隨著年輕家長(zhǎng)對(duì)孩子啟蒙重視程度的提高，啟蒙教育市場(chǎng)迎來(lái)更多需求，即便在玩具生產(chǎn)中，寓教于樂(lè)的理念也被越來(lái)越廣泛地運(yùn)用。當(dāng)下，許多玩具廠家試圖在家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)的期待與孩子愛(ài)玩的天性之中找平衡，紛紛講起玩具的益智故事。打造有趣的IP，開(kāi)發(fā)新奇的玩法，融入豐富的知識(shí)……玩具與教育的共創(chuàng)，對(duì)消費(fèi)者而言有多吸引力呢？

1.玩具廠商的教育夢(mèng)

在兒童教育需求增加和形式日漸多元的趨勢(shì)下，越來(lái)越多玩具企業(yè)將觸角延伸至教育板塊，在玩具中嵌入教育元素已是十分常見(jiàn)。

作為益智玩具市場(chǎng)不容忽視的巨頭，樂(lè)高對(duì)于玩具+教育的打法頗具心得。1980年，成立48年的樂(lè)高集團(tuán)建立專門教育產(chǎn)品部門，把搭積木玩法變成訓(xùn)練邏輯思維方式，還組織了機(jī)器人比賽。

進(jìn)入亞洲后，樂(lè)高更加意識(shí)到東亞父母對(duì)于孩子教育的重視，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，樂(lè)高也十分注重教育渠道的開(kāi)發(fā)。

21世紀(jì)以來(lái)，教育部開(kāi)始在部分城市推行教育改革，增設(shè)拓展性課程。正是借此契機(jī)，樂(lè)高教育的中國(guó)經(jīng)銷商把樂(lè)高的教具送進(jìn)了校園。此外，樂(lè)高還通過(guò)直營(yíng)的樂(lè)高教育活動(dòng)中心、加盟機(jī)器人高手俱樂(lè)部開(kāi)展校外培訓(xùn)、舉辦比賽，吸引家長(zhǎng)、孩子的關(guān)注和參與。

隨著樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)知名度的不斷提升，樂(lè)高在中國(guó)的掘金之旅也愈加通暢。根據(jù)樂(lè)高發(fā)布的2021年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，樂(lè)高集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)27%，零售額同比增長(zhǎng)22%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34%。2021年，樂(lè)高集團(tuán)開(kāi)設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國(guó)市場(chǎng)，占比超過(guò)54%。

去年9月，LEGO® Education SPIKE™科創(chuàng)基礎(chǔ)套裝正式在中國(guó)上市發(fā)售，與SPIKE Prime科創(chuàng)套裝、BricQ趣動(dòng)基礎(chǔ)套裝以及BricQ趣動(dòng)套裝共同構(gòu)成樂(lè)高學(xué)習(xí)系統(tǒng)。樂(lè)高教育中國(guó)區(qū)總經(jīng)理安思遠(yuǎn)（Anne Ernst）表示，樂(lè)高教育十分重視中國(guó)市場(chǎng)，希望為中國(guó)的教育工作者提供一套完整的教學(xué)解決方案。

樂(lè)高憑借“寓教于樂(lè)”的理念在中國(guó)市場(chǎng)吸引了一批忠實(shí)的用戶，但是樂(lè)高相對(duì)偏高的價(jià)格定位也勸退了部分中國(guó)家長(zhǎng)。于是，在國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的益智玩具市場(chǎng)，出現(xiàn)了一批國(guó)產(chǎn)品牌，以彌補(bǔ)中低檔益智玩具缺口。這些品牌在發(fā)展過(guò)程中大多意識(shí)到教育元素在其產(chǎn)品研發(fā)和推廣中的重要性，為了能更好地將益智理念融入玩具中，許多玩具廠商也組建了自己的教育隊(duì)伍。

萬(wàn)格成立樂(lè)博士品牌，主要從事青少年科技教育創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)和教學(xué)；邦寶益智不僅和樂(lè)創(chuàng)教育等教育機(jī)構(gòu)合作，同樣上線了自己的教育品牌邦寶教育；布魯可推出主打人工智能啟蒙的布魯可教育……

