“能把奶瓶做好的品牌，不一定能做好水杯，能把碗筷做好的品牌，不一定能做好紙尿褲，能把紙尿褲做好的品牌，不一定能做好嬰兒推車，這是供給端沒有充分解決需求端的問題，才導(dǎo)致的行業(yè)現(xiàn)狀”。

Babycare創(chuàng)始人李闊日前在Babycare品牌線上發(fā)布會(huì)亮相時(shí)提出了這一觀點(diǎn)，在他看來，母嬰行業(yè)的許多痛點(diǎn)亟需被創(chuàng)新者顛覆。

Babycare自2014年成立后，設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)始人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了嬰兒背帶系列，由此切入母嬰市場。此后，Babycare的產(chǎn)品從背帶這樣的耐用品，延伸至目前的洗護(hù)、喂養(yǎng)、出行、玩具、零輔食等一站式全品類布局。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，目前，Babycare的產(chǎn)品目前已覆蓋了母嬰行業(yè)的33個(gè)二級(jí)類目，近600個(gè)三級(jí)類目。此外，據(jù)天貓渠道數(shù)據(jù)顯示，2021年Babycare在背帶、濕巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多個(gè)二級(jí)類目中占據(jù)了前三位置。目前Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬注冊(cè)會(huì)員，天貓官方旗艦店粉絲數(shù)超過1600萬。

產(chǎn)品備受矚目之外，Babycare也收獲資本青睞。

2021年2月，Babycare完成B輪7億元融資，此次融資由鼎暉投資領(lǐng)投，華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金、A輪股東紅杉資本中國基金跟投，華興資本擔(dān)任本輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

在知名投資機(jī)構(gòu)加持下，Baybycare的未來也就受到了越來越多的關(guān)注。

一片紙尿褲撬動(dòng)全球供應(yīng)鏈

“高顏值”是不少用戶對(duì)Babycare產(chǎn)品的第一印象，其產(chǎn)品顏色靚麗但不刺眼，給人耳目一新的感覺。

Babycare首席品牌官Iris對(duì)此解釋，“公司團(tuán)隊(duì)有著非常強(qiáng)的設(shè)計(jì)師基因，甚至可以說，在Babycare，紅色可以分為100多種，藍(lán)色也是。我們認(rèn)為，好看的顏色有助于孩子的美育教育。此外，我們想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，顏值只是被看到的冰山一角，我們更在乎冰山底下的東西，那就是設(shè)計(jì)背后是不是抓住了用戶的需求。”

Babycare首席品牌官Iris認(rèn)為，通過整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，Babycare塑造了相對(duì)同行的核心競爭力。

她指出，“對(duì)于整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，我們總結(jié)出的一個(gè)核心關(guān)鍵詞就是C2B2M，C是指用戶，用戶是我們的起點(diǎn)，我們非常重視用戶思維，C2B指出的是基于用戶的思維去顛覆行業(yè)內(nèi)“存在即不合理”的一些場景。2M指的是基于用戶思維，去尋找供應(yīng)鏈支撐。”

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，Babycare目前與美國陶氏、德國漢高、荷蘭昕諾飛、新加坡賽德利等6家國際原材料供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作，11家深度合作，將品控延伸到原材料端。

以Babycare的明星產(chǎn)品“3國6企”紙尿褲為例，其原料來自日本、德國、美國3個(gè)國家的6個(gè)百年企業(yè)。比如粘合劑來自德國漢高，面層纖維來自日本大和紡織，而芯體SAP則選用了德國巴斯夫公司和日本住友。

正是這款產(chǎn)品，助力Babycare在2021年拿到天貓渠道市場前三，全渠道增長超過100%。

Babycare首席品牌官Iris告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“我們發(fā)現(xiàn)，日系紙尿褲面層好吸水強(qiáng)但容易起坨斷層，且普遍比較厚；歐美的紙尿褲干爽性好但顆粒感強(qiáng)、不夠柔軟。而用戶想要的，其實(shí)是一款既柔軟輕薄、干爽透氣，又能減少寶寶紅屁屁的全能型紙尿褲。所以，我們?cè)谙胗檬裁礃拥姆绞饺ゴ蚱萍埬蜓澒?yīng)鏈現(xiàn)有的固有模式。最后，我們選擇全球選材，將全球優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和原材料集合到一起，開發(fā)出了這一款“3國6企”紙尿褲，反向推動(dòng)了供應(yīng)鏈改造。”

類似的案例還有很多。

如Babycare開發(fā)了一款市面上相對(duì)最厚的濕巾產(chǎn)品，同時(shí)，為了解決封口貼容易掉的問題，大膽地采用了云朵的異形蓋設(shè)計(jì)。

