導(dǎo)語(yǔ)

如何有效刺激新老用戶到店體驗(yàn)、提升到店率和復(fù)購(gòu)率，是線下實(shí)體門(mén)店共同的困惑。樂(lè)高集團(tuán)針對(duì)這一問(wèn)題推出“娛樂(lè)式零售（Retailtainment）”，在國(guó)內(nèi)應(yīng)用于廣州旗艦店和成都旗艦店后，迅速幫助兩家門(mén)店成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅人氣地標(biāo)。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)美從去年開(kāi)始也著手布局線上線下娛樂(lè)化零售。娛樂(lè)化零售為何被越來(lái)越多的零售商所認(rèn)可并實(shí)踐？打造娛樂(lè)化零售可以從哪些方面快速入局？

01

娛樂(lè)化零售破解年輕人消費(fèi)密碼

娛樂(lè)化零售，這一概念指的是在零售場(chǎng)景中加入娛樂(lè)和體驗(yàn)元素，刺激和提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。為何頭部品牌都在布局娛樂(lè)化零售？

1. 符合年輕群體悅己、個(gè)性化消費(fèi)觀

年輕群體作為消費(fèi)生力軍，成為各路商家最為看重的目標(biāo)客群。他們崇尚悅己、個(gè)性化的消費(fèi)方式，看重商品的顏值、附加情感價(jià)值和購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)。

娛樂(lè)化零售迎合了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，為消費(fèi)者營(yíng)造輕松娛樂(lè)甚至充滿驚喜感的購(gòu)物氛圍，讓購(gòu)物過(guò)程能夠滿足他們精神生活的需求。

2. 將推銷(xiāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┫M(fèi)場(chǎng)景，刺激購(gòu)買(mǎi)行為

娛樂(lè)化零售，重構(gòu)了傳統(tǒng)零售中的人、貨、場(chǎng)邏輯，將運(yùn)營(yíng)目的從單純的推銷(xiāo)產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟焯囟ǖ南M(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，從“我需要”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我覺(jué)得很不錯(cuò)”，在身心愉悅中自發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

02

打造娛樂(lè)化零售，從這三方面著手

娛樂(lè)化零售與零售商以往經(jīng)常推出的促銷(xiāo)活動(dòng)、快閃店等最大的不同在于，這些方式僅僅作為日常經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)推廣手段來(lái)運(yùn)用，具有短時(shí)性和缺乏系統(tǒng)性等缺點(diǎn)。而以?shī)蕵?lè)化零售為主的新興零售門(mén)店，能夠持續(xù)不斷地吸引消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)并產(chǎn)生消費(fèi)。

零售商可從選品、互動(dòng)體驗(yàn)、線上線下融合三方面著手，打造符合自身發(fā)展的娛樂(lè)化零售模式。

1. 選品：增加驚喜感、趣味性強(qiáng)的產(chǎn)品

最近，可達(dá)鴨玩具在網(wǎng)絡(luò)上火爆刷屏，登上微博熱搜榜，這原本屬于肯德基推出的寶可夢(mèng)聯(lián)名系列玩具。由于其獨(dú)具創(chuàng)意的互動(dòng)玩法，一系列魔性視頻在短視頻網(wǎng)站上產(chǎn)生了病毒式傳播效果，助推了玩具銷(xiāo)售的火爆。

由此可看出，具有較強(qiáng)互動(dòng)性、趣味性，適宜在社交媒體進(jìn)行展示分享的商品更受年輕消費(fèi)者的青睞。布局娛樂(lè)化零售，商家可在洞察社交平臺(tái)潮流趨勢(shì)基礎(chǔ)上，增加這類(lèi)產(chǎn)品的比重，為消費(fèi)者提供在別處買(mǎi)不到的潮流趨勢(shì)產(chǎn)品，使其購(gòu)物過(guò)程充滿驚喜感。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩集合店TOP TOY，在選品上，采用“7+3”模式，在滿足消費(fèi)者需求過(guò)程中創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，從而形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在TOP TOY的產(chǎn)品系列中，約有70%的商品來(lái)源于對(duì)外采購(gòu)，如：迪士尼系列、漫威系列等全球知名IP系列潮玩。