益智玩具市場(chǎng)日漸活躍之際，資本市場(chǎng)同樣對(duì)益智玩具投來(lái)了更多關(guān)注。近年來(lái)，益智玩具品牌頻頻收獲投資。去年5月，布魯可宣布完成6億元B輪融資。今年1月，巧合榫卯完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。2月，森寶積木完成數(shù)億元A輪融資。

科創(chuàng)教育的風(fēng)潮下，家長(zhǎng)對(duì)于益智玩具的認(rèn)知和接受程度不斷提高。伴隨越來(lái)越多企業(yè)和資本的入局，益智玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還將迎來(lái)更多變化。

2.益智玩具市場(chǎng)擴(kuò)容樂(lè)高龍頭地位穩(wěn)固

玩具廠商有教育夢(mèng)，而教育機(jī)構(gòu)同樣盯上了益智玩具這款大蛋糕。近年來(lái)，日益激烈的教育競(jìng)爭(zhēng)下，科創(chuàng)教育機(jī)構(gòu)對(duì)于玩教具的需求愈加多元化，為了更貼合自身特色和拓寬獲客渠道，一些教培機(jī)構(gòu)選擇自研自產(chǎn)益智玩教具。譬如，創(chuàng)客教育品牌在福建和山東等地建設(shè)了教具生產(chǎn)廠，STEAM教育機(jī)構(gòu)玩創(chuàng)Lab也開(kāi)設(shè)STEAM益智玩具業(yè)務(wù)線。

根據(jù)《2021年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具零售總額為779.7億元，比上年增長(zhǎng)2.6%。消費(fèi)者購(gòu)買拼插積木類玩具的最多，占比為16.2%。

去年以來(lái)，政策對(duì)校外培訓(xùn)的監(jiān)管趨嚴(yán)，不少針對(duì)學(xué)齡前、義務(wù)教育階段的校外培訓(xùn)課程因此停止。但不可否認(rèn)的是，家長(zhǎng)對(duì)于孩子智力開(kāi)發(fā)的重視也讓這一市場(chǎng)依舊充滿想象力。

2021年5月公布的第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，全國(guó)人口共14.1178億人，其中0-14歲人口2.5338億人，占總?cè)丝诘?7.95%。

充足的目標(biāo)消費(fèi)群體也刺激了益智玩具賽道的爭(zhēng)奪。從玩具到課程，通過(guò)益智的理念，玩與教育之間的故事愈加多彩。但是從目前國(guó)內(nèi)益智玩具市場(chǎng)的格局來(lái)看，盡管一眾國(guó)產(chǎn)品牌正快速開(kāi)疆拓土，樂(lè)高依然保持著難以撼動(dòng)的領(lǐng)跑地位。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，樂(lè)高在中國(guó)搭建類玩具的市場(chǎng)占有率達(dá)42.3%，龍頭地位穩(wěn)固。而邦寶益智、啟蒙、星鉆、可優(yōu)比的市場(chǎng)份額均未超過(guò)5%。

樂(lè)高突出的市場(chǎng)地位在于其長(zhǎng)期的積累和持續(xù)的與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)論從產(chǎn)品的生產(chǎn)、上新還是積木的質(zhì)量、顆粒的選擇等方面，樂(lè)高的優(yōu)勢(shì)都顯而易見(jiàn)。以IP開(kāi)發(fā)為例，《蝙蝠俠》《指環(huán)王》《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》等諸多動(dòng)漫、電影、小說(shuō)大作和其中的角色都已被“樂(lè)高化”。

除了“流水的IP，鐵打的樂(lè)高”外，樂(lè)高在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡也離不開(kāi)其完善的供應(yīng)鏈布局和管理。2016年，樂(lè)高嘉興工廠正式開(kāi)業(yè)，這是樂(lè)高在亞洲的第一家工廠。去年12月，樂(lè)高宣布投資10億美元建設(shè)其新生產(chǎn)工廠——越南工廠，新工廠將為印度、印度尼西亞和菲律賓等市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品。目前，樂(lè)高的生產(chǎn)鏈覆蓋中國(guó)、丹麥、捷克、匈牙利、墨西哥等多個(gè)國(guó)家。

