近幾年，受三胎開(kāi)放政策影響，嬰童玩具市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，除了洗護(hù)、玩具、奶粉、紙尿褲及服飾等母嬰類剛需用品，泛家庭品類、早教與親子服務(wù)等賽道也在悄然興起。《2021年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年中國(guó)玩具和嬰兒用品零售行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)9000億元，線上渠道增速突出。嬰童玩具消費(fèi)人群主力聚集在85后/90后，80%以上為本科以上學(xué)歷人群，寶爸寶媽樂(lè)于溝通分享，愿意接受社交分享及種草信息。

然而，機(jī)遇之下母嬰零售業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，出生率下降、人流量減少、獲客成本高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇……如何在巨大的存量市場(chǎng)里尋求突破和增長(zhǎng),利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)是嬰童玩具行業(yè)亟需解決的問(wèn)題。

近日，騰訊智慧零售發(fā)布了行業(yè)首個(gè)綜合衡量品牌私域經(jīng)營(yíng)狀況的年度價(jià)值榜單——騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜，嬰童玩具行業(yè)有5家品牌上榜，分別是泡泡瑪特、孩子王、樂(lè)友、Babycare和飛鶴，拆解這些上榜品牌的全域經(jīng)營(yíng)方法論，將為嬰童玩具行業(yè)提供全域轉(zhuǎn)型參考。

好物驚喜轉(zhuǎn)向線上分享，抽盒小程序成增長(zhǎng)“杠桿”

做私域的第一步，要將行業(yè)特性與自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，找準(zhǔn)私域切入點(diǎn)。在潮流玩具領(lǐng)域，抽盲盒已經(jīng)在年輕人之間形成了一種流行文化，在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，很多用戶挑選完潮玩商品，付款后直接現(xiàn)場(chǎng)拆盒，感受和分享一瞬間的驚喜和刺激。而傳統(tǒng)電商由于物流配送的原因，用戶體驗(yàn)的流程被阻斷了。潮玩品牌泡泡瑪特注意到這點(diǎn)，飛速上線“泡泡瑪特抽盒機(jī)”小程序，將抽盒與拆盒的流程前置，用戶付完款之后可以在線上完成拆盒動(dòng)作，還可以與微信好友分享開(kāi)盒的驚喜。這樣，因?yàn)闀r(shí)空局限無(wú)法到店消費(fèi)的用戶，也能通過(guò)小程序隨時(shí)隨地體驗(yàn)在線拆盒的快樂(lè)。

盲盒潮玩小程序商城的開(kāi)發(fā)為泡泡瑪特開(kāi)拓了一條新的營(yíng)銷渠道，也讓泡泡瑪特一躍成為行業(yè)私域用戶運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿。泡泡瑪特抽盒機(jī)小程序GMV在2021年上半年達(dá)到了3.25億元，并保持高速增長(zhǎng)，在潮玩領(lǐng)域排名第一。而在泡泡瑪特“抽盒小程序”的引領(lǐng)下，越來(lái)越多的潮玩品牌開(kāi)始效仿，紛紛上線了抽盒小程序。

全渠道引流+情感營(yíng)銷盤活粉絲，實(shí)現(xiàn)私域爆發(fā)

找準(zhǔn)小程序定位之后，品牌方接下來(lái)的重點(diǎn)是圍繞微信小程序搭建私域用戶池，通過(guò)多觸點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)盤活粉絲，實(shí)現(xiàn)私域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在全渠道引流獲客上，泡泡瑪特同樣完成得相當(dāng)出色。公眾號(hào)是發(fā)布品牌核心資訊的一個(gè)窗口，而潮玩是“新品邏輯”帶動(dòng)的行業(yè)，因此泡泡瑪特會(huì)在公眾號(hào)做新品首發(fā)，讓用戶有足夠強(qiáng)的利益點(diǎn)來(lái)關(guān)注泡泡瑪特。在線下門店，用戶出示小程序會(huì)員碼進(jìn)行積分登記或者會(huì)員抵現(xiàn)；在機(jī)器人渠道，用戶掃碼喚醒小程序，同時(shí)完成入會(huì)與支付結(jié)算；在抽盒機(jī)小程序，用戶可以通過(guò)頁(yè)面引導(dǎo)，加入企業(yè)微信粉絲群。至于微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，2021年8月14日，泡泡瑪特通過(guò)視頻號(hào)直播首屆國(guó)際潮流玩具線上展，收獲了累計(jì)在線觀看人次超130萬(wàn)，成交額達(dá)2520萬(wàn)元的好成績(jī)。

此外，嬰童玩具行業(yè)消費(fèi)人群是情感型付費(fèi)人群，因而，加強(qiáng)與用戶的情感連接也尤為重要。近年來(lái)，Babycare致力于打造線上線下+私域+24小時(shí)陪伴式服務(wù)的全渠道鏈路服務(wù)，如在微信公眾號(hào)發(fā)起【故事博物館】征集，開(kāi)啟「愛(ài)的 icon」系列，收集媽媽的故事，通過(guò)用戶內(nèi)容共創(chuàng)加強(qiáng)情感連接，贏得了廣大新生代父母的喜愛(ài)。

用企業(yè)微信做好超級(jí)連接，深入到私域的“毛細(xì)血管”

