嬰配粉市場(chǎng)90、95后開始成為消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)需求與認(rèn)知也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)理念變得更加理性，不再只是追隨導(dǎo)購(gòu)員的意見(jiàn)，而是自己對(duì)品牌、產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，追求科學(xué)喂養(yǎng)、知識(shí)型消費(fèi)。

目前，消費(fèi)者在購(gòu)買嬰配粉時(shí)注重安全、營(yíng)養(yǎng)成分、品牌、奶源地等因素，需要天然、營(yíng)養(yǎng)、特殊配方、低敏等個(gè)性化、營(yíng)養(yǎng)化產(chǎn)品，這也推動(dòng)了嬰配粉高端市場(chǎng)的發(fā)展。雖然現(xiàn)在嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入存量狀態(tài)，但隨著整個(gè)環(huán)境的改變，產(chǎn)品價(jià)值凸顯仍是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

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市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變

有數(shù)據(jù)顯示，2020年嬰幼兒配方食品的抽檢合格率為99.89%；到2021年前三季度嬰幼兒配方食品的抽檢合格率為99.9%。

因?yàn)槿矍璋肥录l(fā)生后，不論是消費(fèi)者、乳企自身，還是監(jiān)管層面，對(duì)于產(chǎn)品安全性的監(jiān)管力度愈發(fā)嚴(yán)格，所以在近些年里嬰配粉質(zhì)量安全更加有保障。

隨著消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者需求不單單只是品質(zhì)安全保障，更加關(guān)心品牌、營(yíng)養(yǎng)成分、奶源地等元素，對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的訴求也愈發(fā)多元化，并且有針對(duì)性的選擇。

據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在選擇嬰幼兒配方奶粉時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、安全和天然，其中有機(jī)奶粉滿足了消費(fèi)者的期待，這一點(diǎn)在后疫情時(shí)代表現(xiàn)得尤為明顯。

另外，還有草飼奶粉、A2奶粉、高營(yíng)養(yǎng)奶粉、羊奶粉都發(fā)展較為良好，因?yàn)槿司芍涫杖氤掷m(xù)增長(zhǎng)，和新生代父母優(yōu)生優(yōu)育、科學(xué)喂養(yǎng)觀念的提升，帶動(dòng)了整個(gè)高端嬰配粉市場(chǎng)的發(fā)展。

02

細(xì)分品類規(guī)模上升

隨著消費(fèi)水平的逐漸提升，相較于價(jià)格，消費(fèi)者更關(guān)注奶粉對(duì)寶寶消化吸收以及健康的影響。

其中，草飼奶粉、A2奶粉、羊奶粉等由于奶源的特殊性以及產(chǎn)品的差異性，再加上消費(fèi)層面的不斷教育普及，勾起消費(fèi)者的嘗試心理；而草飼奶粉、有機(jī)奶粉的天然特性是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，隨著消費(fèi)觀念的改變，部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為天然、無(wú)添加的奶源更加健康、安全；還有加入乳鐵蛋白、益生菌以及一些具備科研成果營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的奶粉也受到不少關(guān)注。當(dāng)下，消費(fèi)者有著迫切的營(yíng)養(yǎng)需求，并且是有針對(duì)性的選擇營(yíng)養(yǎng)元素，推動(dòng)著嬰配粉市場(chǎng)多元化的發(fā)展。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國(guó)全渠道有機(jī)奶粉市場(chǎng)增速同比上年增長(zhǎng)超20％，是整體奶粉市場(chǎng)增速的近3倍。而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估 2024 年有機(jī)奶粉市場(chǎng)容量將達(dá)到 150 億以上。

據(jù)辰宇信息咨詢市場(chǎng)調(diào)研公司最近發(fā)布的《2021-2027全球與中國(guó)A2牛奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年全球A2牛奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了68億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到130億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)為9.7%

03

“加法”的多樣化

嬰配粉能夠?yàn)閷殞毺峁┒鄻忧页渥愕臓I(yíng)養(yǎng)，所以將各種營(yíng)養(yǎng)素添加到嬰配粉是必不可少的，除了高鈣、優(yōu)質(zhì)蛋白外，隨著消費(fèi)需求愈發(fā)多元化，乳企們也在嬰配粉中注入更多營(yíng)養(yǎng)元素，有針對(duì)性的做“加法”，比如加入乳鐵蛋白、益生菌、HMO等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。