此外，TOP TOY還建立了原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，并構(gòu)筑其產(chǎn)品矩陣另外30%的護(hù)城河——孵化了如大力招財(cái)貓、卷卷羊、BUZZ、YOYO 等自有IP，計(jì)劃推出恐龍妹、三麗鷗系列等獨(dú)家產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)“新奇特”IP產(chǎn)品的追求。

2. 體驗(yàn)：借助數(shù)字化手段，讓顧客在門(mén)店玩起來(lái)

在娛樂(lè)化零售中，體驗(yàn)是重要組成部分。門(mén)店通過(guò)改變以往貨架陳列方式，留出足夠的空間設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，借助數(shù)字化、場(chǎng)景創(chuàng)建等方式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌有直觀的認(rèn)知和感受。

樂(lè)高集團(tuán)歷時(shí)兩年打造的娛樂(lè)式零售概念，通過(guò)將數(shù)字化及實(shí)體玩樂(lè)的獨(dú)特融合，為消費(fèi)者帶來(lái)具有個(gè)性化的沉浸式門(mén)店體驗(yàn)。樂(lè)高探索之樹(shù)、個(gè)性化定制工坊、交互式故事桌等設(shè)施，不僅可以讓消費(fèi)者了解樂(lè)高品牌文化，更可定制個(gè)性化小人仔及馬賽克像素畫(huà)，讓消費(fèi)者對(duì)樂(lè)高品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生直觀認(rèn)知。

玩具零售商Hamleys哈姆雷斯針對(duì)當(dāng)前游戲行業(yè)在歐美地區(qū)的火爆，在其英國(guó)攝政街店推出了最新的游戲互動(dòng)空間，該空間面積達(dá)3000英尺（約279平米），提供13個(gè)互動(dòng)區(qū)域，包括Xbox、任天堂、雷蛇等品牌的最新款游戲機(jī)、暢銷(xiāo)游戲和配件，玩家們?cè)诖诉€可獲得如何贏得游戲積分，升級(jí)成為游戲冠軍的建議和技巧。

游戲互動(dòng)空間的搭建，顯著提升了這家門(mén)店的人氣，同時(shí)還可提升相關(guān)游戲IP系列玩具產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3. 線上線下融合：探店開(kāi)箱評(píng)測(cè)等內(nèi)容帶動(dòng)線下消費(fèi)

年輕群體是抖音、快手等社交平臺(tái)的主要用戶，門(mén)店在打造娛樂(lè)式零售體驗(yàn)的過(guò)程中，結(jié)合社交平臺(tái)流行玩法，線下線下融合互動(dòng)也是十分有必要的。

除了直播帶貨外，門(mén)店可進(jìn)行直播探店、產(chǎn)品開(kāi)箱體驗(yàn)、邀請(qǐng)社交達(dá)人作為直播主持人等，還可借助社交平臺(tái)發(fā)起有獎(jiǎng)探店或產(chǎn)品使用分享等活動(dòng)，以線上與線下融合的方式，增強(qiáng)粉絲粘性，讓粉絲成為零售品牌的推廣者和傳播者。

玩具反斗城中國(guó)通過(guò)其官方微信公眾號(hào)搭建了“好玩社區(qū)”，粉絲可以在此獲得品牌優(yōu)惠券、申請(qǐng)產(chǎn)品試用、發(fā)表玩具使用感受、進(jìn)行玩具評(píng)測(cè)等，以此來(lái)增加粉絲活躍度。玩具反斗城還通過(guò)抖音平臺(tái)發(fā)布玩具開(kāi)箱揭秘、產(chǎn)品視頻演說(shuō)、門(mén)店深度探店等特色主題短視頻，用內(nèi)容帶銷(xiāo)售，吸引新粉絲。

結(jié)語(yǔ)：

娛樂(lè)化零售作為零售門(mén)店的一種新興經(jīng)營(yíng)模式，在吸引用戶到店、刺激用戶購(gòu)買(mǎi)需求、吸引新用戶及增強(qiáng)粉絲粘性等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)和促進(jìn)作用，零售門(mén)店可在結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特色基礎(chǔ)上，進(jìn)行娛樂(lè)化零售的嘗試和探索，走出一條差異化經(jīng)營(yíng)之路。

注：文中來(lái)源于各品牌官網(wǎng)及官方旗艦店