嬰童玩具行業(yè)有消費(fèi)人群消費(fèi)周期長(zhǎng)、個(gè)體消費(fèi)高、注重精細(xì)化服務(wù)的特征，相比于其他私域觸點(diǎn)，企業(yè)微信可對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)一對(duì)一觸達(dá)，更適用于對(duì)優(yōu)質(zhì)私域用戶構(gòu)建長(zhǎng)期信任的關(guān)系，幫助品牌提升用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)能力。過(guò)去，品牌導(dǎo)購(gòu)使用個(gè)人微信進(jìn)行線上推廣較為繁瑣，很難高效觸達(dá)數(shù)量眾多的客戶，將客戶遷移到企業(yè)微信后，企業(yè)微信的社群工具和企業(yè)分層級(jí)用戶管理模式等優(yōu)勢(shì)凸顯，企業(yè)微信逐漸成為商家賦能員工、完善私域基建、提升私域效能的理想選擇。

母嬰童零售先行者孩子王，從2020年8月起，就開(kāi)始積極布局企業(yè)微信，運(yùn)營(yíng)了上萬(wàn)個(gè)母嬰微信社群。為了全面推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)使用企業(yè)微信，去年4月份，孩子王還與騰訊智慧零售共同發(fā)起了一場(chǎng)“企業(yè)微信員工競(jìng)賽”，在15天里，孩子王企業(yè)微信快速新增超百萬(wàn)好友，其中近9成來(lái)自一線員工的拓新和存量用戶遷移。

精細(xì)化標(biāo)簽倒推用戶需求，實(shí)現(xiàn)會(huì)員全生命周期管理

由于嬰童玩具行業(yè)的特性，給到品牌方的一個(gè)重要考驗(yàn)是，如何根據(jù)消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為，倒推和預(yù)測(cè)用戶未來(lái)的需求。而這，正需要品牌利用好數(shù)字化工具，不斷完善用戶標(biāo)簽體系，提高效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草。比如奶粉用戶的生命周期是三年，在三年嬰兒奶粉快結(jié)束的時(shí)候，品牌可以把用戶引導(dǎo)到下一個(gè)產(chǎn)品域，從而延長(zhǎng)用戶的消費(fèi)周期，提升消費(fèi)UP值。在日常運(yùn)營(yíng)中，品牌方也需要通過(guò)設(shè)定用戶標(biāo)簽，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化管理，比如會(huì)員的生日、購(gòu)買的奶粉即將用完、用戶曾經(jīng)參加過(guò)的活動(dòng)等數(shù)據(jù)，讓導(dǎo)購(gòu)員可以根據(jù)會(huì)員標(biāo)簽，為用戶提供更精細(xì)化的服務(wù)，真正達(dá)到千人千面。

孩子王的企業(yè)微信已與自身CRM系統(tǒng)完全打通，員工可以篩選出目標(biāo)顧客，還可以方便獲取分享素材庫(kù)，進(jìn)行企業(yè)微信直播等操作。連鎖母嬰品牌樂(lè)友在社群分層運(yùn)營(yíng)管理上，創(chuàng)建了包括品牌群、超金付費(fèi)群、孕婦社群、活動(dòng)社群在內(nèi)的不同社群，社群與社群之間按照不同的分類進(jìn)行劃分，群的定位也隨著群內(nèi)用戶生命周期的變化而變化。憑借著優(yōu)秀的圈層運(yùn)營(yíng)，樂(lè)友超金會(huì)員消費(fèi)占比超過(guò)50%。國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌飛鶴也通過(guò)“智慧導(dǎo)購(gòu)”的數(shù)字工具，充分計(jì)算每個(gè)用戶的生命周期，實(shí)現(xiàn)了“全產(chǎn)品域的全生命周期運(yùn)營(yíng)”。

以明星單品帶動(dòng)全品類銷售增長(zhǎng)，帶領(lǐng)品牌彎道超車

與餐飲、數(shù)碼等行業(yè)不同的是，嬰童玩具用戶的需求隨著年齡段的變化而變化，因此，本著以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn), 品牌往往選擇在做好原有品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行品類延伸，進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶生命周期。

自帶設(shè)計(jì)師基因的母嬰新消費(fèi)品牌Babycare以嬰兒背帶腰凳這一明星單品切入母嬰耐消品市場(chǎng)，快速建立了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。2017年，Babycare通過(guò)爆款產(chǎn)品濕巾進(jìn)入快消領(lǐng)域，逐漸搭建起紙尿褲、童裝、玩具、輔食等泛母嬰全品類矩陣，覆蓋-1至6歲育兒周期，實(shí)現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的一站式布局。Babycare在私域上，圍繞育兒內(nèi)容知識(shí)、超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+商品+服務(wù)的三位一體策略，配合上線時(shí)秒殺、多人拼團(tuán)等營(yíng)銷工具開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，獲取更多新顧客，促進(jìn)高成交。目前，Babycare已服務(wù)4500萬(wàn)家庭，擁有超1000萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。Babycare的C2B2M戰(zhàn)略正是其持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的原因。

嬰童玩具行業(yè)已步入紅利期，企業(yè)想要在智慧零售時(shí)代尋求突破，快速布局私域流量池刻不容緩。以搭建全品類商品矩陣為杠桿、全渠道公私域觸點(diǎn)為紐帶、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為抓手，實(shí)現(xiàn)會(huì)員全生命周期管理，讓客戶感受到有溫度、貼心的服務(wù)，將推動(dòng)品牌進(jìn)入全新的發(fā)展階段！