其中，HMO作為一大活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，能夠給寶寶的健康成長(zhǎng)提供更多防護(hù)，因此不少品牌都在這一營(yíng)養(yǎng)元素上進(jìn)行研發(fā)，并將成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。雀巢推出的BEBA至尊新版添加了5種HMO、皇家美素佳兒也添加了HMO母乳低聚糖。

據(jù)艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2021中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，奶粉品類因人群的細(xì)化得到拓展。隨著奶粉市場(chǎng)進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營(yíng)養(yǎng)、品類之外，高端化持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場(chǎng)發(fā)展。

04

市場(chǎng)需要質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品

目前，嬰配粉市場(chǎng)消費(fèi)者大多為90、95后，這代消費(fèi)人群相對(duì)學(xué)歷較高，并且愿意花費(fèi)時(shí)間去了解品牌、了解產(chǎn)品，高端產(chǎn)品相對(duì)更加符合她們的消費(fèi)需求，除此之外，也有部分家長(zhǎng)是用高價(jià)買安心，認(rèn)為價(jià)高品就優(yōu)。

也正是因?yàn)樾律M(fèi)者的消費(fèi)理念與經(jīng)濟(jì)條件的提升，才助推高端嬰配粉市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)洞見(jiàn)研報(bào)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年，在嬰幼兒奶粉銷售的占比中，中高端及以上產(chǎn)品的銷售額占總量的的絕大部分，已占據(jù)嬰幼兒奶粉銷售總額的70%以上。母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)金額達(dá)到3456元，有72.3%的消費(fèi)者愿意選擇價(jià)格在200-400元的中高端奶粉。

其實(shí)，依照大多數(shù)消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，大多為中高端產(chǎn)品，雖然新生代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格敏感度正在下降，但也是在品質(zhì)優(yōu)秀的前提下，如果在相同品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的情況下，性價(jià)比將會(huì)成為其購(gòu)買產(chǎn)品的重要元素之一。所以在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中，“質(zhì)優(yōu)”才是關(guān)鍵。

05

凸顯產(chǎn)品價(jià)值

據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)及測(cè)算，2021年我國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模約為1587億元，同比下滑6%。預(yù)計(jì)嬰配粉銷售額2021-2025年年均增長(zhǎng)率為3.9%，顯著低于2015-2020年的6.5%。同時(shí)行業(yè)毛利率普遍下降，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。

盡管嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，但隨著市場(chǎng)發(fā)展，集中度愈加提高已是行業(yè)共識(shí)，品牌想要銷量實(shí)現(xiàn)突破，戰(zhàn)略布局很重要。

據(jù)洞見(jiàn)研報(bào)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在高端產(chǎn)品拉動(dòng)下價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2022年3段嬰幼兒奶粉均價(jià)增至233.66元，到2025年銷售額將達(dá)到1870.77億元。“量平價(jià)增”局面下，高端奶粉的認(rèn)可度已經(jīng)超過(guò)了80%。

高端奶粉一直是近幾年的發(fā)展趨勢(shì)，在產(chǎn)品認(rèn)可度不斷增強(qiáng)的情況下，怎樣讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真正價(jià)值，讓高端、超高端產(chǎn)品在行業(yè)發(fā)展大勢(shì)放緩的情況下仍然取得增長(zhǎng)是品牌需要探索的重要課題。

認(rèn)知&淺評(píng)：盡管嬰配粉行業(yè)大環(huán)境不太樂(lè)觀，購(gòu)物環(huán)境不斷改善，但當(dāng)下高端嬰配粉仍在帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。隨著二次配方注冊(cè)的陸續(xù)完成，重新審視產(chǎn)品價(jià)值和調(diào)節(jié)價(jià)格體系尤為重要，明確產(chǎn)品定位，高端產(chǎn)品除了價(jià)格“高”外，品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也應(yīng)當(dāng)相配。