2021年，Babycare的濕巾產(chǎn)品在天貓渠道市占率高達(dá)到21.7%，遠(yuǎn)高于第二名。

就在此次品牌發(fā)布會(huì)上，Babycare推出了歷經(jīng)3年時(shí)間研發(fā)的“13°歪頭奶嘴”，以更真實(shí)模擬媽媽在喂哺過程中的體驗(yàn)。此外，Babycare還推出了使用食品級(jí)優(yōu)質(zhì)大米作為原料的“大米彩泥”。

“我們合作的這些原材料供應(yīng)商，有著強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力持續(xù)研發(fā)更高品質(zhì)的產(chǎn)品，也能夠運(yùn)用一些跨界的技術(shù)顛覆行業(yè)。我們相信，用戶會(huì)變得越來越聰明，隨著用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提升，我們也需要步履不停，持續(xù)尋找行業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。”

線上線下全域布局

從渠道來看，從電商發(fā)家的Babycare，除了鞏固線上優(yōu)勢(shì)之外，也在發(fā)力線下渠道。

據(jù)相關(guān)資料，Babycare復(fù)合年增長率超過100%。除了天貓渠道，京東渠道同步發(fā)力，2021年Babycare在京東規(guī)模突破10億，品牌增速40%+。私域沉淀用戶近450萬，近一半的下單用戶會(huì)進(jìn)行復(fù)購。所有復(fù)購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，私域GMV增長超100%。從2017年以來，用戶LTV價(jià)值增長72%，用戶的平均生命周期延長了30%。

與此同時(shí)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，Babycare持續(xù)布局線下渠道，Babycare持續(xù)布局線下渠道，截至2021年，線下覆蓋全國超2萬家線下門店，包括KA和百貨布局。此外，Babycare陸續(xù)在上海、杭州、深圳等多地開設(shè)品牌門店。

“我們確實(shí)在做一個(gè)全域的布局，以前Babycare一直悶頭在做產(chǎn)品，因?yàn)殡娚糖朗亲羁焖倏吹接脩舴答伒那?，所以之前我們?huì)花更多精力在線上，但這兩年，我們也聽到用戶的聲音，希望能在線下一站式購買Babycare的產(chǎn)品，所以從兩年前開始布局我們的線下團(tuán)隊(duì)。我們先是以快閃店的形式入駐到上海恒隆廣場，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，所以我們開始認(rèn)真考慮搭建線下團(tuán)隊(duì)，用了大概一年的時(shí)間，截至2021年，Babycare搭建了一個(gè)相對(duì)完整的線下團(tuán)隊(duì)，包含了門店團(tuán)隊(duì)和分銷團(tuán)隊(duì)。”Babycare首席品牌官Iris告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

此外，Babycare從2021年9月開始運(yùn)營“超級(jí)門店”的O2O項(xiàng)目，依托Babycare全國的線下直營門店網(wǎng)絡(luò)，在線下門店場景通過數(shù)字化營銷，進(jìn)行門店和消費(fèi)者的精準(zhǔn)鏈接。

根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2021年中國母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，預(yù)計(jì)到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46797億元。

Babycare首席品牌官Iris告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，Babycare的用戶“是一群相對(duì)比較年輕的用戶，年齡在25歲-34歲之間，以90后為主。他們主要生活在一二三線城市，這些城市占比合計(jì)70%左右，而Babycare的黑卡用戶，一年消費(fèi)在2000-3000元左右，他們?cè)谔熵埖南M(fèi)等級(jí)中，最高等級(jí)L5有將近50%，是相對(duì)有消費(fèi)能力的一群人”。

盡管國內(nèi)新生兒出生率有所下降，在她看來，母嬰行業(yè)仍然是一片藍(lán)海。

Babycare首席品牌官Iris告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“整體來看，國內(nèi)各地一直在積極響應(yīng)‘三胎’政策，所以長期來看，我們還是看好母嬰行業(yè)。此外，即使新生兒的絕對(duì)數(shù)據(jù)增長有限，但隨著消費(fèi)升級(jí)，越來越多的父母關(guān)注品質(zhì)產(chǎn)品，這些人群的消費(fèi)力提升，也會(huì)拓展公司的增長空間。所以我們并不擔(dān)心現(xiàn)階段面臨增長受限的壓力，無論是在線下渠道，還是在抖音、微信渠道，我們還有大量的空間有待釋放。我們堅(jiān)信把產(chǎn)品做好，所在行業(yè)仍然是一片藍(lán)海。”（記者朱藝藝）

-來源 | 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道