不僅如此，樂(lè)高在銷售方式上也在不斷探索。2021年，樂(lè)高推出全新零售概念，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的沉浸式門店體驗(yàn)。去年10月，樂(lè)高集團(tuán)全球最大品牌旗艦店在廣州開(kāi)業(yè)，這是樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)呈現(xiàn)新“娛樂(lè)式零售”概念的品牌旗艦店。今年2月新開(kāi)業(yè)的成都樂(lè)高旗艦店也采用了該體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。?jù)悉，這一概念將在2022年應(yīng)用于更多門店。此外，樂(lè)高也十分重視線上渠道的發(fā)展，疫情之下，其網(wǎng)站訪問(wèn)量增長(zhǎng)明顯。

3.國(guó)產(chǎn)益智玩具能迎來(lái)爆發(fā)嗎？

在追趕樂(lè)高的路上，益智玩具賽道上的國(guó)產(chǎn)品牌也在加碼，尋求自己的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)作之一是擁抱國(guó)潮。啟蒙積木簽下《哪吒之魔童降世》的開(kāi)發(fā)版權(quán)，其旗下品牌Keeppley推出故宮宮廷系列、中國(guó)航天系列、新中式街景系列等國(guó)玩系列產(chǎn)品；森寶積木除了拿下《流浪地球》《唐人街探案3》《緊急求援》等電影IP授權(quán)外，還開(kāi)發(fā)了宮廷建筑、山東艦等系列產(chǎn)品……

熱門IP的開(kāi)發(fā)給國(guó)產(chǎn)益智玩具帶來(lái)了紅利，但就目前而言，國(guó)產(chǎn)玩具品牌的發(fā)展依然面臨諸多挑戰(zhàn)。邦寶益智2021年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，邦寶益智營(yíng)收為2.15億元，較上年同期的2.53億元減少15.12%。其2021年年度業(yè)績(jī)預(yù)告表示，預(yù)計(jì)2021年將出現(xiàn)1.3億-1.4億元的歸屬于上市公司股東凈虧損，2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3992.01萬(wàn)元。

邦寶益智表示，業(yè)績(jī)虧損主要系成本上升、盈利下降和擬計(jì)提全資子公司廣東美奇林互動(dòng)科技有限公司相關(guān)商譽(yù)減值準(zhǔn)備1.5億元左右所致。

疫情的持續(xù)震蕩或?qū)е峦婢咝袠I(yè)下游市場(chǎng)需求不穩(wěn)定，而上游原材料采購(gòu)成本的上漲以及市場(chǎng)業(yè)務(wù)推廣成本的增加等都是益智玩具產(chǎn)商需要面臨的不確定性。

除了疫情帶來(lái)的大環(huán)境變化外，玩具企業(yè)還要突破產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控等內(nèi)在問(wèn)題。目前，許多國(guó)產(chǎn)玩具品牌對(duì)于IP的開(kāi)發(fā)依然短效，如何持續(xù)性地利用IP實(shí)現(xiàn)有效輸出，更加考驗(yàn)這些品牌的能力。

而要讓消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣，玩具質(zhì)量是更不能忽略的因素。有益智玩具愛(ài)好者表示，雖然國(guó)產(chǎn)積木品牌對(duì)比樂(lè)高有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是品控方面相比樂(lè)高還是有所欠缺。一方面是拼裝過(guò)程中的體驗(yàn)感有差距，很多國(guó)產(chǎn)積木拼久了手會(huì)很疼；另一方面存在板件公差比較大的問(wèn)題，一定程度上會(huì)影響拼裝好后的美觀度。

競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)的玩具市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌要想崛起仍有很長(zhǎng)一段路要走。但是當(dāng)下，政策對(duì)于玩教具市場(chǎng)已經(jīng)釋放出鼓勵(lì)的信號(hào)。今年，上海發(fā)布的《上海市促進(jìn)養(yǎng)老托育服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》提到，積極培育兒童玩教具等行業(yè)領(lǐng)軍品牌。政策的風(fēng)口或?qū)?lái)臨，但是國(guó)產(chǎn)益智玩具品牌要真正迎來(lái)市場(chǎng)的爆發(fā)，硬實(shí)力還是關(guān)鍵。