早期價格，已有所降低，但對于新入門的玩家來說，還是一個較大的價格門檻。

伴隨原創(chuàng)棉花娃娃越來越受追捧的現(xiàn)象，該品類將如當(dāng)初的“三坑”文化一樣，從小眾逐漸走入大眾視野。銷售方式將會由線上開團預(yù)售為主，逐漸拓展到線下，目前諸多潮流集合店也在布局該品類，進行現(xiàn)貨銷售，甚至推出聯(lián)名限定款。

棉娃市場升溫，新品牌入局

棉花娃娃市場的持續(xù)升溫，吸引了大量企業(yè)入局。《報告》顯示，2020年后，大量新品牌和專業(yè)商家進入棉花娃娃領(lǐng)域，他們有的是從其他類目領(lǐng)域轉(zhuǎn)型進入，也有是原娃圈線上社區(qū)中孵化而來的。中外玩具全媒體中心報道，棉花娃娃的制作與毛絨玩具存在差異，但大致工序是一樣的，因此有挺多毛絨玩具代工廠也提供棉娃代工業(yè)務(wù)，還有些外貿(mào)型工廠轉(zhuǎn)型內(nèi)銷時將棉娃作為了重點開發(fā)項目。

2021年末，專注于IP文娛及衍生品產(chǎn)業(yè)的廣州百星瑞文化有限公司（簡稱 百星瑞）開始推出棉娃品牌“NAYANAYA”，產(chǎn)品均來自資深玩家原創(chuàng)設(shè)計，主打高質(zhì)量，高性價比的潮品棉娃。以棉娃配衣服的組合套裝推出市場，每款棉娃搭配了完整的的服飾，并采用全開窗彩盒包裝完整的展示產(chǎn)品，解決了初級或入門玩家需要花高價或多次購買才能擁有一個完整產(chǎn)品的消費困境。

百星瑞原創(chuàng)團隊中擁有資深的娃娘，把握產(chǎn)品外觀與及細節(jié)造型的設(shè)計，深度合作的供應(yīng)鏈確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。目前NAYANAYA產(chǎn)品已在多個潮玩渠道上架，終端門店也裝飾了品牌專屬貨架，獲得了不錯的市場反饋。

今年第二季度，NAYANAYA即將推出長發(fā)系列和可拆卸配件系列的棉花娃娃，新品精致度進一步提升、玩法更豐富，同時還推出各種精美、不同風(fēng)格的主題娃衣。

深圳玩具展是企業(yè)開拓市場的重要商貿(mào)平臺，將于5月5-7日于深圳國際會展中心盛大舉辦。百星瑞將攜旗下NAYANAYA品牌及一眾新品驚艷亮相。